在问酒保要吉尼斯黑啤酒之前，一个40岁的男人拿出了他的掌上电脑，打了一句话“第一杯啤酒，晚上9点零4分”。他打算喝多少？最多两杯。几公里外，一个年轻女人参加了联谊会。十分钟后，她在自己的掌上电脑上输入“一杯伏特加”。派对才刚刚开始！
纽约州立大学和匹兹堡大学心理学家与癖嗜研究人员开展了一项研究，参与者就是这群喝酒的人。参加实验的有144名成年人，年龄从18岁到50岁不等。他们每人配备了一台掌上电脑，记录自己的饮酒情况。每天早上八点，被试着都要登录系统，汇报他们从头天晚上饮酒的感受。研究人员想知道，当被试者喝的比自己想喝的多时，会发生什么事情。
毫无意外，头天晚上喝了太多酒的人，第二天早上会感到痛苦，会觉得头疼、恶心、疲倦。但他们的痛苦不仅仅源于宿醉。很多人还感到罪恶和羞愧。这才是真正让人感到困忧的。当被试着因为前一天晚上饮酒过量而情绪低落时，他们更可能在当天晚上或者以后喝更多的酒。
罪恶感驱使他们再度饮酒。
“那又如何”效应，这种效应描述了从放纵、后悔到更严重的放纵的恶性循环。研究人员注意到，很多节食者会为了自己的错误，比如多吃了一块披萨和一口蛋糕，而感到情绪低落。他们会觉得，自己的整个节食计划似乎都落空了。但是他们不会为了把损失降到最低而不吃第二口。相反，他们会说:“那又如何，既然我已经破坏了节食计划，不如把它吃光吧。”
不只是吃错东西会让节食者引起“那又如何”效应，比别人吃得多也会产生一样的罪恶感，会使节食者吃的更多，或者后来偷偷暴饮暴食。任何挫折都会引起这种恶性循环。再一次不是很理想的研究中，波利维和和赫尔曼让节食者想象自己曾重了五磅。节食者会对此感到很沮丧，产生了罪恶感，并对自己感到失望。但是他们并没有下定决心去减肥，而是立刻吃下了更多的东西，以此来抚慰自己的情绪。
减肥者并不是唯一受到“那又如何”效应影响的人。任何意志力挑战中都会出现这样的恶性循环。人们观察发现，想戒烟的烟民、想保持清醒的酒徒、想节省开支的购物者，甚至是想控制住冲动的买买买，都会经历这种循环。无论是什么样的意志力挑战，模式都是一样的。屈服会让你对自己失望，会让你想做一些改善心情的事儿。那么，最廉价、最便捷的改善心情的方法是什么呢？往往是做导致你情绪低落的事。这就是为什么，刚开始你只想吃几片薯片，最后却连油腻的包装袋底部的小碎渣都不放过。这也就是为什么，在赌场输掉100美元会让你想下更大的赌注来赌一把。你会对自己说:“反正我的减肥计划(支出计划、戒酒计划、各种决心)已经都失败了，那又如何呢，我还不如好好享受人生呢。”关键是呀，导致更多堕落的行为并不是第一次的放弃，而是第一次放弃后产生的羞耻感、罪恶感、失控感和绝望感。一旦你陷入了这样的循环，似乎除了继续做下去，就没有别的出路了。当你(又一次)责备自己(又一次)屈服于诱惑的时候，往往会带来更多意志力的失效，造成更多的痛苦。
但是，你寻求安慰的东西并不能中断这个循环，它只会给你带来更深切的罪恶感。
在个人挫折面前，坚持自我同情态度的人比坚持自我批评的态度的人更愿意承担责任。他们也更愿意接受别人的反馈和建议，更可能从这种经历中学到东西。
自我谅解能够帮助人们从错误中恢复过来，因为它能消除人们想到失败时的羞愧和痛苦。“那又如何”效应是要摆脱失败后的低落情绪。但如果没有了罪恶感和自我批评，就没有需要摆脱的东西了。这就是说，思考为什么会失败就变容易了，而你也很难再一次走向失败了。
另一方面，如果你觉得遇到挫折，意味着你将一事无成、只会把事情搞糟，那么反思这个挫折只会让你在痛苦中更讨厌自己。你最紧迫的目标是安抚这种感觉，而不是吸取教训。
这就是为什么自我批评的策略反而会削弱自控力。和其他形式的压力一样，它会让你立刻想要寻求安慰，比如到最近的酒吧去喝个烂醉，或是拿上信用卡去疯狂购物。
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