积分

引子

最近在设计积分相关的需求，经过客户调研→产品部脑暴→自己思考总结后，梳理了一份B2b积分体系的要点，分享一波。

通常用户运营的目的分为三个：拉新、促活、留存。我们在调研过程中发现，B端很多用户在维护老客户上，将积分、返利当做同一种东西来使用。确实积分和返利有诸多相似之处：都可以在下单之后赠送积分/返利给用户，都可以在付款的时候使用积分/返利来抵扣部分金额。那么，为什么我们要做积分，而不是返利？仔细分析对比了积分和返利，我们发现积分的这几个特性决定了它更加灵活，应用层面更广：

1、兑换比例：积分与直接用于支付的货币（以人民币为例，下同）之间都有一定的转换比例的，这个比例可以灵活设置。而返利的金额与人民币之间通常都是1:1，比较死，虽然也可以通过赠送环节按比例降低赠送的返利金额，但给用户的直观感受差别很大。

2、有效期：我们可以给某些场景下获得的积分设置有效期（类似支付宝、饿了么、滴滴等都有此做法），提高积分的使用率。但你听说过返到账户中的人民币还有使用期限的吗？

3、商城：积分都可以配套一个积分商城，从而开启更大的可能性。而返利通常是没有所谓的返利商城。

4、运营性：积分具有运营性，可玩性更强，可以更好地结合商家其他的业务场景来使用，充分调动下游客户的积极性。这点是返利不具备的。

积分的生命周期

在产品设计环节，分析一个新东西，完整性是最基本的要求。如何保证完整而不遗漏，这就要求我们要用结构化思维去思考，找到主线的藤，顺藤摸瓜，后面的事情就容易得多。就积分来讲，我们从积分的生命周期入手，可以分为获取、使用、退回 三个主要环节。为了支撑这些环节，还需要积分账户、积分规则、以及积分与促销的兼容等因素来搭建这个积分体系。且听我下面展开来讲：

一、积分的获取

这里从「获取途径」、「获取方式」、「获取限制」、「有效期」四方面来讲。

1.积分的获取途径

主要分为「自主下单获取」、「自主下单和代下单均可获取」这两种。

这一点比较有意思，应该算是B端产品特有的，是这样来的：不像C端产品（如淘宝、京东、严选等），面向的用户自主动手下单能力较强，所以不存在代下单这种操作；但在B端，由于B2b中小b端常见的如便利店、奶茶店、餐饮店等，下游客户（小b）的年龄普遍偏大，自主下单能力没那么强，且单次订货量都较大，为了保证业务的正常高效运转，上游企业（大B）通常都会配备业务人员帮客户进行代下单。但一个上游企业面向的下游客户数量成千上万，如果都通过业务员代下单则需要耗费大量人力，所以上游企业都会鼓励下游客户自主下单，并给予一定的激励（如积分、优惠券等）。

2.积分的获取方式

主要有「下单行为获取」、「活动行为获取」、「管理后台手动调整积分」三种类型。

——下单行为获取：通常又可以分为「按订单的消费金额获取」和「按商品固定积分获取」。前者例如每满xx元送xx积分、不同消费区间赠送不同积分等；后者则是对每个商品都设置固定的积分，只要购买这个商品就送相应的积分，这里可以考虑按单品设置积分、按分类设置积分、按品牌设置积分等。

——活动行为获取：这种指的是举办一些活动来刺激用户进行一定的行为来获取积分。例如充值预存款获取积分、签到获取积分、每日首单获取积分等。

——管理后台手动调整积分：这个就比较好理解了，每个体系都会有一个拥有最高权力的管理者，去手动给用户充值/扣减，来应对一些非预期情况的发生。

3.积分的获取限制

这里列举了「获取对象」、「获取上限」、「获取节点」三个因素。

——获取对象：B2b中，上游企业会对下游客户做分组管理，按等级定价也好，按区域管理也罢，在设置积分的获取对象中，如果想做到更精细的运营每个客户，可以考虑这些因素。但无疑这么做也会增加系统的复杂度，建议初期可以对所有客户设置一个统一的标准即可。

——获取上限：不管做什么促销活动，都会事先规划好一定的预算，防止让利过多反而不赚钱甚至造成亏损。积分也一样，可以设置单日、每周、每个月……的获取上限，来把控让利的幅度。

——获取节点：这点也是B端和C端差别比较大的点，但至关重要：节点控的太严，你要担心整个积分体系用户用不起来；节点控的太松，你又要担心下游客户褥积分羊毛的问题。C端产品中，不管是先款后货，还是货到付款，货款都是一体的，故而积分都可以在最后确认收货环节（有些是在评价后）赠送。而B端产品中，货款一体、货款分离都是很常见的模式。当货款分离时，又存在即时付款、账期结算模式。所以当一个订单/商品发出送到下游客户手中并确认收货时，可能存在多种情况：未付款、部分付款、已付款。你需要弄清楚在哪个节点将积分送出才是最符合这个企业的实际业务流程。

4.积分的有效期

你可以设置规则发放一些永久有效的积分，也可以定义积分的有效期限。短期有效的积分可以刺激用户在指定期限内完成消费意愿的转化，长期有效的积分则可以提高用户粘性，让用户的离开成本增加。灵活地去运用这套组合拳，可以提高积分的使用率，促进用户活跃下单，并培养用户的忠诚度。

二、积分的使用

这里从「使用途径」、「使用方式」、「使用限制」、「兑换比例」四方面来讲。

1.积分的使用途径

主要分为「自主下单使用」、「自主下单和代下单均可使用」这两种。

算是B端产品所特有的，上面“积分的获取途径”中有详细讲到，同理，这里就不再重复了。

2.积分的使用方式

主要有「付款抵扣」、「积分商城」两种类型。

——付款抵扣：指的是用户在下单/付款时，使用积分抵扣部分订单金额，减少实付金额，从而获取优惠。

——积分商城：用户可以在积分商城中用已获得的积分兑换指定商品。通常有两种玩法：「纯积分兑换商品」、「积分+现金兑换商品」。这两种类型可以衍生出很多具象的形态，如积分抽奖、积分公益、积分听课、积分换特权、积分换券等。

3.积分的使用限制

积分的使用限制主要体现在「使用上限」这个因素。

为了控制让利的幅度，并维持健康比例的现金流。上游企业更希望可以限制单笔订单中使用积分抵扣幅度，或是控制在某段时间内客户使用积分的上限，以避免某段时间客户集中使用积分全额抵扣付款，企业实际却是零现金收入的空窗期。

4.兑换比例

实际上我们可以把积分看做是一种货币，积分与直接用于支付的货币（例如人民币）之间就差一个兑换比例。在积分体系搭建初期，制定一个科学合理的期初兑换比例显得尤为重要。但货币都存在通货膨胀的可能，所以兑换比例的可调节性也必不可少，但一定要慎重调整，以免引起大量用户的投诉。

三、积分的退回

积分的退回遵循一个原则：「保持与获取节点的一致性」。只有这样，才能最大程度上防褥羊毛。

上面也有提到，B端产品中，积分的获取节点因不同企业实际的业务流程不同可能产生不同的配置，但我们需要保证的就是保持与获取节点的一致性。即积分在哪个环节赠送给用户，一旦这个节点在流程上出现了“回退”，那么相应的积分也要保持一致，立即退回。例如：你是在收货确认后赠送用户积分，那么相应单据在发生退货时就要立即退回积分；你是在用户全部款项结清时赠送用户积分，那么相应单据的付款记录中一旦有一条记录被作废，就要立即退回相应积分。别忘了在积分退回的时候，要相应地产生一条红冲记录。

四、其他影响因素

这里列举了一些搭建积分体系时，除了生命周期中三个重要环节，可能还需要注意的一些因素。

1.积分账户

——作为下游客户，需要一个积分账户，能清楚的查询到自己每笔积分的往来明细。

——作为上游企业，则需要能清楚地了解到所有客户的积分账户概况，以及全面的积分往来明细。

2.积分规则

——可以简单的设置一条积分规则，长期有效。

——也可以设置多条积分规则，作用于不同时期、不同客户。

——需要明确商品作为赠品时通常是不赠送积分的。

3.积分与促销的兼容

——获取积分时：需要考虑，以哪个金额作为标准来判断积分是否赠送给用户、赠送多少。这里建议以用户的最终实付金额为准来做判断，以积分规则满100元送100积分为例：

      1）某订单中的商品本身已经打折、且订单参与了满M元立减X元的活动，促销前订单金额是120元，参与了上述说到的商品促销、订单促销后订单金额是70元。则此时无法获得100积分。

      2）某订单未参与任何促销，但使用了优惠券Y元，用券前订单金额是120元，用券后订单金额是70元。则此时无法获得100积分。

      3）某订单未参与任何促销，未使用任何优惠券，但使用了已获得的积分Z分来抵扣部分订单金额，用积分前订单金额是120元，用积分后订单金额是70元。则此时无法获得100积分。

——使用积分时：需要考虑，与当前系统中已存在的促销活动的关系，是允许叠加，还是互斥，或是做成可配置项，由用户自己来定义活动之间的兼容性。

结语

以上就是我个人的简陋思考和见解，希望能对正在寻思如何设计积分体系的你有所帮助，也希望能抛砖引玉收到更高明的补充和建议~