如何建立产品的主要形象？

将创建鉴定证明的过程从建立渴望的过程中分离出来是非常关键的问题。也就是说，你销售给顾客的产品具有它本身的性能，这就是它自己的特性。而且这些特性可能与大多数的美国人想要的东西相抵触——可能这些根本不是他们想要的东西——也可能不是他们想要的全部。

举例来说，香烟就本身而言，不是成功的象征。但是，如果你将它注入成功象征的元素，你就可以卖得更多。还有，这个产品不是一个烟嘴，而是一种男人的象征——甚至是展现男子汉气概的象征。如果你创造了这种理念，那么你就能卖出更多的烟嘴。

而且，如果产品只是家庭用品，而你将其灌注了一种理念，那就是如果女性购买并且使用的话，就会更具有女人味。

怎么才能做到呢?分为两个步骤——第一步，就是展现出已经存在于顾客头脑中的产品形象。例如，吸烟是让男人更有味道，烟嘴是精密部件，可以彰显生活品质。家用电器能够更节省时间，也更能体现出现代化的女性特点。

第二步，产品的形象是呼吁顾客购买的主要原因。它们已经在顾客的头脑中建立了购买机制，你的工作就是利用这种资料和情况，建造新的卖点，让这种购买实现翻倍，或是创造三倍，四倍的效果。这 样的内容更能彰显产品特性，使鉴定证明的吸引力成倍地增加。

有两种方式可以实现:

第一，通过加强产品形象的力度，将主要形象反复强调，并且在内容中灌注更多强化的元素。这样看看是否可以被接受，或者没有什么效果，或者是出现了负面的影响。

例如，男性的特点非常自然地就可以和吸烟联系在一起，女性其实也一样。就吸烟的过程来说，可以形容为——"玩火"——"呼吸 的动作"——这些都是已经在几个世纪以来被形容为成人的举动，或是大胆的作为。

而万宝路公司则通过三种方式，加强和深化了这种程度。第一， 他们展现了男性本身的强健气概。第二他们展现了男人拥有的某种职业气概。第二，他们利用最原始的手法来彰显男子气概。进一步"创意赌博"用过去众所周知的男人气概——纹身来表现。

一个重要的情感支配元素——男人昧——然后指出三种途径。通过反复叙述男人味来强调影响力，更加有力度，更多的眼神关注，更加具有吸引力。

到目前为止，在技术方面和我们之前讨论的加强渴望这两方面已 经没有什么不同了。虽然我们是在讨论视觉效果的差异，但是原理是完全相同的。通过一系列的广告形象来加强产品的情感元素。

对于一个公众本来已经喜欢的产品，也不要忽略对其效用的强化描述——就算是万宝路这样的产品，也是需要去超越的。所以，对于产品的强化方面，是必须要做的。尽管你的产品加强渴望的过程已经结束了，但是完全建立鉴定证明的过程，建立信誉的过程，也只是才刚刚开始。

对于产品的主要形象，也许不一定受到顾客青睐。有可能是消极的，与大多数人们想要的内容可能是相抵触的。还有可能是中立产品， 比如壁花(墙壁土装饰的假花)装饰品，对于大多数人来说，可能根 本没有所谓的情感因素的反应。

面对这样的情况，你首先要做的是将这些失败的产品形象全部丢弃，以大家喜欢的形象予以替代。这在许多广告中都屡试不爽。而且， 如果没有效果的话，那只有一个简单的原因，因为人们不相信产品， 产品不像是广告中说的。你不能与广告中所被接受的情况或是信任相抵触。这不是广告原则，也不是真正的有必要。

为了战胜这些不受欢迎的产品形象，你要将大量的无用形象合并，这样做能够降低顾客对产品的反感度，使用他们能够欣然接受的 产品元素来重新建立产品的吸引力。