华与华方法·读书笔记{044}
小结：品牌成本原理，一切动作都要围绕降低成本来思考
在品牌第二原理成本原理中，我们反复学习了品牌的存在是为了降低社会监督成本、顾客选择成本和营销传播成本，所以对于营销传播的一切工作，从命名、标志、包装、广告等一切动作，我们都要从降低成本的角度出发，用最低的成本，将费用降至最少。
命名即战略，命名即成本，所以品牌命名，不是随意为之。
标志——是为了降低识别、记忆和传播成本，标志首先是为了降低品牌名字的记忆成本，所以，一个标志最好满足“三个一目了然”：
一目了然见名字。最好做标字不要标志。
一目了然见行业。标志首先不是区别同行业的对手，而是你是餐馆还是银行，要让消费者一眼就能识别出来，而不是把一个银行的标志做成餐饮的属性。
一目了然见产品。好的标志是“看图说话”，而不是内涵丰富的抽象图形，卖什么，是什么，让每一个消费者都能准确统一识别，所以最好用具象可描述的图形。
包装设计要包含“三个购买”购买理由+购买指南+购买指令。
包装设计的首要任务是获得陈列优势，用购买理由降低消费者的发现成本；
其次包装是品牌最大的媒体，要为消费者提供购买指南；
最后设计消费者的阅读动线，下达购买指令，好的包装可以实现“全自动销售”，让消费者拿起来之后，按照阅读顺序阅读，就一气呵成交，让消费者“坐着滑滑梯，滑到收银机”。
【明日笔记：品牌第三原理：品牌资产原理01 成本视角之外的投资和资产视角 请持续关注】
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