一、品牌第二原理——品牌成本原理。
品牌存在的意义在于降低三个成本：
1、降低社会监督成本
2、降低顾客选择成本
3、降低企业营销传播成本
二、命名：降低顾客记忆成本。
降低顾客选择成本和企业营销传播成本，这两件事是一件事，两个成本是一起降低的。
案例：一个北京城，四个孔雀城。
三、品类：降低顾客选择成本
货架策略，陈列面最大，提供同一类最多选择给你，选择成本就低了。
案例：孔雀城
四、广告语：设计一句话，让消费者说给别人听。
思考一句口号，对广告语成本评估，用消费者四个角色的逻辑
1、对受众，降低发现成本和记忆成本
2、对购买者，降低决策成本，特别容易形成冲动
3、对使用者、降低使用成本，创造使用体验。如“人头马一开，好事自然来”就创造了使用体验
4、对传播者，降低传播成本，，不是设计一句话说给消费者听，而是设计一句话让消费者去说给别人听。
五：投广告：基于销售预期的投资。
广告不是费用，是投资，是基于预期的投资，投入越大，则成本越低。
六：广告文案：尽量把消费者需要的决策信息全给他。
提供三个购买指令
1、下达购买指令
2、提供购买理由
3、详细的购买指南
坐着滑滑梯，滑到收银机。
七：品牌标志：降低品牌识别，记忆，传播成本。
华与华方法：不要解释，如果提出一句口号，需要另一句话去解释它的内涵，那就扔掉那句口号，
如何做出低成本，高效率的标志？——一目了然。
尽量做“标字”，不要做“标志”。创意的目的是解决问题，而不是为了得到一个创意。
华与华标志设计方法：看图说话，图文相配。
八、包装设计的成本——购买理由，购买指令，购买指南
包装是品牌最大的媒体，有效的包装设计，能极大降低品牌营销的传播成本。
1、货架上被发现的成本
2、理解的成本
3、选择的成本
因此需要在包装设计中提供购买理由，购买指令，购买指南——华与华方法：三个购买。
案例：恰恰小黄袋每日坚果
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