一、前言

1.1 金·吉利的免费经济学

• 1903年，一位满怀乌托邦精神的推销员，发明了剃须刀架和刀片，他叫金·吉列（King Gillette），这一年53岁。
• 在最初销售的这一整年里，只卖出了51副刀架和168枚刀片。
• 全新的商业模式：
  极低的折扣将数百万副刀架卖给美国陆军，这些陆军成为吉利的忠实粉丝。
  他将刀架卖给银行，让银行作为礼品来送给新开户的客户。
  设法将刀架和几乎所有商品都捆绑在了一起——从绿箭口香糖到红茶茶包，不一而足。
• 仅仅又过了一年，他就已经售出了9万副刀架和1240万枚刀片。

• 免费经济学的核心逻辑：成本转移。

• 所有的免费，都是二段收费。

二、概念：免费

• 免费经济学，最早是克里斯·安德森提出的。他是写《长尾理论》这本书的作者，他的另一本书《免费》，同样撼动了整个互联网业，称为互联网的理论基础。
• 在克里斯看来，免费，是指将免费商品的成本进行转移，比如转移到另一个商品，或者后续服务上。

免费的真正精髓，其实是一个“二段收费”：

第一段：是某些企业先用钱，购买了你的注意力，你的朋友圈关系，你未来的需求等等。
第二段：你再拿着这些钱，去购买“免费”的产品。
这也是为什么很多人一提起免费，就会说：羊毛出在猪身上，让狗买单。

案例

游戏行业的变迁：

• 从288元一盒的盒装游戏：因为当时的付款方式、交易方式、知识产权环境等原因的影响，靠卖盒装游戏赚钱，实在是太难了。

• 盛大的《传奇》：游戏点卡。

• 巨人的征途：游戏免费，道具收费。

  
  免费的学问

三、运用：场景

• 场景1：交叉补贴

政府的补贴：让我想起林毅夫教授的新结构经济学

如果你想得到的，是用户后持续的重复购买，那你就可以把这个产品的基座免费。
比如免费剃须刀架、免费租用专业打印机。
这些所谓的免费，只是：1）你用钱购买了他以后买耗材的可能；2）他再用钱买了你的刀架、你的打印机。

补充学习：

• 交叉补贴（Cross Subsidization）是主导运营商运用其市场主导地位进行的一种妨碍竞争的定价行为。
• 交叉补贴是一种定价战略。其思路是，通过有意识地以优惠甚至亏本的价格出售一种产品（称之为“优惠产品”），而达到促进销售盈利更多的产品（称之为盈利产品）的目的。
• 从“盈利产品”中获得补偿在“优惠产品”失去的利润，而且还会有更多的盈利。
• 例子：沃尔玛赠送的植物油、移动送的手机、免费的杀毒软件、试用的QQ皮肤、试用的VIP账号体验等。

交叉补贴的形式：

• 1、付费产品补贴优惠产品
  为了销售其中的一种或一些产品，而以低于其成本的价格出售或者直接以赠品的形式送给消费者。其实赠品的利润早已摊派到了付费产品中。
  例子：超市免费停车、20个印花兑换一桶金龙鱼等。
  微软成功案例：这招微软早就用的如火纯青。X-BOX360，别的电子游戏商家还在高价卖游戏主机时，微软就以极地的成本价格卖主机，更多的利润来自游戏开发商的提成收入，赚得盆满钵满。

• 2、 日后付费补贴当前免费
  现在消费者得到低价甚至免费的商品，而以后相当长的时间内必须为其买单。
  商家使用这种补贴形式，让追求一个时间点的盈利延伸到了一个时间段上。
  交叉补贴的形式最成功的案例：是金·吉列销售剃须刀片的例子
  “吉列最初以55美分的价格销售成本2.5美元的刀架，但却成功地把成本美分1的刀片卖到了5美分。吉列真正赚钱的不是刀架，而是小小的刀片。”
  提供免费或非常廉价的商品，然后再通过耗材补或服务，来获得真正丰厚的利润和收入。
  例子：电信低价送手机、后期以最低消费形式进行交叉补贴。
  99元的三星手机，以后每个月消费388元，可以测算消费者为买这部手机共花了4111。消费者一般不会想每月要花多少钱的最低消费，而是为拿到手机而高兴。
  付费产品补贴优惠产品

• 3、付费群体补贴优惠群体
  付费群体补贴优惠群体

• 对某些符合一定条件的群体实行优惠政策，而其他人则为优惠群体提供交叉补贴。
  例子：1，景区门票政策：山西盂县,藏山因赵氏孤儿的故事而蜚声海外，该景区推出“赵氏寻根，问祖藏山”活动。凡赵氏族人均可凭个人身份证享受门票免费；未满十八周岁者可凭学生证及家庭户口本，享受免费旅游。藏山景区寄希望于赵姓游人会带来非赵姓的游人，而后者是必须要掏门票的。无独有偶江苏连云港花果山景区对生肖属猴的游客免门票，更有网友调侃属猪的游客是否可半价游景区。
  2，舞会、酒吧：女士免费，男士收费。
  3，游乐场：对小孩免费，成人收费等。

• 数字产品（服务）付费：

• 但是对于数字产品而言付费的人群往往是少数的，对于大部分用户而言是免费试用的。
• 一般来讲，数字产品会遵循“5%定律”，也就是说5%的付费用户是其收入的来源。这意味着在20个用户中，只有1个是付费用户，其他19个都是免费得到服务的。
  这种模式之所以能运转下去，是因为给那19个提供服务的成本是相当低的。
  您享受的腾讯QQ服务也许从来就没有付过费，网易的邮箱也是免费的，下载软件迅雷也并没有充值会员，之所以您能得到良好的服务是因为有人以多种方式为公司的运营的资金（当然他们得到了更加优质的服务）。
  这种交叉补贴的形式在互联网企业应用的最广，腾讯QQ、网易邮箱、百度云盘无一不是采用的这种“基础服务免费，增值服务收费”的模式。
  基础服务免费，增值服务收费
  免费体验版加会员版

• 4、通过第三方实现交叉补贴

案例：

媒体的运作模式：

媒体的运行模式：消费者免费或者以近乎免费的低价（远远低于报纸的采编、印刷、分销等成本）获得报纸，报纸除了传递新闻报道外，广告也被推送到消费者那里。消费者购买了商品，商家也就有了向媒体支付广告费的资金来源，这是一种间接形式的交叉补贴，也是一种良好的生态平衡。

银行信用卡

银行向符合一定条件的消费者免费提供信用卡，向商家收取刷卡的手续费。商家由于成本的增加必定提高商品价格，而最终的买单者必定是消费者。

第三方给交叉补贴

• 非货币形式
  利他主义是存在的。
  他们的目的不是金钱，而是其他因素：声誉，关注度或分享过程中的快乐，表达观点或仅仅就是一种乐趣。
  在这种交叉补贴的形式中，生产者提供消费者感兴趣的精神财富，而消费者通过与生产者之间在网络上的互动让生产者获得充分的关注度，生产者也就实现了自己的非物质上的追求。
  例子：维基百科
  博客（精彩内容）
  简书也是很好的例子。

运用交叉补贴的条件

采用交叉补贴的动机很明确：希望通过以折扣价格出售基本产品来推动销售大量的赢利产品，从而提高总利润。
这种做法必须在具备以下条件时才起作用：
优惠产品的销售对价格足够敏感
优惠产品必须具有足够的需求价格敏感性，从而使其折扣价格所带来的盈利产品销售量的增加所导致的利润增加足以弥补其降价的损失。如果优惠产品的需求对价格不太敏感，企业最好是同时在优惠产品和盈利产品上谋求正常利润
盈利产品的销售对价格极不敏感
盈利产品的需求必须对价格不十分敏感，这样提高售价才不会使销售量大减。除非这一点得到保证，否则，出售盈利产品所带来的利润就不足以弥补优惠产品降价出售的利润损失。对盈利产品，其需求对价格的不敏感性取决于它为买方所创造的价值以及其它替代品对它的威胁程度。
两种产品互补性强，同时购买的概率高
优惠产品与盈利产品联系紧密。
盈利产品的销售必须在一定程度上与优惠产品的销售连在一起，这样买方就不能只买低价的优惠产品而白占便宜。
不一定要求这两种产品紧紧捆在一起，但它们之间的联系必须足够强，以使同时从该处购买两种产品的买方比例达到一定程度，从而证明以折扣价格出售基本产品是合算的。
随着产业的不同，优惠产品与盈利产品间联系的来源亦不同。
在零售业中，由于购货成本的存在，使得买方在光顾商店进还会购买其它货物，这就创造出一种联系。在劝买高价产品时，对品牌的忠诚以及改变品牌的转换成本，使得两种产品联系起来。例如：对品牌的忠诚加上转换成本会使买方购买与刀架同品牌的刀片。
除此之外，感觉上的或真正存在的兼容性也会把产品联系起来，就像买方相信产品制造商也是提供零件、维护和修理的最佳选择一样。

更多的内容参考https://baike.baidu.com/item/%E4%BA%A4%E5%8F%89%E8%A1%A5%E8%B4%B4/9951697?fr=aladdin

• 场景2：先免后收

• 场景3：三方市场

四、案例：练习

刘润老师

你可以盘点下自己的产品，有什么东西是可以拿来免费，也就是“二段收费”的呢？

来和我一起过过招吧？

• 1.我的回答

二胎政策：原来是收费生，现在免费生孩子，后期有教育、要买房，这就是先免后受。
景区门票：大门门票免费，展馆或游乐体验设施收费，这就是交叉补贴。