《定位：争夺用户心智的战争》（Position:The Battle for Your Mind）来自于艾·里斯和杰克·特劳特，本书提出的定位理论被称为有史以来对美国营销影响最大的观念，被众多商业人士所推崇。
我根据自己的理解梳理了本书的核心观点，作为本书的读书笔记，便于日后查看，也为大家提供一种阅读思路的参考。本书作者的编写以章为单位，共22章。通读之后，根据 基础理论>>>策略方案>>>应用案例 的思路，我将这本书的22章分成了6个模块，分别是：
01-04章：定位理论的基础理论
09-13章：名字在定位策略中的重要作用
14-17章：不同类别对象的定位方式
18-20章：定位理论在社会生活中的综合应用
21-22章：定位素养
0-4章作为本书的最开端，通过逐层深入的方式为读者介绍了定位理论产生的市场背景以及定位的本质和执行策略。
关键词：心智
拿到这本书，封面上除了巨大的标题和推荐文案，另外一行明显的文字就是本书的副标题：“争夺用户心智的战争”，在这里很容易找到其中的关键词：心智。在阅读的过程中，这个词也高频的出现在书中的各章节，可以说“心智”就是定位理论的核心。如果说定位理论作为市场化商业竞争中重要的营销战略，那么“心智”就是这场竞争中的“商家必争之地”。
在心理学定义上，心智指人们对已知事物的沉淀和储存，通过生物反应而实现动因的一种能力总和。乔治·博瑞（C. George Boeree）博士的对于心智提出了更详细的定义，主要包括以下三个方面的能力：1）获得知识（感受、观察、理解）；2）应用知识（判断、选择、记忆）；3）抽象推理（想象、假设、推理）。
因为从事设计工作，我第一次了解的“心智”这个词是在诺曼的设计心理学著作中，在交互设计工具书《About Face》中，也提到：产品的表现模型需要匹配用户的心智模型。可见，“心智”、“心智模型”在与用户的直接接触的行业（例如服务设计、营销等）中扮演着重要的角色。在我看来，本书中，“心智”用最直白的语言描述就是：用户认知中对某类事物的理解（本书中大多指商业产品、品牌、服务等），文艺的说法就是“我们看待世界的方式”。
定位：寻找心智空位
“心智”作为定位理论的关键词，其间的关联用书中的一句话可以说明：定位是一套系统的寻找心智空位的方法（P21-Line5）。
心智就像电脑的内存条一样，为选择储存的每一个单位的信息都设置了一个空位，在运作方式上心智和电脑很像。差别在于：电脑会接受你所输入的一切信息，而心智不会。
寻找空位的方法，建立在传播需要恰当的时机和场景的观念之上，而有一种最恰当的时机就是“第一”，因此：成为第一是进入心智的捷径（P21-Line8）。书中列举了诸多你所知道的“第一”和你所不知道的“第二”。我检索了一下自己的“心智”，我所知道仅有的“第二”就是第二个到达南极的科学探险家是英国人斯科特，因为茨维格为他写了《伟大的悲剧》，除此之外再无他人。确实在我们作为普通人的眼里（普通人指的是在特定领域中没有专业认知的人），成为某一领域的第一确实是一个有效的进入心智的方式。
当然，品类和第一是一一对应的，一个品类里面只有一个第一，但是第二和第三就毫无出路了吗？并不是，就像：阿梅莉亚·埃尔哈特是第三个独自飞跃大西洋的人，但是她为人们所知的原因是她是第一个完成此举的女性。如果不能在某个品类中争得第一，那么就开创一个可以成为第一的新品类（P25-Line6）。这是第二个有效的定位观念。
定位的时代：传播过度
成为第一一定会有好结局吗？事实并不一定如此。
哥伦布是第一个发现美洲新大陆的人，但是为了寻找黄金他对自己的发现守口如瓶。另外一个意大利的航海家，阿美利哥·韦斯普西，比哥伦布晚5年抵达美洲，但是欧洲人认为是他发现了美洲大陆，并以他的名字来命名，原因有二：第一，他把新发现的大陆完全区别于亚洲大陆，引起了地理学上的一次革命；第二，更重要的是，他大量写作来宣扬自己的发现和理论（他在第三次远航时写的五封信中的一封在25年间被翻译成了40 种文字）。阿美利哥最终被授予西班牙公民称号，并被赐以高官厚禄，而哥伦布死于狱中。
由此，我们都知道了传播的好处。当然了，所有的商家也知道了。近代传播史经历了产品时代（向用户传播好的产品）、形象时代（向用户传播企业的声誉和形象），进入了定位时代（向用户传播产品定位），而这个时代的传播特征就是传播过度。
在媒体、产品、广告的爆增，使顾客每天在大量的信息中作出选择，面临着“选择的暴力”。我在这里引用了序一作者的描述方式“选择的暴力”（Page-XV），这是一种形象而且准确的描述。知识社会带来的信息爆炸，使本来极其有限的顾客心智更加拥挤不堪。回顾我们每天的生活，我们每天接收着来自电视、书籍、各个社交平台的文字、图片、音频、视频等各种不同的信息，在网络上、线下商超里选择大牌的、小众的或者山寨的商品，巨大的市场噪音迫使我们每天做选择（一句题外话：“李佳琦们”背后的买手经济也是传播过度时代的产物，是消费者在面对海量SKU为用户带来的“选择的暴力”的解决手段）。
定位的本质
传播过度的时代里，能够有机会进入我们心智的信息只是一小部分。因此，传播过度的时代里，有效的传播反而更重要了。成功的传播是要在恰当的时机对恰当的人说恰当的话，这与前文中“寻找空位的方法，建立在传播需要恰当的时机和场景的观念之上”相匹配，定位可以帮助传播的成功。
在传播过度的社会中，人们唯一的防御就是让心智极度简化。极度简化心智的定位观念又进一步发展为“一词占领心智”理论，一旦顾客心智中拥有了一个词，你就得利用它，否则就会失去它（例如沃尔沃是“安全”，宝马是“驾驶”）。而应对传播过度的社会，最好的方法就是极度简化信息。阻碍信息发生作用的是传播的信息量，因此我们一定要“削尖”信息（摒弃含糊其辞的词语，简化信息），切入人们的心智。而切入心智的解决之道并非存在于产品和商家的心智中，而是存在于外部的潜在顾客的心智中，我们需要聚焦于顾客的认知。定位思维的精髓在于，把认知当作现实来接受，然后重构这些认知，以在顾客心中建立我们想要的“定位”，这就是“由外而内”的思维方式。
定位理论主张我们需要聚焦于顾客的心智，但是顾客的心智防御机制期待极度的简化，他们会筛选和排斥大部分信息，拒绝那些“运算”不了的信息。要标新立异，在顾客心智中创造原本并不存在的事物，变得日益困难，甚至不可能。定位的基本方法，并非创造某种新的事物，而是调动心智中已有的认知，重新链接已经存在的联系。
心智的阶梯
人类的心智容量有限，没有足够的知识和经验（等同于“心智”的心理学概念中的“对已知事物的沉淀和储存”）处理生活中的复杂信息。根据哈佛大学心理学博士米勒的研究，顾客心智中最多也只能为每个品类留下七个品牌空间；而特劳特先生进一步发现，竞争加剧使得这个数字降到了两个，这就是定位理论中的“二元法则”；到了移动互联网时代，又有了“只有第一，没有第二”的说法。
人们习惯于对人、物、品牌进行排序，因为人们更容易记住定位概念，就像一个脑部受损的人可能可以辨认出他的“大女儿”，而无法想起她的名字。人们通过对产品和品牌排序来应对产品暴增，我们可以将这个排序直观地想象成为心智中的一个个阶梯，每一个阶梯代表一个产品品类，阶梯上的每一层有一个产品的名字：市场领导者在第一层，第二名在第二层，第三名在第三层……
品牌想要挤掉阶梯的上层品牌非常困难，因为心智中的定位一旦建立就极难更改。品牌方还有另外一种思路，就是把自己的品牌同阶梯上领导者的定位关联起来。“针对性”定位是一种经典的定位方式，如果一家公司不是第一，那它一定要抢先占据第二的位置。租车行业的“安飞士”针对行业领导者“赫兹”的定位广告是典型的例子，广告语 “安飞士在租车行业只是第二，那为什么还来找我们？因为我们工作更努力” 关联了赫兹 “如果努力是更成功的秘诀的话，哈罗德·史塔生早就做好几任总统了” ，安飞士承认了赫兹的定位，没有与之正面冲突，从而稳坐第二。
与现有心智阶梯上的品牌不同，全新品类的广告主需要在心智中建立一个新的品类阶梯，而顾客有限的心智空间难以接收新的事物。除非新品类能够与旧有的品类发生关联，提出针对老概念的新概念定位，告诉顾客这不是什么，往往比告诉他们这是什么更有效用。经典的案例就是七喜公司搭上了“可乐”的梯子，提出了“非可乐”的定位，获得了巨大的销量增长。
最后，成功的定位需要始终如一，不能偏离自己的定位。事实上，一家公司成功实施定位后，往往会打出偏离原本定位的广告，也就是掉进“忘记成功之道”的陷阱。
小结
以上就是开篇4章的主要内容，作者为我们阐述了定位理论的市场背景、基础概念和执行策略，并且通过实际案例有力佐证了定位理论的有效性。
我从关键词“心智”出发，根据心智和定位的关联（定位是寻找心智的空位）切入“定位”概念及简单进入心智的方法。但是，传播过度的市场背景造成难以进入心智的竞争状态，我们需要找到定位的精髓（简化）和基本方法（关联）。通过心智阶梯的概念模型建立同梯关联（针对性定位）和新梯关联（针对老概念的新概念定位）则是有效的定位方案。
作者通过这部分的内容为读者构建了定位理论的基础概念，使读者对定位理论建立了基本认知，即回答了“定位理论是什么”。后续的章节会在此的基础上继续介绍“如何使用定位理论”和“定位理论可以解决哪些问题”。
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