《定位》和定位理论

上世纪七十年代，特劳特提出了一个崭新的企业战略理论——定位理论。随后，这个理论帮助很多深陷泥潭的大牌企业，例如IBM、七喜、莲花等重新焕发生机，影响了一个时代的营销观念。

定位理论传入中国后，也迅速被中国企业界奉为圭臬，深刻影响到了中国企业的战略思维和营销方式，比较著名的案例有加多宝、东阿阿胶、江中健胃消食片、乌江榨菜、香飘飘奶茶等。

从第一本《定位》出版后，特劳特先后共写了22本书来阐述他的定位理论，可谓著作等身。我只精读了第一本，泛泛看了其他几本，所以本文主要立足《定位》这本书，谈谈对特劳特先生定位理论的理解。

1、何为定位

特劳特给出的定义是：定位是确立产品在潜在顾客心智中的位置。

定位本身不是新鲜词，什么事物都会有自身的定位。但特劳特第一次强调了定位的重要性，认为企业要把定位作为战略看待。

2、定位理论

一直以来，企业都是将产品作为战略的出发点，不同企业之间的竞争也是看谁的产品更优秀，所以企业都是围绕产品进行谋篇布局。

定位理论却认为，企业竞争的战场不应该是产品，而应该围绕潜在顾客的心智进行，企业的实力来自于其品牌在潜在顾客心智中占据的位置，而非产品本身。在与对手竞争中，谁在潜在客户的意识中确立最具优势的位置，做到与众不同、差异经营，谁就能在竞争中赢得主动权。

上面这段话说的有点拗口，综合书中的内容，我觉得可以这样来描述特劳特的定位理论：

随着时代的前进和科技的发展，各类信息大爆炸，人类也开始进入快节奏的生活，潜在的顾客每天会面对无数的广告和产品信息，这些人根本没有时间去细细对待你的产品。顾客们购买产品并不是因为这个产品本身，而是因为自己脑子里面存在对这个产品的认识，这个认识就让其他的同类产品都成为次要的了。

所以，作为企业，面对信息过剩的市场状态，你要做的就是将你的品牌概念，深深的刻到顾客的大脑沟回里面去，在这样的情况下，产品本身就没那么重要了，所以特劳特说，企业的主战场在顾客的脑子里面，而不是在产品上。

3、信息过剩和定位的关系

特劳特认为，定位理论提出的原因，主要是因为媒介爆炸、产品爆炸和广告爆炸，导致人们无法认真接收所有的信息。总结一下就是信息过剩。特劳特说，人的大脑容量是有限的，所以心智（其实我觉得叫认知更适合）也是有限的，企业要想成功，就必须尽可能多的占领顾客的大脑、填充他的心智。

这个结论是没错，但我觉得这并不是定位理论存在的本质原因，难道信息不过剩的时代定位就不重要了吗？其实，不管什么时候，一个企业生产一个产品，首先想到的就是定位问题。书中关于甲壳虫定位成功的例子，“想想小的好”，这就是在上世纪三十年代，此外还有雪佛兰、凯迪拉克等等。

可能有人会说我吹毛求疵，但我在看书的过程中，就始终感觉作者提出的定位理论根基不牢。这就比如我们都知道运动对身体好，但健身教练就会反复告诉你现代人工作压力大，所以运动对身体好，不能说不对，可就是感觉写书提出理论不能这么干。

4、定位不是企业战略的全部

作者在书中列举了非常多的案例，来说明定位的重要性，给我的感觉就是，一个企业，你定位对了，企业就踏上了成功的阶梯，定位错了，企业就会注定失败。

定位理论只是企业战略和营销理论中的一种，任何一种理论都不是万能的。牛顿三大定律还有被推翻的时候呢？难道定位理论就是金角大王的宝葫芦什么都可以装吗？有句话叫公鸡一叫天下白，天空从黑变白不是因为公鸡叫导致的，只是因为公鸡叫醒了你，你一看，哦，天亮了。当然，我这里举的这个例子可能有点过激了。

比如特劳特中国咨询公司引以为傲的加多宝案例，仅仅因为一句“怕上火、就喝加多宝”这个定位就能成功吗？且不说所有的凉茶都是用来降火的，一个企业的成功、一款产品的爆发，跟很多因素都有关系，比如财团实力，渠道运作，团队协调，市场状态等等，在此基础上，公司再玩命的用广告轰炸市场，成功的机会当然也就大。当然，加多宝案例中，我只看到表面现象，深层次并不知晓，说话可能也有所偏颇。

定位理论对企业的作用，并不是因为一句两句好像被施了魔法的口号，而是来自于企业在寻找定位过程中经过不断取舍而变得清晰专注的思路，以及在落实这个定位时保持的敏锐与热情，并最终能集中所有的资源去做有影响力的宣传，将产品成功地植入消费者的认知中。应该说，定位只是企业战略的第一步，或者说仅仅只是企业发展战略中的一部分，而不是全部。但书中很多例子在我读来，就是因为一句话的定位，企业就成功了，实在无法说服人。

5、互联网时代，定位理论的局限开始显现

定位理论反复强调，攻占潜在顾客的心智是最重要的，产品本身不是重点。回过头来看看定位理论成功的案例，会发现这些企业都属于传统行业，所处于行业都竞争非常激烈，特劳特说的对，只要顾客知道你，将你排在某类产品的榜首，那你就成功了。比如大家都熟悉的脑白金广告，就是通过狂轰乱炸的广告让顾客记住这个品牌，可这种产品到底有没有效果，并不是最重要的。

互联网时代与之前的时代相比有什么不一样呢？我针对定位理论总结了三点：

产品本身意义更突出。

消费者不是被动的接受信息，而是能通过多种渠道辨别信息。

互联网精准营销，让每一个顾客都能更轻松的体验产品。

特别是产品本身重要性的凸显，让战场再次从顾客的心智变成企业的产品。特斯拉从来不做广告，但因其科技，电动车等独有属性其已经在消费者心中占据了电动车第一品牌的心智。即使特斯拉不做广告，这个定位也已经形成了。

6、再谈产品和心智

按照特劳特所说，信息爆炸之前，企业的主战场在产品，而进入信息爆炸时候后，主战场则变成了顾客的心智。这造就了定位理论。

我在上面也举了脑白金的例子，我也认为他的“送礼只送脑白金”的定位和广告的狂轰乱炸有效占据了顾客的心智，大获成功。但今天我们再来看看脑白金这个牌子，还火吗？还有多少顾客？

伟大的企业永远立足于自己的产品，“不看广告看疗效”。当然了，在做好产品的基础上，再能攻占顾客的心智那是最好的，可一味的考虑顾客的心智而忘了产品，迟早也会被顾客慢慢遗忘。

7、从满足顾客到引导顾客

随着上面再说说满足顾客这个话题。

定位理论强调攻占顾客的心智是第一位，这句话的言下之意就是顾客永远是对的，这句话书中也提出来了。顾客永远是对的，这是营销领域的一句名言，这句话对不对，或者我们应该怎么去思考这句话呢？

我想说，一味满足顾客需求的企业只会成为顾客的奴隶，只会被顾客牵着鼻子走，随时都会有被顾客抛弃的危险。就算你因为满足顾客的需求而赚了很多钱，也只能算是暂时的成功。伟大的企业应该是去引领顾客，比如苹果、特斯拉、小米，让顾客成为企业的粉丝，这样企业才能成为顾客的主人。

8、给自己定位永远不会过时

这本三百多页的书，我觉得最精彩的是第二十章和二十一章，给你自己和你的职业定位、以及成功的六部曲。

准确的给自己定位，比如我要成为一名出色的教师或者律师，要成为一名作家，等等。切不能什么都想干，那样只能什么都干不成。

特劳特在书中曾写到：如果你想成为一切，最终只会什么都不是。

毛主席在讲歼灭战中说，伤其十指不如断其一指。

作家格拉德威尔在《异类》一书中提出的：

人们眼中的天才之所以卓越非凡，并非天资超人一等，而是付出了持续不断的努力。1万小时的锤炼是任何人从平凡变成超凡的必要条件。

他将此称为"一万小时定律"。要成为某个领域的专家，需要10000小时，按比例计算就是:如果每天工作八个小时，一周工作五天，那么成为一个领域的专家至少需要五年。

针对你的人生，准确的定位、可操作性、持续不断的努力。你不成功都不可能。

今年，6月5日，杰克·特劳特在家中去世。从1969年算起，定位理论已经影响了商业社会近半个世纪的时间。不论我们对这个理论持什么观点，但因这个理论而成功的企业却不胜枚举，这也证明了定位理论的成功和辉煌。但每一个理论都不是万能的，时代在变，理论的前提也在变，所以我们要用辩证的观点来看待，目的只有一个：为我所用。