文案不读书

今天上班时写了篇软文，写的时候突然想起多年以前我兼职写软文的事儿。

那是2012年的下半年，我离开了当时的广告公司打算休整一段时间，下一步的计划还没有定，于是和朋友去北京玩了一周，回来后在网上找到北京一家广告公司兼职为他们写软文（这家公司有时候忙不过来会把软文的活儿外包）。文案的活儿不是每天都有，一旦有活儿都是急活，就是“明天必须给我”那种。

截至那时，我在动画公司做了两年多文案策划，在广告公司又工作了一年多，但那几年工作做得有些杂乱，在动画培训公司时要做活动策划，要维护媒体资源，做新人培训，写文案多以校园课程海报文案为主，但似乎从来没有真正研究过海报标题要怎么写。在广告公司时是AE、文案、策划三位一体，还赶鸭子上架地被派去客户卖场给导购做培训，课件都是前一天晚上熬夜写完，第二天上去就讲。软文到底要怎么写，我心里其实是没数的。但是北京这家公司在看完我的简历后决定聘用我，150元一篇，写完马上打款。

第一个产品是自动售卖机，就是在地铁里时常看到的那种，投币，买饮料或其他食品。我了解了一些产品信息后开始“编”这个我没有见过，也没有用过的产品的软文。依照我以往的经验，写完不要马上发过去，一定要等第二天一早再看一遍确认无误再发。第二天一早我又起来看了一遍，然后自信地发了过去。和我对接的姑娘收到后大概也是急着交差，毕竟第二天就是周末了。她给我改了两个标点和几个用词，然后说可以了，我兴奋地计划着明天可以出去玩了。过了一会儿QQ亮了，她说不好意思，领导看完了有些意见需要我完善一下，她说的显然非常委婉，在那时我还没有意识到事情的严重性。然后我按照她的修改意见开始改，几分钟后又发了过去。这下，那边的领导好像怒了，因为和我对接的姑娘把她的聊天记录直接发给我看，从语气中得知，她对我的写作能力提出了质疑。我一方面有点紧张，自己软文写作方面的几斤几两自己是知道的，另一方面又觉得会不会是这个领导事比较多，毕竟自己已经按照她的修改意见改过了。过了一会儿，和我对接的姑娘给我发来一个文档，是加了批注的修订版，文字已被改到面目全非。但是我不得不说，这是第一次有人为我改一篇软文，像小时候老师帮我改作文一样认真。甚至在批注框中还告诉我为什么要这样改。我想，她改这样一篇文章大概要比自己写一篇麻烦多了，她却真的帮我改了，这是怎样一种共产主义精神！我一边感叹，又一边羞愧，甚至感受得到我滚烫的脸。我以为，这篇稿子肯定不会付费给我了，而第二天我就收到了150元钱。

隔了几天，对接姑娘的QQ头像又闪了，她又给了我一个产品的介绍文字，跟上次不同的是多了一个文档，我打开一看，是软文提纲，基本每段的大意都有了，我只需要填充内容。我又开始纠结了，觉得温暖，又觉得内疚。按照提纲很快就写完了软文，除了改了几个用词，这篇稿子很快就通过了。像上次一样，第二天就收到了钱。

后来，我去朋友开的广告公司帮忙了，作为找到一个终极目标的过渡。这期间也没再收到兼职的邀约，不过我开始意识到，自己在广告文案这条路上还要很长的路要走。

想起2011年在当时的广告公司工作时，有一次老板和我聊天时说，你每天下班总是和同事去吃吃喝喝，为什么不利用晚上多看看书呢？我刚去那家公司时，是带着做过主管的光环去的，看着陈旧的办公设备、狭小的办公空间和没以前公司颜值那么高的作品，我总是踩着踏板在做事，也因此很难低下头来学习。在那里吃了一年老本，毫无进步。

软文事件之后，我开始看书，但还不是系统的学习，准确来说，从2013年来到现在这家公司后我才开始系统地看与写作、广告、营销有关的书。

今天，当我写这篇《英派斯RT750商用电跑：复杂设计是为了操作的简易》时，光标题我就对照了奥格威所述的怎样写有效力的文案中 “在标题中尽量加入品牌名……标题应带出潜在买主的自身利益……”的要素。

而写正文时也时刻注意“使用顾客在日常交谈中用的通俗语言……要有所指、要实事求是、要直截了当……要使用用户的经验之谈……”

商用健身器械并不算是大众消费品，对于这样产品的软文，在这两年的工作中我发现，可以多参考杂志中电子产品软文的写法，而健身器械的生产过程和汽车的生产过程极为相似，包括我们公司的组装车间应用的都是TPS丰田精益生产模式。因此，我也开始关注汽车软文，希望得到借鉴。

路漫漫其修远兮，都是套路都是坑。

约瑟夫·休格曼在《文案训练手册》里说：多练，多练，多练。

文案不读书，客户徒伤悲。既然决定走这条路，就一直读下去，写下去吧。

与你，共勉。