去年11月份，我开始接手公司的一个新的项目：ICY—我们公司内部孵化的一个女装品牌。到现在共8个月时间，我带领团队把ICY从0做到好几百万的月销售额。虽然成绩不算多耀眼，但期间经历了很多起起伏伏，自己也学到了很多东西。我觉得是时候总结一下，整理整理迎接下一步的挑战。以下主要从品牌定位、建立品牌形象以及电商运营实战经验三个层面来分享，可能有些人会发现其实这三个层面是有一定逻辑的，是由高到低展开的。最上一层是“品牌定位”、中间一层是“建立品牌形象”、下面则是电商运营，说白了就是从战略到战术再到具体的执行。
一.品牌定位
我本身是做产品出生，虽然看起来产品和品牌是两个不同的领域，但其实本质是一样，都得回答好三个经典问题：我是谁？用户是谁？我是如何满足用户的？下面就先简单讲下我们为什么想要建立一个新的女装品牌以及我们是如何定位她的。在这里先声明下，关于品牌定位的观点主要来自于我们创始人，由于文章需要我再二次陈述下。
1.大背景—消费升级造成的需求与供给的断层
消费升级这个概念从去年开始就一直很火，网易严选、乐纯、必要等都是由概念火起来的品牌。那么在女装领域，是否也存在消费升级呢？请看下面这张图
供给与需求的断层.png
对时尚圈比较了解的人可能会知道，“小众”、“轻奢”、“设计师”这些词在这个圈子这两年特别火，例如国外大火的一些品牌Style Mafia、Storets、C/MEO等等。主要原因在于2535岁年龄段尤其是2530岁之间的女性用户消费在崛起，也就是上图中间的这个年龄段，她们对于衣服的款式要求要时髦、品质要好。但她们的经济条件决定买不起一些奢侈大牌，所以必须性价比高，这也是这些国外小众品牌大火的原因，而这些品牌目前都是国外的品牌，要购买只能海淘或者代购，体验很不好。国内占淘宝大头的网红店质量差以及撞衫率高问题饱受诟病，老牌天猫店都是从线下开始（例如Vero Moda、Only）引入线上，款式都过于陈旧，面临着已有用户群渐渐老去的现象。因此，对于这批用户的需求，在国内是存在着供给断层的现象，而这也是ICY的机会。
2.用户是谁
通过上面的描述，我们的用户其实比较清晰了：
- 一二线城市的白领阶层，年龄在25~35岁之间
- 网络原住民，对时尚信息很了解，时尚需求度高，想要穿得时髦
- 视野广，大部分都有过海淘经验，对性价比感知力强，品质要求高
3.货品策略—我是谁以及我是如何满足用户的
回答了我是谁，其实基本上就回答了我是如何满足用户的。我们的货品策略主要概况为以下三点：
- ICY是个设计师平台，主要与一些大牌设计师合作，让他们都以设计师的名义发布作品
- 款式上保有当下流行元素又不过分追流行，在基础款的基础上加入一点小心机
- 在保持品质的基础上，保证高性价比
二.建立品牌形象
品牌定位好了，接下来就是品牌形象的触达。ICY想要传达的品牌形象可以归结为两个词：“时髦”+“有态度”。而这个形象需要由两部分组成：产品+内容。产品前面已经说了我们的货品策略，在这就不累赘，另外就是内容。对于一个服装品牌而言，内容必须包含视觉的传达，这是对消费者来说最直接的形象触达。再者就是狭义上的大家普遍认为的内容。所以接下来我主要从视觉、内容这两个层面来介绍我们是如何建立品牌形象的，而这些也是我前三个月最重要的工作。
1.视觉
刚接手ICY的时候，我的第一份主要工作就是确认ICY视觉形象，并把拍摄流程建立起来。说实话，刚开始是有点蒙的，因为对这块根本就不了解。但是视觉没确定下来，之后的运营也免谈。所以没办法，只能干了。值得一提是，我们一开始就比较明确地是说摄影棚必须自己建而不是外包，成本是一方面的考虑，更重要的是这样自己的可控性更强。外包说实话，性价比太不高了，而且太流程化的东西，做出来就容易逐大流，会没有自己的特色。比较幸运的是，一开始找到了很优秀的人，组建了很优秀的摄影团队，摄影师和搭配师虽然都比较年轻、经验欠缺，但学习能力特别强，大家一起一次次地摸索总结，最后慢慢地找到我们想要的风格。以下附上我们第一次拍摄和最近一次拍摄的对比图：
第一次拍摄.png
最近一次拍摄.png
差别很大是不是？分享下几条经验吧：
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模特很重要：模特对了，基本上就成功一半了。刚开始我们的模特都是自己的员工，虽然我们员工MM在很努力地学习各种模特专业姿势，但怎么弄都觉得哪里不对劲。很多人看到我们的图片都以为我们只是一家普通的网红淘宝店，不会往品牌上面想。折腾了一段时间后，我决定在模特上面不能再省下去了，必须请专业的模特，而且必须是外模。结果，看第二张图就知道了，我们想要的品牌感、时髦感一下子就都有了
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外模与外模的差别还是很大的：除了硬性条件身高和身材外，另外就是不是只要长得一张歪果仁的脸就都能模特的。脸的高级与不高级对整体片子的质感影响还是很大的，不高级的脸请自行脑补早期天猫风。其实现在国内品牌的主流趋势也都是往第二张图的风格走，例如之前刷屏的太平鸟、海澜之家，包括传统的线下品牌vero moda、lily等等，大家去翻看下他们早期的拍摄风格跟现在的对比，就会发现差别不是一点点。至于如何判别高级与不高级，这个就没法论述，只能自己体会了
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海报图与商品图的差别：刚开始拍摄的时候，我们都是找出各种品牌的海报图拿出来参考，因为这样视觉冲击力很强。海报图为了营造冲击力，模特动作都会比较大，构图也会比较取巧。但后来我们发现有一个大问题是这些图片放到商品列表里会显得特别乱，因为每一张图的表现力都太强了，浏览起来总给人不舒适的感觉，这个时候我们才意识到我们方向走偏了。放在商品列表的图片目的是为了呈现这件商品，而不是这张图好不好看，跟用来做店招或者banner图不一样。整体模特的状态需要是舒适的、自然的，会在真实的生活场景出现的，只要简简单单站在那里就行，而且背景也需要尽量干净，这样整体浏览下来才不会觉得乱。
2.内容
ICY是有自己的编辑团队的，会每周定期产生一些时尚性的文章，也包括一些热点事件的点评。估计很多品牌是没有这一块的。而建立编辑团队的初衷，也是为了向我们的用户传达前面讲到的ICY的形象：“时髦”+“有态度”。说白了，ICY想要做一个时尚的引领者，除了本身的产品以外，还有我们自己产出的内容，这些内容包含对大牌秀场的讲解、最新流行趋势播报以及穿搭示范。当然对于时尚我们不会极力吹捧，时尚是个怪圈，一些我们不认可的时尚我们会大胆地吐槽，我们想告诉用户：ICY是一个鲜活的人，会有自己的坚持和喜好，正像大多数的普通人一样。
在内容这块，我目前还处于一个摸索的阶段，所以其实没有特别多成功的经验可以分享。但可以肯定这个方向是对的，内容是传达品牌形象的最好方式，你可以把所要宣扬的品牌态度都渗透地日常的内容中去，慢慢地用户会对品牌产生一个比较清晰明确的印象，而不是像传统方式生硬地向用户灌输。
一篇吐槽内容.png
为避免文章过长，暂时先写这两部分。第三部分“我的电商运营实战经验”单独再写一篇，因为这个部分跟前两个部分的技能维度还是不大一样。下面先列出我的提纲，也欢迎大家一起交流讨论。
三.我的电商运营实战经验
1.万能公式：销售额=流量 X 转化 X 客单
2.提高转化需事无巨细,以小红书商品详情页调整为例
3.电商运营核心是商品运营，多维度考量商品
4.用户运营，用户分类并进行差异化运营
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