神探
大家晚上好：我是社群空间站联合发起人，山西人脉银行联合创始人神探，有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有神探，神探出手，为你排忧解难，多点真诚，少点套路！
一个非常好的问题，我决定火力全开！
如果说文案写两句煽情的话，或是巧妙运用了排比之类的技巧，我认为那还称不上走心，走心的文案背后，一定有一个牛逼的洞察。
洞察，这个词就很精妙，就像隔洞窥视，发现消费者心底的秘密。2011年，参加过台北奥美的一个培训，很精彩，我还记得讲师是一个戴着黑框眼镜的男纸，他对洞察（insight）的描述是我听过最精妙的。他说，一个牛逼的洞察能激发消费者的3重反应。
“啊！你怎么会知道！”（惊讶）
“我也有这种感觉啊！”（强烈的共鸣）
强烈的情绪平复后，TA会对你刮目相看。
“这么多牌子，只有你懂我。”
碰到g点才算赢，其他都输。按这个标准，90%的情感诉求广告都没洞察。不是吗？卖车，就豪华尊贵成功人士，卖鞋，挑战极限永不服输，卖化妆品，就我更美啦我好自信，面对这种广告，观众只能玩手机上厕所剪指甲。而有洞察的广告，能吸住你的眼球，让你陷入思考。
那么，如何写出洞察犀利的文案呢？很多书会告诉你，去做消费者调研。当然很重要，但不意味你就能写出杰作。你了解消费者，不代表你能打动他。你很了解你爸，可是你考了43分，你没给出一个好理由，他照样会打扁你。收集经典广告时，我不断思考它们背后的运作原理，慢慢总结出6个洞察消费者的方法，并附上案例。
一、用消费者“错误”的思维去思考。
现在社会很多元化，消费者有各种各样的想法，营销人应该放下偏见，充分尊重。就算顾客喜欢臭豆腐味的牙膏，你也要理解他。消费者觉得你和他on the same side，情感诉求才可能成功。
一个杰出的案例是《我害怕阅读的人》。当时是天下文化出版社25周年庆，请台湾奥美来做推广，动员目标受众多读书。当时台湾经济发展很快，每天都有很多创富故事刺激眼球，大家都急着往上爬，工作、应酬、交际，却静不下心读书。一种很常规的营销诉求会是“追求名利太疲惫，在书里找回自己”，或是“富有的不该只是钱包，还有头脑，”类似这样的劝服。但是台湾奥美不这样做。受众不是追求名利吗？我理解你。你做生意，免不了应酬交际，总有一些博学的人侃侃而谈，谈到生意，他们能聊国际最新的创业理念，聊到茶杯，他能说出茶叶的发展历史，他们总是充满魅力，主导话题，当然更容易赢得尊敬和订单，如果你脑袋空空，陪太子读书，岂不是难受？所以兄弟，读点书吧，别被淘汰啦。大家品味下，是这样诉求好，还是劝服好？
摘抄：
我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在MP3世代的录音机；过气、无法调整。
他们是懂美学的牛顿。懂人类学的梵谷。懂孙子兵法的甘地。
一本一本的书，就像一节节的脊椎，稳稳的支持着阅读的人。
我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。
结尾部分平静叙述，但是也掩盖不了作者的才华。
我害怕阅读的人，他们懂得生命太短，人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人，他们的一小时，就是我的一生。我害怕阅读的人，
尤其是，还在阅读的人。
网络上针对这篇文案的评论都是讲他文采如何好，其实他背后的策略才是真正牛逼的，这就是大师和新手的差距。
神探
二、形象化
人天生讨厌的抽象的东西，因此如果你的观点能够做到让人感觉“一幅画出现在眼前”，就更加具备了可传播的条件。
比如为什么不直接说：
“同时实现多个目标”
“拿在手里的机会才是最重要的”
“敌人现在很害怕”
“不要第一个出风头”
以及“早点行动更加有机会”？
而是说：
“一石二鸟”
“双鸟在林，不如一鸟在手”
“敌人如惊弓之鸟”
“枪打出头鸟”
“早起的鸟有虫吃”？（PS.鸟这种动物也真是蛮拼的）
实际上，如果你的观点不符合直观的“视觉逻辑”，那么这个观点不光难以传播，更是让人不会相信。
20世纪80年代时，澳大利亚的两位医学研究员发现：胃溃疡是由细菌引起的，可以很容易被抗生素治好。他们对这个发现非常激动，但是当时的现实却给了他们重重的一棒：没有人相信他们。
是的，即使他们拿出了详细而严谨的实验数据，仍然没有人相信他们，当时甚至没有任何医学期刊愿意发表他们的这篇论文。
为什么呢？因为他们的研究结果根本不符合视觉逻辑。
在我们的感知中，胃酸是非常强大的物质，它可以把一整块牛排给消化掉，甚至会在一定程度上腐蚀掉铁钉，细菌这么弱小的生物怎么能在这种强酸环境下生存？这也太不符合视觉感知上的逻辑了！
经过不懈的努力，直到10年后，他们的研究才得到认可，并且他们在2005年得到了诺贝尔医学奖。
他们的研究严谨、翔实、有强大的数据支撑和说服力，但是因为完全不符合我们视觉感知上的逻辑，结果难以被接受。
相反，一些完全没有被任何证据证明过的观点，仅仅因为其符合视觉感知上的逻辑，就得到了大量的传播和盲目相信：
比如“足低反射区”—通过按压足部的某些“穴位”，可以使这些“穴位”对应的脏器得到健康（比如对应心脏、肝脏等）。
一种解释是，我们人各个脏器每天产生各种毒素，这些毒素顺着经脉积淀到足部，通过按压足部的特定区域，就会挤碎这些毒素，便于毒素的排出，从而畅通对应的经脉。
看！这个解释多么地形象化，多么符合“视觉逻辑”！跟着这段话的解释，我想每个人都自然而然地在大脑中回响起具体的画面，并且在接受足底按摩时幻想自己的“毒素”被挤掉的感觉。
即使经过大量的临床试验，也没有证明这样的疗法可靠，即使这种观点没有任何证据的支持，但是它因为足够地形象化，变得容易被人接受。相比之下，前面有关“细菌导致溃疡”得解释简直弱爆了。
同样，把刮痧造成的局部毛细血管破裂而出现的淤青解释为“说明这里有毒素被刮出来了”，多么形象化。
三、描述发烧友的“神奇”举动
无论是玩什么产品，总有一群发烧友，他们非同寻常的痴迷，也非同寻常的专业。营销人可以描述他们的特质，打动发烧友，继而通过这群意见领袖去影响小白用户。
我喜欢耳机。有一次逛数码店，我试听了beat耳机，我不喜欢它的音质，放下耳机我看到包装盒，第一句话就打动了我。Dr.Dre写的，people aren't hearing all the music。全文看图。
对于不玩耳机的人来说，耳机发烧友就是神经病。一首歌能听就行，什么三频，女声，解析力，有那么讲究吗？真的有！而且很重要！发烧友不但听得出声音细节，还特欣赏制作人置入的“彩蛋”，我记得第一次听8 Miles And Running这首歌前奏，一辆摩托车呼啸而过，马达声从左耳冲到右耳，感觉身临其境，第一次听Without Me，时不时插入的怪叫、电锯声、钢琴快弹，非常的欢乐，我把这些告诉朋友，他们一点都不觉得有趣，当时就觉得自己很孤独，Dre说的没错，people aren't hearing all the music。
四、可信的来源
如果你传播的观点能够用某种简单的方式进行验证，那么就更加容易得到传播。
我记得之前看过一个足底减肥贴的电视购物广告，一开始它给出了让人意外的信息（全身脂肪的疏通口在足底，而不是我们想象中的肚腩），然后给出了足够形象化的解释（各种体内经脉、气血等东西），这个时候大部分人可能还不信。
后来它拿出了大杀器：从自己的脚底拿出了减肥贴给观众看，让观众看到了上面满满的油。（我怀疑这个贴本来里面就有油，被人踩后自己渗出来的）这时可信度一下子就提升了。
因为它提供了一个非常简单的验证方法“自己看看是不是有油，没有可以退货”。即使这个验证方法忽视了一个基本逻辑“有油不代表这是你减肥减下来的油”，但是因为这个验证足够简单、容易理解和可操作，让人迅速就信了。
在比如捏脚的人为了证明“足底反射区”这套方法确实可以“治疗心脏”“健康肝脏”，会用力捏你一个部位，这时你会说“疼！”然后他说“疼就对了，我捏的是肝脏区，这说明你肝脏不好”。
然后在接下来的按摩中你这个地方渐渐就不疼了，意味着“肝脏治好了”。你看，验证的方法多简单！（即使验证过程忽视了很多逻辑。）
欢迎大家一起交流，一起探讨
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