本期大咖：刘月辉

刘月辉，首汽约车 UED 总监。曾任职于人人网、高德地图、IBM、okcoin，拥有十余年互联网产品用户体验设计经验。

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营销能力突出的设计师，能通过设计改变用户对产品的认知，从而提升转化率。好的产品营销设计师一定是心理学大师，他们对用户心理了如指掌，并借助心理学完成设计，引导用户行为。

本次【蓝湖大咖访谈】采访了首汽约车的 UED 总监刘月辉老师，她将为大家带来产品营销设计中的实用心理学理论和实践，旨在激发大家在创作过程中探究底层逻辑的思维方式。

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深谙心理学，打造优质设计

好的产品营销设计，能通过设计手段，满足业务方的需求，引导用户行为，提升产品转化率。

在首汽约车，设计师不只是接收需求、在项目逻辑敲定后美化视觉的工种，而是深入业务寻找产品营销的机会点，提出、推进需求，通过简明的视觉形式传达重点信息给用户的得力伙伴。      

首约汽车设计流程图

在设计成功的背后，了解设计的底层逻辑，对用户心理有正确且深入的了解，很重要。设计师不仅需要具备独特的思维和深厚的美学功底，还要深谙心理学。

如此一来，设计师才能快速了解产品商业逻辑，洞见用户诉求，输出符合用户心智并超出预期的设计，令用户很好地消化产品传达的信息。

接下来我会和大家聊聊心理学在产品营销设计中的应用。

产品营销设计常用心理学理论

基于满足设计目标背后的心理因素，能更有效的做出满足商业化需求的产品营销设计。

我将通过几个浅显的案例，跟大家聊聊格式塔心理学、认知心理学、广告心理学、消费心理学中的部分理论，及它在产品营销设计中的运用。

1. 现状偏差效应

现代经济学之父亚当 · 斯密在《道德情操论》中阐述：“状况由好变坏时，人们所承受的痛苦，要比由坏变好时所体验到的欢乐多”。

它的底层逻辑是“损失规避心理”，在消费心理学中被称为 “禀赋效应”，用于形容等级降低时的失落感。

我们把已拥有的东西看得太重，以至于我们倾向于维持现状，有确定性和情感寄托。所以人们往往会放大使用过的事物的价值，这就是“现状偏见效应”。

很多人的童年甚至成年后都有一块难以抛弃的小毯子

在产品设计时，如何利用现状偏见效应呢？

👉 举个例子：

我安装了 4 个音乐播放软件，最常用的只有一款产品的一个功能 —— 「我喜欢的音乐」。

这里面收藏了多年来我喜欢的音乐，每次听这个列表里的音乐都能使我感到舒适，这份确定性是我使用它的唯一原因。

而使用其他音乐软件，在音乐的选择过程中充满了不确定性，且需要一定的时间成本。

通常在产品会员到期、月卡即将失效时，根据用户维持现状的心理，从规避用户损失的角度，提醒用户不续费将失去产品体验和用户特权，相比告诉用户续费可以继续使用服务，更能促进用户的续费行为。那么怎么使产品与用户产生情感羁绊是我们需要思考的问题。   

2. 控制错觉定律

“控制错觉定律”指的是：对非常偶然的事，人们以为凭自己的能力可以支配。这种错觉出现，是由于人们平时用自身能力支配生活，所以产生自己能支配一切的错觉。

人总是对自己参与或决定的事情更为看重，因此带给消费者的共鸣及情感认同，能调动用户参与感、产生控制感、获得归属感，成为产品的忠实拥护者。

👉 举个例子：

亚朵酒店在短短六年的时间，全国开业门店 500 多家 ，分布于 170 多个城市，服务超 2000 万会员。中国中端酒店投资报告中表明：亚朵酒店的用户满意度、投资回报率、投资人满意度均位居行业第一。

亚朵酒店推出众筹酒店的模式，用户出资 1 万到 10 万，即可投资亚朵酒店，并获得经营分红及相应的住宿权益。       

心理学中有“认知失调”的概念，指的是当人的行为与其认知不一致的时候，由于行为无法改变，为了规避行为与认知不一致所带来的不适感，人们往往会改变自己的认知。所以，当用户已经发生付费行为，对产品的评价会更好。

亚朵酒店的用户既是投资人，又是忠实消费者，他们乐于将亚朵酒店推荐给自己的亲朋好友。亚朵酒店这一模式，不仅解决了酒店发展初期的经费问题，激发用户主动消费和推广的动力，还助推了 NPS（净推荐值）。

又比如宜家的商品需要自行组装，消费者在组装过程中有参与感、控制感和成就感。所以，购买宜家之后往往会二次消费。 

3. 禁果效应

上帝嘱咐亚当和夏娃不可吃、不可摸知善恶树上的果子。夏娃却被蛇引诱，不顾上帝的吩咐偷吃禁果还分给亚当吃，最后上帝把他们逐出了伊甸园。

心理学中把“不禁不为”、“愈禁愈为”的逆反心理现象称之为“禁果效应”。

越是欲擒故纵的产生悬念、限制、禁止的行为，越能激发用户窥探与尝试的欲望。利用人的逆反心理，把事情人为地变成“禁果”，能提高其吸引力，从而左右他人的思想，令其做出自己希望的行为。

产品设计是如何应用“禁果效应”的呢？

常常体现在限量销售的产品上，此时人们更关注其稀缺性，而非产品本身的使用价值。比如网站的邀请码制、高档会所的会员制、手机预售、产品月卡限量发售，商品房摇号购买、球鞋限量发售等。

限量发售的球鞋

让用户产生“少有人有，我要有”的心理，从而激发他更强的消费欲望。

4. 目标趋近效应

“目标趋近效应”指的是：我们越接近目标，就越不惜代价的去完成这个目标。人们为了达到即将成功的目标，往往会丧失理性。

将这个原理运用到商业逻辑中，把用户目标与你的产品服务结合，可以很好的达到商业目的。

2003 年前是我国内容付费的起点，在此之前没有内容付费的概念。当时的网络文学打造了一种商业模式 —— 用户可免费阅读前几章节，而阅读后面的章节则需要付费。

如今，内容付费产品在各个领域都非常成熟，包括视频、音频、图文、直播、问答等，产生了加速阅读的“会员模式”，视频软件的「超前点映」功能，从而促进用户购买，都是利用的“目标趋近效应”。

还有电商平台双十一的满减折扣、凑单包邮、拉人头助力提现金等，也是利用的“目标趋近效应。

利用这一心理，将商业目标包装成门槛较低的不同档位。在满足人们基本需求的基础上，适当提高门槛宣传增值服务，往往增值服务是利润率最高的部分。         

5. 诱饵效应、锚定效应

人们在做选择的时候，通常会进行多方对比。此时，很多商家会利用“诱饵效应”，帮助用户做出对自己有利的选择。

如果商家给出的选择是单一的，那用户的对比、选择范围在不同商家之间。商家为了让消费者做出有利于自身利益的选择，会设置一些“诱饵” —— 给出 AB 两个同类产品，并设置一个与 B 产品具有相似性，且性价比更低的第三个选项，作为“诱饵”，从而使旧选项更有吸引力。

👉 举个例子：

A 款电动牙刷具有 3D 震动功能，充电续航 14 天，售价 199；

B 款电动牙刷声波震动功能，充电续航 14 天，售价 199；

C 款电动牙刷声波震动功能，充电续航 7 天，售价 189。

用户对 3D 震动功能及声波震动功能并不了解，所以在两款价格相同的电动牙刷中做选择时会很困难。

因此，商家推出了“诱饵” C 款电动牙刷，与 B 款一样为声波震动功能，但是充电续航仅 7 天，且价格只比 B 款少 10元。

C 选项正是商家设置的一个诱饵选项，为的是降低用户的认知选择门槛，在已知维度给用户一个直观对比，C选项显然性价比更低，所以用户最后往往会选择 B。

这个案例，还涉及一个心理学效应：“锚定效应”，是一种认知错误。人遇到不了解的事物时，由于缺乏价值评估依据，此时出现的任何提示都是参照物，就像一个锚一样，将价值范围限制在这个提示的附近。

“锚定效应”在商品定价中很常见，商家会将打折商品的原价展示给消费者，让消费者知道该商品的价值，从而提升能效感知。

6. 基于视觉的“格式塔理论”

除了基于人的心理因素做产品营销设计，基于用户的心理进行视觉设计更为常见。

接下来，我们简单说说视觉层面常用的心理学规律 —— 被广大交互视觉设计师信奉的“格式塔理论”，主张整体性、具体化、组织性和恒常性，包括以下原则：

👉 相似性原则

人在看到众多有相似特征的元素时，会自动将其编组。这种相似性令用户感受到元素之间的统一性，所以各大 App 中的同类元素往往类似。              

👉 延续性原则

利用的人眼的视觉暂留现象，使目光从一个物体自然的移动到另一物体，又称“余晖效应”。

眼睛在众多不连续的物体之间流动并将其感知为一个整体，延续性可以令人在杂乱无章的情况下感受到秩序性，在视觉设计中组织视觉语言我们经常会运用到。

👉 闭合原则

人眼看到一些即将闭合的残缺图形时，会把其视为一个整体，自行填补缺口。这一原则在 Logo 设计中运用广泛，使用户产生联想。  

👉 临近原则

在区域范围内，两个物体相较其他物体更紧密，大脑会自动将其视为一组，而非两个单独个体，即使它们并不相似。

比如 App 排列整齐的菜单栏设计。       

👉 希克定率

是指避免认知超载，避免让用户在过多选项中做选择。

人一次记忆的单位数量在 5～9，当选项大于 9 时需要将内容分组展示，突出优先级高的；当导航选项很多时，应设计二级导航。

👉 吸引力偏见

人们相信看起来美好的东西，使用感更好，并且对小问题更加包容。当网络环境不好时，一个设计精美有趣的加载动画，会大大降低用户焦虑的情绪。    

👉 雅各布定律

指人们在大量的经验积累下，更愿意选择自己熟悉的体验。

近几年功能型产品，以及同行业产品的功能，乃至 UI 都趋同，正是为了降低用户的迁移学习成本。

在产品营销设计中常用心理学效应还有很多，本文通过生活中比较浅显的案例，串联了一些心理学因素，旨在激发大家在设计创作过程中，探究底层逻辑的思维方式，希望能带给大家一些启发。

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感谢刘月辉老师的分享，本期【蓝湖大咖访谈】就到这里啦。你有什么疑问和想法呢？我们下期再见！