作者：左右
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开门做生意，就必须有产品。生意想做好，就必须有好产品。生意要做大，就必须有好的产品组合。提出一个开店计划，一般是先提出我要卖什么产品，其实这只是一个点。我们要努力的就是要把这个点（某个产品）拓展出一条线（产品组合），最后是一个面（产品线）。
狭义上的产品线=产品组合
广义上的产品=产品组合+附加服务（价值）
好的产品线=符合品牌定位的产品组合+符合客群的亲缘服务
说的简单一点，我卖的产品不一定要是最好，但一定是符合我定位客群的好，我提供的服务不一定是最特色，但一定要让符合我定位的客户有亲近感。
所以，鉴定一个产品线的好坏标准是：能让我的目标客群二次消费。
那么，要如何建立一个优秀的产品线？如何让我的目标客户二次消费？以餐饮服务产品线规划来说，包含以下几个要素：
第一要素产品结构
分为产品定位和产品组合。它要解决的问题是：我的定位是什么，我的消费是多少，我想达到的毛利率，什么是最适合的产品配比。比如，我要开一家咖啡店，我的定位是商务咖啡，我辐射的是商务人群，我的消费是参考商务人群消费，我期望达到80%的毛利率，我的咖啡比重占所有产品的50%等等。
产品定位是开店的基础，这点根据自己的想法来。消费情况根据市场调查及客群区分，再参考毛利率作定价。比如根据市场调查我的一杯咖啡定价应该在28-32元，我想提供某种特定的咖啡豆，那（售价-成本）/售价=毛利率；第二种情况是，我想达到80%的毛利率，那我的一杯咖啡的成本要控制在5.6-6.4元，再根据成本控制挑选咖啡豆。
产品配比涉及到相当复杂的系统，我一般建议仅考虑时间和地域上的配比。如，从一天的营业考虑产品、根据一周营业考虑产品、根据一年营业考虑产品。即：根据我的营业时间，如咖啡店上午十点到晚上十二点，比如我预计我的营业高峰期是晚上，那晚上好卖的产品需要占据较大比例，比如我有计划出售早餐，那适合早上出售的产品需要具备一定比例。从一周营业考虑，则是考虑周末客流和工作日客流的区别，确定产品线的配比。比如周末学生多，那我就要考虑有适合学生的部分产品。从一年的营业考虑，则有夏天冷饮和冬天热饮的问题。地域上，又有份量、口感、禁忌等问题，也是产品组合的考量因素。
产品结构作为产品线第一考虑要素，它带来的直接影响是产品导入市场后，受众（目标客户）的接受度问题。
第二要素系列化
将根据产品结构组合出来的产品进行系列化操作，这是将产品线引导到市场的重要组成部分，比如将产品分为不同层次、不同价位、不同口味、不同时期的产品。这样的系列化操作，最后得到的是菜单和季节组合，带来的意义不仅是引导消费者带来更好的购物体验，优化点餐操作，还可以根据定位调整产品组合，比如咖啡的比重、冰饮的比重等等，而且系列化的操作，将为后期的运营和评估提供不可忽略的便利性。比如根据实际数据得出某系列的产品拥有更好的市场接受度、某系列产品更带来更高的毛利、某系列产品辐射更广泛的人群、某系列产品的生命周期更长，这些数据将引导我们不断调整自己的产品组合，根据市场不断优化。
第三要素竞争策略
包括产品差异化、成本核算、接受度三个方向。
差异化，是我们面对竞争对手做的战略规划，也是在敌强我弱的情况下最好的选择。独立品牌、自主创业经常让我们要面临这样的危机。特别是咖啡店，即便我们在独立品牌中生存下来，对面开了一家星巴克，也会让我们遍体鳞伤，差异化是市场突破的关键点。所有的成功都是建立在突破之中。差异化定位，是接受市场考验共赢的法则。它的核心内容是人人都懂的：人无我有，人有我精，人精我廉，人廉我无。
成本核算主要涉及成本和利率的问题。很多品牌出来的时候，它的主打产品品质都会非常好，用着很好的食材，但过一段时间，品质就下降了。都是因为没有做系统的成本核算。产品线的成本核算，主要是对毛利率的控制。控制在一定的毛利率，有助于对市场危机的承受和抵御，也有助于市场竞争者出现，我们拥有较大的营销空间。我一般的做法是，通过毛利率核算定价，通过定价判断市场接受度，通过市场接受度再调整定价，通过定价和目标毛利率控制成本，再结合品质的保证。
衍生出的问题，就是接受度。不考虑定位和新鲜产品（之前未出现的产品）的问题，价格、品质是影响产品市场接受度的重要因素。是否物有所值是每一个消费者评估产品的方式。也就是我们通俗意义上所说的，性价比。
第四要素深度和广度
这将涉及到产品定位问题，通过定位进行衍生的要素。比如我的定位是专业，那必然是深度，我的定位是大众，那就是广度。这一点，相当容易理解。但许多人不明白的事是，深度影响二次消费，广度影响一次消费。过于深度的产品线阉割了大众消费者、过于广度的产品线影响消费者的购物体验。我们常常看到的现象是，许多咖啡店刚开始只卖咖啡，生意一般，咖啡品质不错。一段时间后卖小食、卖三明治，生意又好了，品质变一般了。生意好一段后，开始下滑，只好又开始卖意面，生意又开始好，好一段后又开始下滑，直至关店。其中的原理就是这样。
深度和广度在产品线中有一个平衡，根据市场调查调整，是产品结构中考虑的问题，在一开始就要规划好，我们产品深度在哪里，广度最大是哪里，这样才能锁定消费者。无论如何，产品线的深度和广度，代表了辐射人群（吸引消费者的能力）的种类和范围。
第五要素生命周期
这是许多独立品牌老板忘记的东西，他们总认为我的产品卖得好就要一直卖下去。但一定要明白的是，消费者并不知道自己想要什么，因为你卖卡布基诺，消费者就只知道市场上有卡布基诺。在不考虑被其他新产品冲击的情况下，消费者对于同一款产品、品质不变的产品，一样存在接受周期和忍受周期。在顾客忍受周期之内调整产品，是留住消费者的必要措施。同时，市场每天都在更新，必要的产品周期和更新周期，是让整个产品线充满活力的必要举动。
把握好这五个要素，就可以规划出合理、优秀的产品线了，让顾客二次消费不再是空谈！看完这篇文章，看看自己的产品规划是不是合理呢？想要主编帮你一对一分析一下？加入我们的微信群吧！
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