作者：KATIE SHERWIN 2016-3-6 发表于NN/g 译者：小媛
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摘要：在用户打开网站、开始与网站内容互动之前，网站首先要获得用户的基本信任。“信赖金字塔”包含5个层级，每一层级都有相应的设计要求、以满足用户需求。
注：网站设计过程本质是设计以目标为导向的任务，本文将简称“目标为导向任务”为“任务”。
在交易类网站设计中，设计师需要减少任务过程中的摩擦（即用户体验不适感），激励用户进行下一步操作，并尽可能早地收集用户个人信息。
但在引导用户进行任务前必须要让用户感到信任。否则一旦操之过急、忽略了用户，则有可能失去用户对网站的信任、造成用户流失。举个例子，假如你在街上想请陌生人帮个大忙，在得到对方给予的正确反馈之前，你会为消除怀疑、建立信任做些什么呢？如果不想办法获得对方信任就直奔主题，对方可能会不予理睬、转身就走。网站中也是如此，一旦得找不到信赖感，用户就会离开、去尝试别的网站。
信赖金字塔
早在20实际40年代，美国心理学家Abraham Maslow就提示出了著名的需求层次理论：人们在获得了食物、安全等需求之后，会去追求诸如爱、自尊、自我实现的更高需求。
和Maslow的需求层次理论类似，我们也可行形成一个信赖金字塔理论——人与人或用户与网站之间要获得更多实质性互动之前必须要获得基本的信赖。
与陌生人或网站之间建立信赖，是一个循序渐进的过程：随着关系的熟悉，质疑逐渐消除，舒适感增加，新的要求即可提出。这种信赖关系随着不同的体验层不断发展，并且每一层的信赖都建立在上几层信赖的基础之上。最高层的信赖不可能被提前获得。
网站-用户的信赖金字塔包含以下5个层次：
信赖金字塔的5个层次（图片内容翻译·小媛）
用户一开始处于“信赖感尚未建立”的层级，我们的目标是让用户一层一层“往上爬”。
在信赖金字塔中，用户在每一层的体验阶段都有不同的需求。如果这些需求被满足，用户会很乐意信任你的网站、尊重网站的指令，并“爬”向下一层。
（图片内容翻译·小媛）
这些需求用户不一定都会告诉你，甚至很多用户都没有意识到自己在每一个体验层会顾虑什么。（因此，我们也无法只通过简单的用户反馈去分析这些问题，而需要观察用户的实际行为。）信赖建立之初，用户默认怀有强烈的质疑。但这种质疑有时会随口碑传播或网站评论等外部因素的作用被克服；网站本身也必须致力于获取用户在每一个体验层的信赖。
权衡网站要求和用户信赖需求
用户信息被网站要求得越多、花费的精力越多，越需要网站给予的信赖感和舒适感。一旦网站没有满足用户的基本信赖需求就对用户做出过多的要求，用户就会反感、离开。
因此网站要求和用户信赖需求必须保持平衡：网站需满足用户上一层信赖需求后，再提出下一层更高要求。
思考一下用户在网站中是如何被登陆框阻挠的。想从陌生人那里知道他的全名和电话号码，最好先给予他舒适感、兴趣和信赖感。让用户在不了解网站内容的情况下就进行注册，忽视了信赖金字塔第1层和第2层，直接到了第3层。而网站需要在用户注册之前就消除用户的这些疑虑：这个网站有我想找的东西吗？它是我最感兴趣的吗？它优于其他网站吗？比如，展示网站的品牌标语，摘取一些老用户的好评，或通过强有力的描述性图像帮助消除用户在1、2层的顾虑。假如忽略这些，将会很难再与用户建立信任。
以Tredup.com为例，用户会提出这样的质疑：“要我输入我的邮箱、我的Facebook账户？Tredup.com，我们才刚刚认识，你算老几？” 这个登陆框无法关闭，即使滚动屏幕它依旧存在。品牌标语、导航和商品图都被它遮住了。没有足够的担保，很多用户都不愿意就此给出自己的个人信息。
Tredup.com现在的设计，忽略了用户的实际位置。用户与网站之间的信赖感尚未建立，就提出了第3层的要求（即要求用户输入个人信息）。通过Facebook或亚马逊账户登录的要求比邮箱注册更为冒进，这属于第5层的要求，用户未必有意愿继续下去。如果该网站考虑了用户在第1层中的信赖需求，与用户之间的信赖关系就会有所改善。
Nextdoor.com：“你好，我的名字是Next-door。我会花一分钟的时间向你自我介绍，但在这之前，能否告诉我你的家庭地址和邮箱呢？” 看得出来这个网站的登陆页想把用户引向第4层。虽然网站Logo旁边有一个标语、也展示了一定的用户数据（9万个邻居），但这样做仍然不太恰当。
新用户实际上还处在第1层，但Nextdoor.com网站却误以为在第4层，所以提出了输入详细住址和邮箱的要求。如果网站允许用户通过邮政编码搜索查询自己有多少个邻居已经注册了，那么新用或许户会决定加入进来（这考虑了第2层的用户兴趣和偏好）。
以上的两个案例都给新用户注册造成了障碍，也违反了可用性的一个宗旨：用户容易对自己可控制的网站产生信赖感。网站及APP应用如果能让用户自主探索、自由搜索或浏览，让用户感觉到自信，才会与其建立稳固的信任。
总结：在要求用户执行任务之前，先与用户建立信赖感、带给用户舒适感
信赖金字塔的这5个体验层次发生在用户与网站的互动之初。没有一层一层的信赖基础，后期再多的努力也不一定有效。失去用户的信赖，将失去一切。
译者简介：
小媛
互联网从业者，热衷于用户体验、交互设计和服务设计
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原文链接：Hierarchy of Trust: The 5 Experiential Levels of Commitment
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