产品上市启动12天，签约打款客户120余位，45天实现打款客户超过300人，预计一年时间营收规模破亿。
十天签百商 一年一个亿
——从古镇老酒案例看新营销模式落地
作者：和君咨询集团 高级合伙人 李振江
和君咨询集团 高级咨询师 杨江源
在茅台镇，酒中酒集团一直是茅台镇民营酿酒工业上的巨人，产业规模大、实力强、酿造工艺纯熟，酒体品质好，无论是占地与建设规模、年度优质产量、还是大曲酱香基酒储量，亦均开创了茅台镇民营酱酒企业之最。但由于品牌起步较晚，过往产能稀缺背景下营销方式过于粗放和传统，其品牌、渠道与组织能力相对处于滞后状态，而在当前酱酒品牌竞争和品牌集中化的新常态下，这些短板不仅阻碍了企业的发展，并且随着酱酒品牌化格局日渐加剧，以传统思维进行品牌竞赛、渠道抢夺，与强大的寡头品牌进行对决，不仅不够现实、不够聪明，更是毫无胜算的豪赌！那么，如何在新形势下以务实的思维聚焦产能释放，通过市场份额提升沉淀品牌基础，实现产品销量与品牌提升同步，是企业最务实的战略思考方向。
在这样的背景下，和君咨询李振江团队基于对酱酒行业的深度理解，通过聚焦古镇老酒这样一款战略单品，以全新的营销思维、商业模式和竞争策略，让酒中酒集团实现，产品上市十余天签约打款客户过百的营销奇迹，且伴随市场的良好反馈和市场持续发酵，产品上市45天实现打款客户超300人，不足三个月实现营业收入超三千万，并且提前进入第二个根据地市场扎根。根据目前的招商和市场进度，预计一年之后该系列产品即可突破亿元销售业绩，未来更是不可估量！下面，我们一起回顾并分享这个案例，希望能给传统酒企营销模式创新提供一些启发。
名优品牌挤压下的柳暗花明
消费者主权时代的来临，加速了酒类消费升级，让更加健康的酱酒成为白酒行业增长的新引擎。一方面，品牌力量在持续强化——在茅台及茅台系列酒的高度引领下，不仅让酱酒成为了全民关注的焦点，也成为消费者的品牌标杆。另一方面，市场需求旺盛，产能不能满足市场需求——由于茅台镇产区的唯一性以及生产工艺的独特性，加之连续几年的行业调整，多数茅台镇酒企生产基本停滞，因此5年大曲酱香酒产能严重短缺，与市场需求产生巨大落差，严重供不应求。再一方面，茅台镇多数酒企销售乏力，前景迷茫——品牌基础十分薄弱，营销方式过于粗狂，营销组织严重滞后，现金流短缺是普遍现象，生存状况十分堪忧。
和君咨询17年年初判断，白酒产业进入“多寡头垄断阶段”，行业品牌集中程度会持续加强，2-3年左右的时间，预计行业前二十名企业的份额将由目前的35%提升到50%以上，品牌的集中必将形成商业资源的集中（渠道、产品、品牌、社会资本），优质商业资源以马太效应的态势全面倾斜于名优品牌，这对于非名优品牌来说，也就意味着发展资源和空间越来越有限，无论当下还是未来，对其将是一个关系生存和产业角色的极大威胁，如何选择和获取企业发展所需的商业资源和建立竞争优势也将是非名优酒实现战略突破的核心所在！
值得欣慰的是，当前商业模式互联网化、社群新零售正在全面深化，人人都是经销商的碎片化商业正在崛起，全民口碑传播自主塑造品牌成为普遍现象，且大有成为主流趋势的迹象，这为非名优酒避开品牌及优质商业资源整合能力的劣势，通过整合碎片化小商模式实现发展和崛起成为了可能！甚至可以说，蚂蚁雄兵战略和掀起一场人民的战争，将是非名优酒战略突围的唯一可行性选择！
发动一场人民战争——四位一体构建“蚂蚁雄兵”式的小商系统
在消费者主权来临和口碑塑造品牌的趋势下，我们相信1000个资产1万元的小商一定比1个资产千万的传统大商更具有市场效益和威力，而通过10万个小商汇聚就能与拥有超过100个大商的超级品牌进行有效竞争。所以，蚂蚁雄兵的战略核心思想，就是在大商资源被寡头品牌垄断的背景下，进行小商资源的最大化整合。围绕这样的时代背景与商业逻辑，和君咨询李振江团队系统化的推出“极致产品+小微商业系统+消费者会员体系+互联网工具”的四位一体营销模式设计，实现古镇老酒对碎片化小商的整合，并实现营销上的聚焦与突破！
1-极致产品设计
酱酒的核心是产品，短板是品牌，痛点是企业诚信。茅台镇的酒企首先要解决产品品牌背书问题，由于古镇老酒的产品品牌无优势认知，所以我们将品牌塑造的重心从产品转移到企业实力背书上，重点聚焦推广酒中酒集团，以“千亩大曲酱香基地”为主线的茅台镇最大民营规模的地位上，塑造“规模大、品质稳定、信誉足”的企业品牌形象上，为产品的推出铺设信用基础。在产品方面，基于酱酒竞争特征和市场需求，我们以传统的12987[坤沙工艺]为核心，锁定和对标国酒标准工艺概念，通过“高标酱香”的概念系统实现产品概念的有效占位，让消费者快速准确的解读产品的价值，同时经过产品口感的不断测试和创新，让产品口感达到南北市场、浓酱人群通杀的效果，为口碑的传播和商业模式的持续发酵提供支持！我们相信只有极致产品，才能支撑商业模式创新具有持续的价值和意义！
2-创新小微商业系统
小微商业系统即是完全放弃以往传统的大商思维，围绕碎片化小商创新全新的商业价值链，构建适合小商发展的全新利益分配策略。为此，我们首先进行去中间化的渠道改造，以扁平化方式整合和锁定具有社群化分销能力的社会资源和资本，通过这种渠道改造，一方面提升产品性价比让消费者得到更多实惠，为产品的口碑传播和持续销售创造可能，另一方面让小商成为唯一的中间渠道商，通过压缩渠道实现利润的高度集中，并且借助成熟的互联网传播与专项开发的营销工具，让小商也能有大作为，甚至做到小商不小，大商也愿意以小商方式参与其中的效果！
在这样的渠道结构前提下，首先，我们采取与传统方式不同的代销模式，让渠道身份从经销商转换到代销商，酒商只需缴纳低额货品保证金完成与公司签约，即可获得厂家经营授权；同时，公司提供保证金等值的货品，用于酒商进行产品的销售和推广，因为是保证金模式，所以可以退货即退款的方式实现零风险退出，通过这种风险厂家兜底的方式，加之高性价比的极致产品和酱酒高增长、高利润属性，广泛捕获各种有意愿、有销售资源的小商，为小商系统规模化发展奠定基础。再有，公司采用所有代销商同权同级的政策唯一性、统一性，所有代销商平进平出统一价销售和利润返点模式，解决了传统模式下恶意窜货、砸价及政策失效的问题，为所有代销商构建透明、公平公正、利益透明的营商环境，为所有小商持续稳定的经营提供保障。
去中间化和低门槛不是小商系统发展的精髓，它只是一个前提保障，若要形成蚂蚁雄兵态势，掀起人民战争式的营销威力，就需要构建一种自主扩散以壮大队伍的利益分配策略，为此，我们基于互联网的思维，通过提供代销商引荐奖金与自主拓展的收益返点等相关利益，让商与商的形成人联网的利益共同体（注：不是三级分销模式也并非直销），即，代销商通过引荐新的代销商，不仅可以获得渠道拓展的一次性开发奖金，还可以获得被引荐代销商月销额固定比例的返点，通过这种利益链接和相对高额的收益，鼓励和加速代销商队伍的自主拓展。但需要注意的是：我们坚持去中间化、反对多层分销，也就是所有代销商均以星状拓扑图模式自主开发代销商，不提供隔层收益，以仅限一级分销的方式保证所有代销商同权同级，收益平等，每个代销商根据自身资源能力情况多劳多得，甚至通过这种方式吸引传统大商参与，通过这种方式快速释放固有渠道资源、小商资源，转变大商经营模式。当然，代销商作为唯一类型渠道商，主旨在于为顾客提供直接的品牌推广与销售服务，无论单瓶零售还是整箱团购，代销商均可按产品零售价获得接近1/3的利润收益。通过渠道开发奖金、自拓渠道永久返点和直接销售返利的三重收益形式，为小商体系的自主良性发展提供核心支持。（详细案例介绍和分利模式设计可咨询和君咨询李振江团队）
3-消费者会员体系
通过自主扩散和分享式的会员体系，为代销商提供更大的会员圈粉政策，提供更大的收益保障！例如：代销商通过线上专有二维码、商品链接营销工具分享方式发起会员的注册和拓展，所产生的直接会员和间接注册会员，均会永久归属为该服务商的ID数据库，成为该代销商的直接会员，同时，通过会员注册即送品鉴酒的方式，通过品鉴酒的推广，获取和激活更多会员顾客，不仅如此，为了加速会员的口碑传播和自主拓展，在会员权益方面植入三级消费积分的利益驱动，加速会员的自主分享与扩散，以帮助代销商获得庞大的会员数量，并提高每个会员消费的主动性。
4-互联网工具
互联网思维是本营销案例的核心理念，和君咨询认为，传统酒企的互联网转型一定是基于线下资源最大化的，但需要通过线上的互联网工具与思维方式，将营销效率有效提升。因此数据化链接与管理则是达成的关键，基于本案例全新的营销逻辑和利益分配算法，以及会员自主分享拓展的管理支持需要，和君咨询李振江团队联合技术开发公司，构建了基于微信端的线上拓展、分利管理、物流数据、信息管理平台，并实现了商业、会员体系的线上线下管理、线上线下销售，有效降低了品牌推广、库存管理、组织建设等成本，并让一切营销工作变得更加高效、便捷和准确，为小商营销系统的发展提供全方位的数据支持。
古镇老酒营销突破案例，在于通过互联网化的营销体系与工具化的支撑，第一、将价值链利益分配方式进行了系统优化，将资金使用效率最大化，把各方绑定成持久的利益关系，让厂与商之间、商与商之间，形成利益共同体（环环相扣、公平公正），从而发展成为庞大的、秩序的商业体系，进而产生新的营销模式与营销系统。第二、通过商业和会员群体的主动传播与主动扩散的方式，解决规模化招商、合理化价格管控、灵活化突破竞争封锁等一系列市场问题，以及在品牌处于劣势状态下快速实现销售与品牌的塑造。
和君认为，新时代的营销体系，务必建立在产业研判的基础上，对即将改变的消费者行为和商业业态抱有足够的谦卑与尊重。持续解决的是建立厂、商、消费者一体化的组织行为与关系。商业模式的再造，从来都不是设计出来的，而是实打实“趟”出来的，“认识论、方法论、实践论”三论合一，互为引领。
因篇幅有限，未能详述，此处见谅！欢迎白酒行业同仁进一步交流！
网友评论