文/管琳 修辞学历史悠久，传统的研究对象主要局限于语言符号。视觉修辞开拓了修辞学研究的新领域，视觉修辞研究有助于更好地揭示视觉传播中的修辞规律。平面广告是所有视觉广告的基础，通过研究平面广告中视觉修辞的使用情况，有助于探寻视觉元素的组合配置技巧和方法。
视觉修辞可以理解成人们调整、组织、修饰视觉元素，来提高视觉表达效果的特定方式，可以将其分为内容上的修辞和形式上的修辞。视觉修辞是为了使传播效果最大化，对传播中运用的各种视觉成分，进行巧妙选择与配置的技巧和方法。
内容修辞
内容上的修辞，是经逻辑思维产生的，也体现在传统语言修辞学中常用的修辞格。可以分为夸张、比喻、比拟、借代等。
夸张
在客观现实的基础上，通过放大或缩小事物的某一特征，展现与本来图像的不同，突出展示某一部分的特性。夸张的表现方式有：夸大产品使用前情况的恶劣和夸大使用产品后的效果，产生明显的视觉对比效果。这种夸张能引起公众丰富的想象，并达成共鸣，增强广告的感染力和传播效果。 推荐阅读：视觉流程！在设计中的运用
比喻
视觉的比喻表现为抓住事物之间形象的相似之处，将一种事物比作为另一种事物，它只在解释图像的含义时才会出现。视觉图像的比喻将抽象具体化，将深奥浅显化，形象生动，让人容易理解。分析图像广告，“本体”往往强调其某一方面的特性或优势，这是广告创作者传递的理念与卖点，而喻体符号经常是它的象征义，而非本义。
比拟
拟人，在语言修辞中就是把物赋予人的思想、感情等。在广告图像中，比拟常表现为把人当成物的现象。这种创作方法广泛存在于广告设计中，通过拟人，可以含蓄地表达出要表达的意思或者是事物，使物具有人类的某些思想、动作或特征，增强广告的亲和力。
借代
视觉的借代也表现为间接地表现需要出场的事物，而是借用其他与之密切相关的事物来代替的一种修辞手法。借代的运用赋予广告极高层次的精神象征，使广告富有内涵，并且能含蓄地表达出的其中寓意。
形式修辞
形式上的修辞追求的则是形式方面的美感，譬如色彩的搭配、各种形状的排列和组合以及对空间的布局等。
重复
视觉中的重复是同一事物有规律地同时反复出现。重复能够展现图像画面的立体节奏感，单一的视觉元素按照一定的顺序重复排列，其中包括较多理性美的因素。重复的作用就是给人以连贯性的感觉，加强视觉效果，并且能够强调反复出现的事物。
渐变
渐变指有规律地逐渐变化，循序渐进的、连续稳定的变化。从形状、大小、位置、方向、颜色等方面都可以感觉到视觉因素在进行渐变。渐变的画面本身律动感很强，可以让人产生很强的空间感或位移感。有人指出，渐变也是一种重复，而且是更深层次意义上的重复。
重组
重组是利用不同事物之间在某方面上的共性，通过一些现代手段，如：PS合成等进行处理，将多种事物放在一起，将其进行有效地组合，形成新的形象，达到预期的宣传目的。重组能够冲击人们一贯的视觉神经，通过重组的形象建立起物体和其象征意义之间的联系，使得观众进行联想，将大众的注意力集中到产品的特征上来，以便观众更好地了解广告的意图和主题，以达到更好的宣传效果。
变异
在某种意义上，变异也是一种重复，但它不是单纯的重复，稍作变化，打破简单重复的规律，能够吸引观众的注意，起到突出强调的作用。变异打破常规重复，在规律中刻意地出现不规律的形象，在视觉上使得人们没有了单调的感觉，从而注意力被吸引。变异给人们带来的视觉对比和冲突很强烈，并且易形成视觉中心，因此很容易找到广告的卖点。
随着读图时代的到来，越来越多的视觉广告应运而生，面对像水和空气一样无法逃避的广告，消费者容易产生厌烦情绪和视觉疲劳。在这种情况下，进行视觉修辞研究是非常迫切和必要的。
广图像修辞能够加强图像形象性、吸引受众，并使受众的情感与价值观联系起来，使之产生满足感。一些图像修辞因其在现实世界与传播的信息之间有着密切的联系，而不单单是现实世界的真实反映，会使受众浮想联翩，增强其渲染力。同时广告采取各种修辞也需被众人理解和接受。 推荐阅读：加强广告的视觉冲击力！有哪些的技巧？
视觉修辞作为设计方法，使设计师形成理性思维、提升逻辑思维，激发创作灵感，更是创作的原动力，启迪着视觉传达的设计。 视觉修辞作为分析方法，引导着人们的观察力与想象力，使人们更深刻地领悟视觉传达中表达的含义，可以进行多角度多层次的认识。视觉修辞包括内容上的修辞和形式上的修辞，并广泛在实际中得到应用，同时为视觉传达提供理论基础、设计方法和分析方法。
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