读书笔记 | 互联网时代习惯的力量 - 《上瘾》

这本书讲的是什么？

《上瘾》实际上是深度剖析了习惯养成类产品的产品背后的深层次逻辑。为什么现在的用户会沉迷于抖音、王者荣耀、微信朋友圈等移动互联网应用无法自拔？为什么这些产品能得到井喷式的发展？ 作者构建了一个”上瘾模型“去解释打造一个习惯养成类产品的核心。真正的目的是给有意于开发一个习惯养成类产品的产品经理提供模型和思路。

这本书作者的讲解思路是什么样的？

1. 作者首先抛出了一个问题，为什么有的产品会让人上瘾，然后在最开始就提出了自己的上瘾模型，分别分为四个阶段（触发、行动、多变的酬赏、投入）。
2. 作者去具体讲解了通过习惯养成类的产品可以为公司带来什么样的好处。
3. 分章节详细阐述了上瘾模型的四个要点。
4. 作者指出了使用上瘾模型道德方面的问题，和使用上瘾模型公司的类别划分。
5. 作者通过一个实际案例”圣经“，去阐述上瘾模型的应用，去解释圣经APP能够成功的要素。
6. 最后作者给出了创建一个习惯养成类产品的机会选择思路和产品迭代思路。

作者的核心观点和倾向

• 现在的习惯养成类产品使无数用户沉迷其中，是有背后逻辑的，是可以用一套理论去解释的。
• 习惯养成类产品是可以通过科学的方法去设计出来的。
• 开发习惯养成类产品的动机一定是希望习惯性养成类产品可以极大提高人们的生活质量，而且最好是自己深有体会的，自己认为急需解决的问题。

这本书的优点和缺点

• 优点：
  • 逻辑清晰，观点清楚，引用了比较丰富的实例去解释自己的模型，包括在书中还引用了比较多的调研案例去佐证自己的观点。
  • 在每章的最后都有一个tips 对本章的信息进行总结，帮助读者深入思考。
  • 在每章的最后都有一个行动智能，期望能按照作者的思路来进行实践
• 缺点
  • 作者期望用一个完整清楚的模型去完美的结束习惯类养成类产品的背后逻辑，但是作者提出的触发、行动、酬赏、投入，用户行为按照作者的四个阶段很多是粘连在一起的，无法明显的分离清楚，比如点赞的这个行为既属于行动、又属于投入，很多概念实际上是不可能特别剥离清楚的。而且在每个阶段有一些具体的分类，比如社交酬赏和自我酬赏，实际上获得社交的互动关系也会带来人们对个体愉悦感的渴望，也会在社交中体会到个人的成长等等，这种如果强行解释也会感觉很乱。感觉有些是为了解释而解释，不过总体来说整本书逻辑还是比较完整的，只是部分模块需要自己深入琢磨，揣摩作者表达的意图。

这本书可能为产品人带来的帮助

• 能够掌握一种分析习惯养成类产品背后逻辑的方法。
• 能够掌握一种建立习惯养成类产品的方法。
• 作者思考问题的角度和剖析问题的方法给个人产品设计带来的启发，提高产品敏锐度和思维层次。

这本书的概览和要点：

第一章习惯的力量

• 企业从习惯带来的收益
  • 提升“用户终身价值”
  • 提高价格的灵活性
  • 加快增长速度
  • 提高竞争力
  • 垄断思维
• 要想打造一个习惯类养成产品，企业要考虑的两个要素
  • 第一，频率，即某种行为多久发生一次；
  • 第二，可感知用途，即在用户心中，该产品与其他产品相比多出了哪些用途和好处。
• 维生素vs止痛药 （产品从用户的依赖程度进行划分）
  • 科技公司提供的服务在初期更像是锦上添花的维生素，可一旦它成为用户日常生活的一部分，那就会像止痛药一样抚平人们内心的“痒”。
• TIPS
  • 用户对其产品形成的使用习惯是某些企业生存发展的根本，但并非所有企业都受制于此。
  • 一旦成功地使用户对其产品形成了使用习惯，企业就能获益匪浅，具体表现在：更高的用户终身价值，更大的价格灵活性，更快速的增长，以及更强的竞争优势。
  • 只有当某种行为的发生频率足够高、可感知用途足够多时，它才可能发展为习惯。
  • 习惯养成类产品起初都是非必需品（比如维生素），可一旦发展为习惯，它们就会变成必需品（比如止痛药）。
  • 习惯养成类产品通过“挠痒痒”减轻用户的痛苦。
  • 设计习惯养成类产品其实是在操控对方的行为。生产企业在做设计之前，最好先审慎思考，以确保自己的设计会引导用户形成健康的习惯，而不会发展为病态的成瘾（详见第八章）。

第二章 触发：提醒人们采取下一步行动

• 习惯不会凭空养成，只会逐步形成

• 触发的分类

  • 外部触发
    • 发出行动召唤来暗示用户，这是打造习惯养成类技术的第一步。我们身边的任何东西都有可能充当行动召唤
    • 选择项越多，用户用于权衡的时间就越久。太多的或者无关的选项会让他们游移不定，不知所措，甚至就此罢手。
    • 类型：
      • 1.付费型触发:做广告或是通过搜索引擎做推广都属于常见的付费型触发
      • 2.回馈型触发:正面的媒体报道，热门的网络短片，以及应用商店的重点推介
      • 3.人际型触发: 熟人之间的相互推荐是一种极其有效的外部触发。
      • 4.自主型触发:自主型触发以驱动用户重复某种行为作为重点
        • 一旦你下载安装了Instagram，自主型外部触发就将发挥作用。用户手机屏幕上的应用图标，以及朋友圈里的图片更新，都将召唤你重新打开这款应用。
  • 内部触发
    • 某个产品与你的思想、情感或是原本已有的常规活动发生密切关联时
    • 和情感或者什么相关联
      • 比如一看到漂亮的景色就想到用相机拍照，这就是内部触发的一个例子
    • 有时候你需要频繁使用几个星期或几个月的时间，才能让内部触发发展为行动暗示。

• 安装触发

  • 习惯养成类产品能对特定情绪产生安抚作用。

  • 头一件事不是苦思冥想打造产品的特色，而是要弄清楚用户在情感层面存在哪些软肋或困扰。

  • 至于人们为什么会依赖某个产品，我们认为内部触发是核心原因。而问“为什么”则可以帮助我们找出问题的核心。

  • 灵魂三问

    • 用户期望借助你的产品实现怎样的目的？

    • 他们会在何时何地使用这个产品？

    • 什么样的情绪会促使他们使用产品，触发行动？

  • 要进入某种情绪状态，你可以尽可能多地问问自己“为什么”。通常当你问到第五个“为什么”时，你所期冀的情绪状态就会出现。

    1. 朱丽为什么需要使用电子邮件？答案：为了接收和发送信息。

    2. 她为什么要接收和发送信息？答案：为了分享并即时获取信息。

    3. 她为什么想要分享和获取信息？答案：为了了解她的同事、朋友和家人的生活。

    4. 她为什么想要了解他人的生活？答案：为了知道自己是否被别人所需要。

    5. 她为什么会在意这一点？答案：因为她害怕被圈子所抛弃。

  • Instagrame

    • 正是因为人们担心某个宝贵时刻会一去不复返，所以才会感觉到压力如山。这种负面情绪构成的内部触发会促使人们借助这个应用来捕捉光影，以缓解他们内心的痛苦。在用户持续体验这项服务的过程中，新的内部触发会逐渐形成。

• tips

  • 触发是上瘾模型的第一个阶段，它可促使用户采取行动。
  • 触发分为两类——外部触发和内部触发。
  • 外部触发通过将信息渗透在用户生活的各个方面来引导他们采取下一步行动。
  • 内部触发通过用户记忆存储中的各种关联来提醒他们采取下一步行动。
  • 负面情绪往往可以充当内部触发。
  • 要开发习惯养成类产品，设计者需要揣摩用户的心理，了解那些有可能成为内部触发的各种情绪，并且要知道如何利用外部触发来促使用户付诸行动。

第三章行动：人们在期待酬赏时的直接反应

• 所谓习惯，是指人们在几乎无意识的情况下做出的举动。一种行为的复杂程度越低，无论是体力上的还是脑力上的，被人们重复的可能性就越大。

• 行动

  • 第一，充分的动机； 第二，完成这一行为的能力； 第三，促使人们付诸行动的触发。

    • 即B=MAT。B代表行为，M代表动机，A代表能力，T代表触发

  • 动机

    • 行动时拥有的热情

    • 动机的种类

      • 第一种，追求快乐，逃避痛苦； 第二种，追求希望，逃避恐惧； 第三种，追求认同，逃避排斥。

  • 能力

    • 创新轻松三步法

      • 第一步，了解人们使用某个产品或服务的原因。
      • 接下来，列举出用户使用该产品时的必经环节。
      • 最后一步，在明确整个过程的所有环节之后，开始做减法， 把无关环节全部删除，直至将使用过程简化到极致。

    • 当你使用某个产品时所需花费的步骤（在上述例子中，这个步骤指的是接入网络、登录网页）能被缩减或是优化时，用户使用它的频率就会增加。

    • 福格总结了简洁性所包含的6个元素

      1. 时间——完成这项活动所需的时间。
      2. 金钱——从事这项活动所需的经济投入。
      3. 体力——完成这项活动所需消耗的体力。
      4. 脑力——从事这项活动所需消耗的脑力。
      5. 社会偏差——他人对该项活动的接受度。

• “哪一个因素能够让我的用户继续下一个步骤”

  • 动机还是能力？哪一种选择才更对得起你付出的时间和金钱？答案始终是：先解决能力问题。

• 启发法有助于企业通过非常规的途径来刺激用户的动机

  • 稀缺效应

  • 环境效应

  • 锚定效应:人们在做决定时，往往只被某一方面的信息所吸引。比如折扣

  • 赠券效应

• tips：

  • 行动是上瘾模型的第二个阶段。 行动是人们在期待酬赏时最直接的反应。 根据福格博士建立的行为模型：
    1. 要促成某种行为，触发、动机和能力这三者缺一不可。
    2. 要增加预想行为的发生率，触发要显而易见，行为要易于实施，动机要合乎常理。
    3. 人类行为不外乎受三种核动机的影响：追求快乐，逃避痛苦；追求希望，逃避恐惧；追求认同，逃避排斥。
    4. 时间、金钱、体力、脑力、社会偏差、非常规性等六个因素会对用户的能力产生影响。能力还会因人因地而异。
  • 启发法是指我们借助认知经验对事物做出快速判断。产品设计者可以从上千种启发法中选择一些来获取灵感，提高产品的吸引力。

第四章： 多变的酬赏

• 何为酬赏

  • 驱使我们采取行动的，并不是酬赏本身，而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要

  • 如果能够预测到下一步会发生什么，就不会产生喜出望外的感觉

• 酬赏

  • 多变性会使大脑中的伏隔核更加活跃，并且会提升神经传递素多巴胺的含量，促使我们对酬赏产生迫切的渴望。

  • 分类

    • 社交酬赏

      • 为了让自己觉得被接纳、被认同、受重视、受喜爱，我们的大脑会自动调试以获得酬赏

      • 如果人们效仿的对象与他们自己很相似，或者比他们的经验略为丰富时，他们就特别容易将对方视作行为典范。

      • facebook

        • 看到源源不断的分享内容，查看评价，关注众人交口称赞的东西

        • 无法预知下一次访问网站时会看到些什么

        • 而对于内容提供者来说，他们的酬赏来自别人的点“赞”

      • stackoverflow

        • 用户每提交一次回复，就能从其他用户那里获得一次加分或者减分的机会

        • 当威望值达到一定标准时，这些作者就能获得代表特殊地位和特许权利的勋章

        • 积攒威望值的过程充满变数，因为没有人知道自己的回复能够得到多少人的支持和肯定。

        • 威望值象征着该用户对网站所做的贡献。为其他软件程序员提供帮助并且赢得众人的尊敬

    • 猎物酬赏

      • 老虎机

      • twitter:用户会在这个信息流上看到一条格外有趣的信息，而有时又看不到。但是为了继续这种狩猎的体验

      • Pinterest:用户在翻页时，下一页的图片会被截成两半，要想看到另一半，你就必须继续浏览。

    • 自我酬赏

      • 自我对于事情的把握和控制: 控制欲

      • 是指人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感。

      • 体现了人们对于个体愉悦感的渴望

      • 跟自我的联系

        • 玩视频游戏时，玩家努力掌握游戏技巧打通关的过程就是一种对自我的酬赏。升级、获取特权等游戏规则都可以满足玩家证明自己实力的欲望。

      • 人们只有体验到终结感，才会觉得愉悦和满足

        • 比如自己迫不及待的要看所有的微信消息 期望没有红点提示

• 其他重要的说明

  • 人们对于社交酬赏以及同伴认同的渴望要远远大于对经济利益的期待

  • 保障用户的自主权

    • 你有权接受，也有权拒绝。:逆反心理

    • 有太多的公司想当然地认为用户会乖乖照着它们的设计思路去使用产品，却没有意识到应该想用户之所想

    • 因为它们没能让自己的产品趣味十足，没能简化已有的使用模式，而只是一味地要求用户掌握新的、晦涩的技巧。

    • 那些成功打造出习惯养成类产品的公司总是会潜移默化地影响用户

  • 有限的多变性（无穷的多变性最好）

    • 要想使用户对产品抱有始终如一的兴趣，神秘元素是关键

    • 单人通关游戏中包含的是“有限的多变性”元素，而联机多人游戏则包含“无穷的多变性”，因为整场游戏怎么玩全由玩家自己说了算。

    • 所有魔兽世界比暗黑二火的要久

• tips

  • “多变的酬赏”是上瘾模型的第三个阶段，共包含三种类型：社交酬赏，猎物酬赏，自我酬赏。
  • 所谓社交酬赏，是指人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励。
  • 所谓猎物酬赏，是指人们从产品中获得的具体资源或信息。
  • 所谓自我酬赏，是指人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感。
  • 在自主权受到挑战时，我们会感到自己失去了选择的自由，通常会对某种新的行为习惯产生排斥。心理学家称之为“逆反心理”。因此，保障用户的自主权是吸引他们的关键。
  • “有限的多变性”会使产品随着时间的推移而丧失神秘感和吸引力，而“无穷的多变性”是维系用户长期兴趣的关键。
  • 产品中“多变的酬赏”在吸引用户的同时，必须满足他们的使用需求。

第五章 投入：通过用户对产品的投入，培养“回头客”

• 要想让用户产生心理联想并自动采取行动，首先必须让他们对产品有所投入。

• 改变态度:用户对某件产品或某项服务投入的时间和精力越多，对该产品或服务就越重视

• 高估自己的劳动成果

• 我们总会尽力和过去的行为保持一致:那些微不足道的点滴投入，例如在窗户上贴一个小小的标识语，有可能导致未来行为发生巨大的变化。

• 点滴投入:即使用（个人投入）越多，服务越好。就像一段良好的友谊，投入的努力越多，双方受益越多。

• 储存价值

  • 内容

  • 数据资料

  • 关注者:社交对自己的关注逐步累积

  • 信誉

  • 技能: 比如photo shop的使用能力

• 加载下一个触发

• tips：

  • 投入阶段是上瘾模型的第四个阶段。 行动阶段使用户即时获得满足，而投入阶段主要与用户对未来酬赏的期待有关。
  • 对产品的投入会令用户形成偏好，因为我们往往会高估自己的劳动成果，尽力和自己过去的行为保持一致，避免认知失调。
  • 用户只有在享受了各种酬赏之后才会对产品进行投入。
  • 用户对产品的投入不仅可改进产品服务质量，增加用户再次使用产品的可能性，还能令储存价值以内容、数据资料、关注者、信誉或技能等形式自然增长。
  • 用户投入可通过加载下一个触发的方式令用户重新开始上瘾循环，从而增加了用户反复进入上瘾循环的可能性。

第六章 上瘾模型和道德操控

• 几个问题

  1. 用户真正需要什么？你的产品可以缓解什么样的痛苦？（内部触发）
  2. 你靠什么吸引用户使用你的服务？（外部触发）
  3. 期待酬赏的时候，用户可采取的最简单的操作行为是什么？如何简化产品使该操作行为更轻松容易？（行动）
  4. 用户是满足于所得酬赏，还是想要更多酬赏？（多变的酬赏）
  5. 用户对你的产品做出了哪些“点滴投入”？这些投入是否有助于加载下一个触发并储存价值，使产品质量在使用过程中获得提升？（投入）

• 道德操控

  • 健康习惯推广者

  • 兜售商

  • 娱乐用户者

  • 经销商

• tips

  • 为帮助习惯养成类技术的设计者评估其操控用户背后的道德责任，首先要确定其工作性质属于四象限中的哪一个。你是一名健康习惯推广者、兜售商、娱乐用户者，还是经销商？
  • 健康习惯推广者会使用自己开发的产品，并相信该产品可极大提高人们的生活质量。他们获得成功的概率最高，因为他们最了解其用户的需求。
  • 兜售商相信自己的产品可极大提高人们的生活质量，但自己并不使用该产品。他们必须谨防骄傲自大和脱离实际，因为他们在为自己并不了解的人提供解决方案。
  • 娱乐用户者会使用自己的产品，但并不相信该产品可提高人们的生活质量。他们可以获得成功，但在某种程度上无法提高他人的生活质量，其产品往往缺乏持久力。
  • 经销商既不使用产品，也不相信该产品可提高人们的生活质量。他们获得长久成功的概率最低，在道德上往往处于不利地位。

第七章圣经程序

• tips
  • 《圣经》应用程序作为桌面网站根本无法吸引用户。移动界面可通过频繁提供触发的方式增强程序的可访问性并增加用户的使用量 。
  • 《圣经》应用程序通过将有趣内容前置并提供经文音频的方式增强了用户采取行动的能力。
  • 将经文分解成短小的片段之后，用户发现每天阅读《圣经》变得更加轻松。保持下一个经句的神秘感会增加一种可变酬赏。
  • 在应用程序中每添加一条评注、一个书签，或高亮显示存储数据（以及数值），都会进一步增强用户的参与度。

第八章习惯测试和寻找机会

• 几个问题

  • 你用户的内部触发经常促使他们采取行动吗？
  • 在用户最有可能采取行动的时候，你会用外部触发提示他们吗？
  • 你的设计是否简单得足以使采取行动变成一件轻松容易的事情？
  • 你提供的酬赏机制是否既能满足你用户的需求，又能激发他们更强的需求？
  • 你的用户是否对产品有微量的投入，从而以储存价值的方式改善产品的使用体验，同时加载下一个触发？

• 习惯测试

  • 哪些人是你产品的粉丝？ 你产品的哪些部分容易让用户形成习惯（如果有的话）？ 你产品的这些特征为什么会改变用户的行为？

  • 方法

    • 1 确定用户：哪些是用户？用户的使用频率应该是多少？

    • 2分析用户行为：分析出属于用户的一条习惯路径，并量化相关指标

    • 3 改进产品：推动新用户朝着忠实用户所采取的习惯路径而前进

• 寻找机会

  • 如果设计者本人愿意使用新开发的产品，并相信该产品能极大地提高人们的生活质量，那么该产品满足人们需求的可能性就会更大

  • “不要问‘我应该解决什么问题’，要问‘我希望其他人为我解决什么问题’”

  • 仔细反思可以发现一些开发习惯养成类产品的机会。一天开始的时候，你问问自己：为什么有些事情要做，为什么有的不要做？怎样才能让这些任务变得更简单或更有价值？

  • 新生行为： 很多习惯养成类产品一开始都被看作“维生素”，即可有可无的产品，但随着时间的推移，这些“维生素”通过出色的解痒或镇痛疗效成为人人必备的“止痛药”。

  • 促成性技术

    • 只要新技术突然之间使得某一行为变得更轻松容易，新的机会就诞生了

    • ，新技术会令上瘾模型中的循环速度更快，次数更频繁，过程更有价值，找到这些领域就相当于找到了开发新的习惯养成类产品的绝好机会。

  • 界面更改（改进用户体验）

    • 通过确定不断发生变化的用户交互与创建新的日常行为习惯之间的关系，许多公司在促使用户形成新习惯方面已经取得了成功。

    • 当完成一项行为需要付出的努力越来越少时，该技术的应用量就会呈爆炸式激增。

    • 苹果和微软将笨重终端机更换成主流消费者可以访问的图形用户界面，从而大获成功。

    • 只要预先考虑到界面将会发生更改的地方，富有进取心的设计者就能找到新的方法培养用户习惯。

• tips

  • 上瘾模型有助于产品设计者为习惯养成类技术制定一个初始标准，还有助于从现有产品的习惯养成潜能中发现隐性的弱点。
  • 一旦产品被开发出来，“习惯测试”有助于确定产品粉丝，找出哪些产品因素有助于用户形成习惯（如果有的话），搞清楚产品的这些方面为何会令用户行为发生改变。习惯测试包括三个步骤：确定用户、分析用户行为和改进产品。
  • 首先，深入研究数据，确定人们的行为方式和使用产品的方式。
  • 其次，对这些发现进行分析，找出习惯用户。要想得出新的推测，研究忠实用户的行为和习惯路径。
  • 最后，改进产品，吸引更多用户走上习惯用户所走的路径，然后评估结果，视需要继续修改。
  • 敏锐观察自己的行为有可能带来新的见解和创建习惯养成类产品的机会。
  • 在某些领域中，新技术会令上瘾模型中的循环速度更快，循环次数更频繁，或循环过程更有价值，找到这些领域可为开发新的习惯养成类产品提供绝好的机会。
  • 新生行为——很少有人看或做，但最终会满足大众市场需求的新行为——能为今后带来突破性的习惯养成机会。
  • 更改界面会使用户行为发生变化，并带来商机。