题记：大佬们负责提概念，我斗胆翻译成白话文。
引子：2016年10月13日上午，杭州·云栖大会在云栖小镇开幕。阿里巴巴董事局主席马云现身大会主论坛并发表演讲并提出五个“新”。“第一个是新零售，线上、线下以及物流的结合才会诞生新零售，新零售诞生后又会对纯电商和纯线下产生冲击。”——这是浙商网最早发布的关于新零售的报道。
随后，各路大咖分别对“新零售”进行解读。
刘强东：“技术的应用从来都没有在根本上改变零售的本质：成本、效率、体验。所以，我们并不需要不断地用新词去定义一个行业。”
张勇：“新零售就是用大数据、新技术，利用制造端的改革和升级，利用创新的金融手段，完成‘人、货、场’的重构。”
雷军：“小米作为一个新零售的公司，在战略上已经验证了新零售的可能性。小米的商业模式更通俗地讲，就是用互联网的技术和方法做线下零售。”
吴伯凡：“新零售的本质，对消费者来说，就是选择成本更低、维权更容易的有记名消费。”
丁世忠：“零售的真正意义就是一切行为都以消费者需求为导向，打破技术和渠道等壁垒，创造最好的品牌体验。”
……
我大学专业学的艺术，把上面这些话发给几位老同学，问他们能否看得懂？能理解么？有2位同学回复我说看不懂。另有同学吐槽别TM装逼，还有同学干脆懒得理我（无奈脸）。
过去一年多的时间，我在得到APP订阅了《5分钟商学院》，跟着刘润老师学习，再通过工作3年中接触的案例，对大佬们提出的新零售概念做理解研究。虽然受困于自己对商业的认知和理解深度远远不够，但仍然决定要勇敢尝试，写出白话文的新零售释解。不足之处欣然接受指导，若有幸被转载，请注明出处。
一
新零售，从词义理解，是新型的零售。那，零售是什么？
刘润老师在《5分钟商学院》里讲到，商业有两个过程，分为：创造价值和传递价值。
比如：格力空调，在为用户创造价值，而卖格力空调的，就是在传递这个价值。
推演：可口可乐，在为用户创造价值，而卖可口可乐的，就是在传递这个价值。餐馆的后厨，在为用户创造价值，而餐馆的前厅，就是在传递这个价值。
零售，就是传递价值。传递哪些价值呢？有三个，分别是：信息流、资金流、物流。
消费者到服装店，挑中一件红色的衣服，拿起来摸摸面料，穿在身上试试是否合身，对着镜子看看是否符合自己的气质，看看标价，都是消费者获取的商品信息。
消费者决定买下这件衣服。到前台用现金、刷卡结账，完成了资金的流转。
消费者拿着打包好的衣服，从服装店拿到家，完成了物品的流转。
二
借助互联网这个工具，传递价值的信息流开始改变。商品可以被拍摄成图片、短视频放到网站上。消费者不用到门店就能了解商品的颜色、材质、面料、款式、价格等信息。
此时，商品就不用陈列在门店、商场，而可以放在租金相对便宜的仓库里，省下来的钱就是利润。商品越多，利用互联网工具做零售省的钱就越多。
比如一家门店面积200平米的超市里放了10000件商品，门店租金很昂贵。而把这10000件商品拍成照片放到网站上，却没有占用门店面积，不需要支付租金。成本结构改变了，成本大幅度的降低了。
更神奇的是，门店要放第10001件商品，必须扩大店面，放的越多扩大的越多。而在网站上放第10001件、10002件、20000件！依然没有占用门店面积，仅仅是1GB内存扩大到2GB，边际成本（新增带来的新增）几乎为0。
所以，这就是为什么同样的商品，在网店就比门店买的便宜。
成本降低的好处有很多。比如采购同样的商品，进货价都是25元，但因为成本结构不同，门店成本综合下来是60元，而网店成本综合下来是40元。如果零售价都卖100元，那网店利润就多，盈利能力就强，就可以扩大规模。或者网店动用价格优势，直接降价到55元出售，门店怎么跟网店竞争？时间一长门店只有出局！
这就是过去为什么门店打不过网店的原因之一。
三
然而，无论是在门店做零售还是在网上做零售，都要遵循零售的经营公式：流量×转化率×客单价×复购率。
流量，可不是我们用的手机流量，而是人流量。是指每天进到门店的消费者，或者访问网店的网民人数，当然是越多越好。
转化率，是指人流量付款的比例。比如每天进门店的有1000个消费者，而只有100个人付款，那付款转化率就是10%。网店算的更仔细，比如访问网店的有10000人，下单的有5000人，而最终付款的有1000人，那下单转化率是50%，付款转化率是10%。
客单价，是指每一个消费者本次购物付款的总金额，当然是越多越好，因为可以提高营收总额。比如每天付款的100个消费者，有50个人付了10块钱，有30个人付了50块钱，还有20个人付了100块钱，那这一天总的营收就是50×10+30×50+20×100=4000元。网店也是这么算的。
复购率，是指已经购买过的消费者，再次购买的次数。比如每天进店付款的100个消费者，在过去的一个月内，有50个人又购买了1次，有30个人又购买了2次，有20个人又购买了3次。
因此，如何提高人流量？并且降低获取人流量的费用？如何提高付款转化率？如何提高客单价？如何提高复购率？是做零售生意必须思考和解决的。
过去在门店做零售的生意人很多都是粗放式经营，对零售经营公式非常模糊，并且缺乏有效的统计工具和解决问题的方法论。
四
网店抢走门店的生意，不仅利用了成本优势，还利用了获取人流量的成本降低。
消费者在现实社会中，不可能同时呆在两个门店。门店面积的大小决定同一时刻能容纳的总人数。消费者到门店首先得有时间，还得移动，并且不能移动的太远，太远就不来了。比如你在杭州开了一个店，告诉上海的消费者买东西有优惠，因为实际距离的原因，上海的消费者肯定是不来的。所以，门店能够吸引的消费者是有限的，又因为消费者进店的唯一性，导致同区域的门店为了抢夺消费者进自己的店，花出很大的成本。
但是，消费者在虚拟社会里，打开浏览器可以看到很多网店，进入一个网店，再进入一个网店，哪怕进入10个网店，都是很快的。杭州的、北京的、上海的、全国各地的网民，只要动动手指就能进到同一家网店，来100个人和来10000个人，对网店来说是没什么区别的，网店不需要占用哪怕1平方厘米的门店面积。随着网民数不断的增加，网络的新奇吸引了网民，网民大把大把的时间都泡在了网络上，网店花钱吸引消费者进店的人流量成本，就比门店大大降低了。
成本降低了以后有什么好处呢？当然是动用价格优势，把商品再便宜一些，打实体门店打的更惨一些。
五
便宜是天然的优势。
在网上买商品，起初有很多人害怕被骗，但因为便宜，就有消费者敢尝试。我大学时才第一次网购，付款时看了又看，付完款手心都是凉的。快递好多天才送到，我等待的日子简直度日如年，总在想是不是被骗了？前几天双十一剁手，付款眼都不眨，只恨网速慢！
随着物流送货速度越来越快，网店零售的份额也越来越大。可为什么大佬们又提出，传统电商已死，新零售概念呢？
实体门店能够吸引的消费者是有限的，门店面积、出售的商品类型，决定了能够吸引消费者的范围。比如我们不大可能跑3公里去买一杯酸奶，但可以接受跑3公里去买件衣服。我们不大可能跑10公里去买件毛巾，但可以接受跑10公里去买件大家电，但不大可能跑100公里去买件大家电吧？
正因为门店影响的消费者有限，门店与门店之间天然的有地缘的保护，跨城市购物的场景极其罕见，就算门店生意差，至少还能活下去。
可网店就不一样了，全国的消费者动动手指就能访问任何一家网店。那对网店的经营者来说，竞争范围无限扩大了，全国做网店的都是竞争对手。虽然刚开始随着网民数的增加，获取人流量的成本比门店要低，但是越来越多的网店开起来，又没有地缘的保护，网店之间的竞争到了你死我活的地步。
消费者网购时要先搜索，可搜索结果太多了，上千家的网店到哪家去买呢？这时候通过销量排名，选择相信人民群众是相对靠谱的，这就是卖的越多就卖的越多。而那些销量不高的网店，会变得越没人买就越没人买。这样下去不是等死吗？谁也不愿意等死，所以他们就刷单提高销量排名。
但是刷单是在欺骗消费者，淘宝不能接受。所以淘宝给网店商家出谋划策，告诉他们可以花钱竞争展示的排名，谁花的钱多，谁就展示在第一位。就这样，网店为了卖的越多就卖的越多，互相之间不断的提高竞争价格，淘宝赚广告费赚得了盆满体钵，而网店获取消费者进店成本慢慢的比门店还要高了。
六
在智能手机出现以前，网民上网必须有电脑、有电、有网线，网线的长短就决定了网民屁股坐在哪里。当电脑关机，网民就和互联网没有任何关系了。
而智能手机出现后，网民进入移动互联网时代，就是随时随地随身上网。在农村网吧很少，而有了智能手机以后，能上网的人更多了，移动互联网的人口红利就来了。
上网设备的改变，消费者的注意力随之改变，购物场景也跟着改变，由此诞生了新的零售方式。
网店对比门店，最大的劣势是没有用户体验。消费者必须买回来以后用一用，才知道到底合适不合适。
门店对比网店，最大的优势是能接触真实消费者，让消费者更有信任感，能满足消费者急迫的购物需求。
网店对比门店，最大的优势是精细化的经营。网店的每一笔订单，都在采集消费者的数据，都在做大数据分析。双十一期间，天猫会建议消费者把要买的商品提前加入购物车，目的是判断付款的概率，在消费者还没付钱的时候，商品就已经通过物流开始运送了。
把网店的精细化、高效率的零售运营能力，传功给门店，让门店的优势发挥到最大，就是新零售。
门店学习网店对消费者的数据采集，通过接触真实消费者，用工具（比如微信公众号、自主开发的APP）把消费者装进来，可以通过推送，直接触达消费者门店的促销活动、商品上新。
门店学习网店对信息流的处理，用工具（比如有赞微商城、自主开发的APP、微信小店小程序）把商品拍照搬移到工具里，让消费者拿着手机，随时随地随身的浏览门店销售的商品，通过文字、语音、视频和导购互动获取商品更多的信息。
门店学习网店对边际成本的控制，门店里只陈列销量最大的商品，把日常销量不大的商品转移到比门店租金便宜的仓库中，给新品腾位置而不是扩大门店面积，用成本优势降低商品的价格在网店出售。消费者购买后从仓库拿到门店，让消费者到店自提，或者同城配送给消费者。
门店学习网店的数据分析能力，通过检测浏览量、下单量、付款量，分析浏览量很大而下单量很低的原因是什么？是商品不合消费者口味吗？分析下单量很大而付款量很低的原因是什么？是消费者都没有开通微信支付吗？
门店学习网店的客户管理能力，通过对消费者打标签、分析消费者购物历史数据，提炼每一个消费者购物的偏好、客单价，对消费者做更精准的新品推荐，或者推荐消费者经常购买商品的同类型但客单价更高商品，引导消费者到店体验。
门店学习网店的订单处理能力，通过工具，对各种不同类型的订单，与ERP、小票打印机打通，高效率的处理配送。
门店学习网店的营销套路能力，满额包邮同城送、打包一口价、组合优惠套餐、满减、团购返现、订单返现、限时折扣、秒杀、支付有礼……
七
商业的本质从未改变，改变的仅仅是更高效率、精细化经营的方式。
新零售的竞争序幕刚刚拉开，现在的玩法都不是最好的，过去已去，未来已来，而谁能赢得未来？
下一篇，我想谈谈：为什么把消费者抓在手里，才是有未来的新零售？
题图：武汉街头-高千钧
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