一、什么是马斯洛需求原理?
人本主义心理学家马斯洛先生曾在 1943年的著作《人类激励理论》中提出人类需求五层次理论。
按照获取的难易程度,可划分为生理,安全,感情,尊重和自我实现五大需求。在此基础上,又分为相对的低一级和高一级需求。
低一级需求:生理,安全与感情,通过外部条件就可以满足;
高一级需求:尊重与自我实现,需要通过内部因素才能满足,是无止境的。
二、各层级需求的本质
1、生理需求
关于衣食住行、吃喝拉撒,交配与生存的问题。生存是人类的本能,所以需要吃饭,喝水,穿衣保暖,有房子遮风挡雨。通俗点说即产品价值——产品能为消费者解决的实际利益点。
以方便面为例。其便捷,能充饥的属性,即产品功能,能解决人的温饱问题。
温饱的升级版是“好吃”。例如“主打汤好喝的汤达人”,不仅能照顾到温饱,还能满足消费者好吃的需求。
二、安全需求
安全需求,并不仅限于人身与财产的安全,还有人们担心衰老,惧怕害虫等方面。比如早期的护肤品,凡士林、百雀羚等等,仅是为了在冬天保护手不开裂。而现在,市面上各种打着“美白、嫩肤”的护手霜层出不强,从“护手”到“美手”,是一次升级的过程。
三、社会需求
-社会需求分为两种,一种是人与人的情感互动,比如亲情,友情,爱情;比如我们熟悉的品牌
“爱他就给他吃哈更达斯”、“苏泊尔电饭煲,烧出妈妈的味道”等等。
-另一种是人与集体的互动。人们希望自己在某个群体里有一席之地,这里的人有共同的价值观,共同的兴趣爱好,年龄层,共同的物品等等,他们能互相理解、欣赏。这种相互友好的关系群,用现在的话讲叫:圈层。
看几个例子:
1-梦幻西游:早期广告语是“人人都玩,不玩才怪”,一方面强调游戏本身很受欢迎,另一方面在指出不玩梦幻西游的人,是不合群的,是没有集体归属感的表现,从而将路人变成玩家。
2-我们都用XXX学习机,聪明妈妈的选择。
四、尊重需求
高级需求的第一层级需求,是尊重的需要,分为内部和外部。
内部尊重关于自尊,自信。产品能让你变得更自信,更强,更有魅力。
关于自信的案例,口香糖首当其冲。有个段子讲:“拉开差距的除了口才,还有口臭”。
没有人愿意在职场上,心爱的对象面前,或者任何公众场合,因为无法自信满满地讲话、聊天或微笑而惨遭众人鄙夷的目光,或丢失千年难得一遇的机会。
红牛的‘你的能量超乎你想象’,是为了强化一个概念——你生来就是强者,红牛能激发出你的潜能,让你做的变得更强、做的更好。
而外部尊重指的是,一个人希望在社会上得到尊敬,有威信,有影响力,被大家信任和高度评价,通俗点说就是满足个人的虚荣心。典型例子便是众多一线奢侈品牌,从LV,Prada到宝马,奔驰,捷豹等豪车。
这些名贵的奢侈品牌,在反复宣扬这样的概念,能够拥有这些产品的人,一定注重品质与细节,理解时尚与设计,对品味要求高于常人,并且特别富有。这样的观念深入人心,不管买得起还是买不起的人,都相信背着LV包的人,一定都是大富大贵之人。
五、自我实现需求
最高一级的需求,指的是实现个人的理想,抱负,发挥个人的能力到最大程度,取得令人瞩目的成就。
宝洁潘婷出过一个非常经典的视频广告,讲述长发小女孩热爱小提琴,但因耳疾影响听力,所以被大家嘲笑,排斥。后来她遇到了一个街头小提琴家,她问他,为什么我跟别人不一样?艺术家说,为什么要跟别人一样呢,音乐是有生命的,你要用心去感受。
于是女孩刻苦练习,感受生命,感受阳光,感受音乐。而同时另一个女孩却因为嫉妒,把女主角的小提琴摔烂了,致使女主角没法参加古典音乐大赛,而在街头与小提琴家表演的时候,小提琴家又被人打伤了。因此,带着自己,和小提琴家的梦想,潘婷女孩将小提琴一块一块粘贴回原状,并赶在最后一刻出现在大赛现场。因为她懂得生命,懂得音乐,她的音乐带着破茧而出的坚强与勇气,最后赢得了所有人的喝彩。
这就是一场自我实现的最细腻表达。潘婷没有单纯停留在去头屑,柔顺,又黑又亮等主题上做文章,而将自我实现与品牌结合起来,在你成长的时刻,潘婷陪你,在你最重要的时刻,潘婷知道,你能型。我们一路陪伴你的成长,并为你的出众锦上添花。如此走心的营销,怎能不深得人心。
同样以梦想与实现为主题的,还有耐克。
Just do it是小编心中,也是大多数人心中的最佳宣传语。耐克知道,在你成功的路上,你会失败,你会遇到挫折,但你会重新站起来,不畏艰险,不怕寂寞,反复练习,知道你成为一个伟大的人。
这是耐克对于自己品牌的定位,也表达了每个拥有梦想并为之奋斗的人的心声,耐克理解梦想家,并致力成为他们梦想路上最坚强的后盾。这也是为什么每当耐克新品发布的时候,总有一大群青春洋溢的青年在门口排着长龙,等着最新版运动鞋的发售。这样的品牌,才称得上是伟大的品牌。
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