persona 和 use case 如何連出一個圓？

【長文我摘】

這週探索的方法是 persona，藉機撬開一些有關 persona 的疑問，並搭配 Successful User Experience Strategies and Roadmaps 書中 persona + use case 的案例，看別人在實務上如何應用，最後也自己做了些練習。

簡單說，就是利用 persona 更同理 user 需求後，再借助 use case 把焦點導向產品，比較能有效找出對 user 有意義的點去改進，不浪費成本。

【心得】你連我連你

persona 連結產品團隊和 user，use case 連結 user 和產品，產品團隊在連結過程中抓到重點，做出改變，回饋給 user 。

UX 研究方法，不外乎是想了解 user使用產品的流程、動機、困難等，找到改善的切入點，與開發的機會點，只是不同方法切入點不同，抓到的重點也不同。

製作 persona ，切入點是 user 本身，相較其它從產品層次切入的方法，persona 可以帶出更多情感需求、情境故事，它最強大部分，可能不是調整產品，而是調整「人」的心態 - 讓客戶看待產品的心態、產品開發團隊看待產品的心態，從「我們覺得怎樣比較好」過渡到「小明 (亂取的 persona 名字) 覺得怎樣才好？」。

persona 再搭配 use case，我們可以更清楚 user 情感情境和產品功能之間的關係：哪些功能任務對 user 而言是重要的？在何時何地重要？為甚麼重要？進而抓到改善服務的焦點，而非任憑己意亂槍打鳥。

以下圖來說明：persona 讓客戶開發者更了 user，和 user 產生連結，再搭配 use case ，又把 user具體連接到產品使用情境、功能，也就是產品身上，最後這一連串吸收又回到客戶開發者身上，回饋到產品服務身上。

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【persona WHY】

1.為何要做 persona？

觀念上，設身處地了解目標 user，同理對方，是發展設計的基礎，也是 UX reseracher 所需培養的寶貴能力。

實務上，做為團隊成員彼此之間的溝通工具、團隊與客戶之間的溝通工具，即便 persona 多是利用真實元素模擬出的虛構人物，回想自己看電影時那些超級入戲的時刻就知道，人類與生俱來的想像力與同理心作用力有多大，因此，當我們利用 persona 進行討論時，更容易代入 user 使用情境，以 user 為中心去思考，從此我們解決的不是冷冰冰的問題，而是有血有肉的、也許是一個名為小明的人的問題 (小明 forever) 。

2.為何 persona 搭配 use case 效果更好？

簡單來說，use case 就是產品和 user 的互動情境，用來釐清 user 需求，幫助開發改進產品功能。

人是在互動中確立自我，persona 中強調的個人特質、需求、動機、態度，會在與產品/服務的互動中，更清晰地揭露，了解這些，團隊才能在調整對應功能。

【persona WHAT】

1.persona

主要在了解產品 user 是個怎麼樣的人，他的內在動機態度

關鍵句：為何使用？

內容通常包含…

人口統計：包括年齡、收入和教育水平

目標：user 嘗試完成甚麼？

動機：user 為什麼想要做？

挫折：甚麼東西妨礙 user 做事？

行為和任務：user 完成任務的流程為何？

約束/限制：甚麼東西限制了 user 的行為？

其中關於情感層面的動機、挫折尤其重要，因為這類原始驅力對行為有強烈影響，並且經常是潛意識的作用，當事者未必能察覺。

2.use case

主要在了解產品 user 實際上如何和產品互動

關鍵句：如何使用？

內容通常包含…

目標：user 的使用目標

接觸點：user 與產品、系統或技術的接觸點

環境：user 的操作環境

步驟：操作步驟

流程：user 活動流程

條件：操作的先決條件，例如：「為了做到 A，user 必須先做到 B。」

【persona HOW】

每個團隊可能有不同 persona 製作方法，同時也會因專案目標進行微調，重點是明白步驟背後的原因，分辨不同做法的優缺，並根據情境選擇合適方法，這邊僅提出 persona 製作的大方向，以及一些注意事項，但事實上這從來不是制式的流程。

1.進行使用者研究

目的

蒐集使用者行為

方法

可以藉由訪談、脈絡訪查、數據分析等方式進行。

2.收斂使用者研究

目的

整合使用者研究資料。

方法

比如說，我們可以利用親和圖表，將前面蒐集到的使用者行為階層式分類，從最底層的行為提煉至最上層的價值觀，接著尋找眾多 user 的行為價值中，有哪些共同特性、模式，藉此將 user 分群。

<插播>具體該如何對 user進行分群呢？

假設，我今天要做一個跟旅遊有關的服務，決定製作 persona 了解潛在 user 對於旅遊的想法，前面已經做過使用者研究，也整理完相關資料，現在想對 user 進行分群，藉此找到新服務的設計切入點，或者更精準地回應特定族群需求，現在該怎麼做呢？

接下來展示之前課堂上學到的做法，供大家參考。

1.先找出可以區分user 的變量，做出變量表，變量表通常有兩種，一種是行為變化量表、一種是人口變化量表。

2.找出在此變量上的極端 user，作為該變量的起點與終點，再將其他 user 擺入變量表的相對位置。

找出在此變量上的極端 user

3.把落在同一刻度的 user 以實線圈起，把落在相鄰刻度的 user 以虛線圈起，若發現某群 user 的實虛線圈圈數量-也就是他們在所有變量中，位於相同或相鄰刻度的次數，大於變量總數的三分之一，我們將這群 user歸類為一個族群。

把落在同一刻度的 user 以實線圈起，把落在相鄰刻度的 user 以虛線圈起

落在同一刻度的 user 以實線圈起，把落在相鄰刻度的 user 以虛線圈起

位於相同或相鄰刻度的次數，大於變量總數的三分之一

3.篩選修改，補充細節

以下兩點寫在一起，因為兩者互相影響。

1.討論不同族群對於產品開發的重要度，並排出不同 persona 的優先次序。

目的

定出不同 user 族群對產品開發的重要順序，優先聚焦最重要1-2個族群。

方法

根據客戶目標、user 目標，協調出不同 user 族群的優先次序。

2.探討每個族群的行為目標、人格特質，並從實際資料中補充更多與產品互動過程的細節。

目的

了解到底是甚麼力量驅動該 user 族群使用產品，以及這群 user 和產品互動過程的重要細節，例如：挫折、愉悅等。

方法

1./不斷針對行為表現問為甚麼，定義該群 user 行動目標背後的價值觀。

例如:

user 每天固定早上7:00去健身房 > 為甚麼？

因為他喜歡早晨時間的健身房>為甚麼？

因為早上人比較少，他比較容易用到各種器材>還有其他原因嗎？

每天一開始就完成一件重大事情，例如運動，會帶給他成就感，覺得今天有個好的開始。

2./從姓名外表到優缺喜惡都討論，學習像編劇一樣從裡到外了解並定義角色身分特性。

4.校正 persona

前面步驟產出的 persona 雖是根據真實 user 資料製作而成，但在團隊討論過程中難免有主觀偏差，因此需要在這個步驟進行校正。

目的

將 persona 調整得更接近真實 user，應用於產品開發時效果較好。

方法

可以邀請和 persona 描述相近的真實 user 看過 ，徵求他們對 persona描述的認同與不認同之處，以及為甚麼。

5.呈現給客戶/產品開發團隊

將 persona 放入故事情境，具體呈現 user 可能如何和產品互動。

目的

具象化 user 和使用情境，讓參與者更能帶入 user 狀態，有助討論。

方法

1./人形看板

邀請和 persona 中描述相近的素人扮演腳色， 製作等身的人形看板。

2./親自扮演

發放劇本，讓參與者扮親身扮演腳色，體驗其使用心境與情境

3./雙向互動

請素人扮演 persona 腳色進行演出，或者設定橋段，邀請參與者與之即時互動。

【persona TIPS】

1.先釐清業務目標

釐清客戶商業目標，才能確定有沒有做 persona 的必要、 persona 中要強調的項目、persona 的做法。

2.初步蒐集資訊

可以先訪談客戶公司內部了解 user的人，例如：行銷團隊、資料分析團隊、產品經理、客服部門等，以快速且不須額外花錢的方式蒐集初步資料。

3.找出潛在 user 共通點

尋找 user間的共通點、共有模式，也許是都精通某項技能、都有相同動機、擁有相似生活型態，再依照產品性質、商業目標設定關鍵因素，將在關鍵因素上表現相近者分進同一群。 (其實就是前面 persona HOW 提到的分群步驟)

4.設定多樣使用情境，「如果這樣...會怎樣？」

為 persona 設定多樣使用產品的情境，目的是盡可能從各個角度找出 user 可能面臨的問題點、機會點。

5.從動機阻礙找機會

想辦法釐清不同 persona 在他們的任務情境中的動機、阻礙，目的是從中探出 user 的需求痛點，讓產品和 user 更契合 。

6.盡量最少化你的 persona

意思是不做不必要的 persona。

改變永遠無法滿足所有人，太多 persona會讓產品很難做對應修正，找出和商業目標最有關係的幾個群體製作 persona ，鎖定後深入尋找痛點與機會。

謝謝閱讀。

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參考資料

http://www.ux-lady.com/diy-user-personas/

https://www.usability.gov/how-to-and-tools/methods/personas.html

Successful User Experience Strategies and Roadmaps-Chapter-3-UX-Thinking