【拆书】用户增长模型-用户旅途

书籍：《首席增长官：如何用数据驱动增长》

作者: 张梦溪

本文基于该书的第四章    用户增长模型

用户旅途（User Journey）又称为用户旅程，是指用户从首次接触直至下单以及享受产品或服务期间，用户与企业产品或者平台互动的全过程。

1.网站端和APP端的差异

网站端的用户旅程包括四个关键点，分别是：站外渠道、落地页、用户激活（Engaged）和完成转化。

网页端的用户旅程

用户在站外渠道，包括但不限于SEO、SEM、DSP（Demand-Side Platform，需求方平台）、社交媒体等，看到各种广告创意。感兴趣的用户点击CTA（Call To Action，召唤用户行动）进入站内，看到的第一个页面称之为落地页。接下来用户在我们的落地页或者网站上进行深入访问，在这个过程中她/他可能表现出转化的意愿，有意愿购买我们的产品或服务，这个过程我们称之为用户激活。用户被激活后，选择商品加入购物车并且完成支付，我们称之为一次购买转化。

我们希望用户完成一个旅程，但是用户在上面的每一步都有可能流失。我们的市场、运营、产品等人员要努力让用户留在这上面，并且走完整个用户旅程。

相比于网站端，APP端的用户旅程多了一个应用商店环节。

APP端的用户旅程

2.用户旅程六大核心接触点

用户在网站或者APP上和我们有非常多的接触点，这些接触点里面有很多关键角色。现在我们来解析一下用户旅程，用一些专业的术语来还原用户旅程的每一步。我以之前提到的APP为例，给大家分析一下每一个点的含义。

用户旅程的六大核心接触点

（1）站外渠道

站外渠道曝光创意，带来流量，吸引用户。

无论是自然流量还是付费推广，我们都希望我们的内容得到更多的曝光。影响站外渠道曝光量的有两大因素：用户匹配度和广告出价。如果我们找到的渠道跟我们目标用户不匹配的话，曝光就会少；如果是广告的话，它跟我们付的钱是息息相关的，付的钱越多得到的曝光越多。

这个环节我们用“广告/创意展示量”指标来衡量效果，也就是说我们的创意能被曝光多少次。

（2）展示创意

创意展示这一步，我们要做好内容文案的设计和优化，提高用户点击的转化率。

影响展示创意转化率的也有两大因素：用户匹配度和创意吸引度。首先还是用户的匹配度，我们的创意、内容是不是用户需要的；其次是创意的吸引度，如果我们的创意平淡无奇，对用户没有一点吸引力，那么用户也不会去点击。

我们用CTR来衡量创意的好坏，CTR（Click Through Rate，点击通过率）是创意点击量/展示量的比值。

（3）抓取或投放的URL

我们点击创意文案上的CTA，就进入了我们投放落地页的URL（Uniform Resource Locator，统一资源定位符）链接。如果是SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎优化）的话，搜索引擎会自动抓取相关页面链接。

对于用户来说，落地页URL是一种隐形的东西，对用户是不可见的。这个环节的重点是，我们需要做好URL的追踪和衡量。

URL是用户访问页面的唯一服务器路径，确定了用户访问内容，比如“www.xxx.com/landingpage”。参数也叫“查询”，“?”开头常用来追踪到达该页面的方式，参数不同不影响页面内容，比如“?utm_source=baidu_sem＆utm_content=new”。

落地页跟渠道（最小颗粒度）是一一对应的，落地页的概念不脱离渠道单独存在。自主投放追踪要追踪到最小渠道颗粒度，才能更好地衡量渠道和落地页效果。UTM参数是普遍使用的流量监测方案，比如流量监测工具Google Analytics、用户行为数据分析工具GrowingIO都提供了这套流量监测的解决方案。

URL参数解读

（4）落地页

用户点击站外渠道的CTA，URL跳转落到的第一个页面就是落地页（Landing Page）。落地页做的好与不好是非常重要的，它会影响后期的转化率，所以落地页被称为“黄金一页”，也叫“昂贵的一瞬间”。

影响用户在落地页转化或者跳出的因素，一是落地页的质量，二是用户的匹配度。

什么是落地页的质量？首先，你的落地页与前面的创意内容匹配度如何？假设你是一家OTA（Online Travel Agent，在线旅行社）企业，在百度上做了付费推广。假如你的推广创意是说“机票两折起”，但是点进去的落地页却是酒店促销内容。这样的话，你认为用户会在你的网站上找机票的促销内容吗？基本不会，特别是在移动端的情况下，用户在落地页上的注意力只有几秒，不匹配的话用户马上跳出。其次是，落地页自身的内容和结构质量。

什么是用户的匹配度？渠道的用户点击创意文案进入落地页，如果落地页的内容跟用户的需求相符合，用户被激活或者转化的可能性就更高；否则用户会认为刚才的理解有误，然后跳出。

我们用进站用户量和跳出率来衡量落地页的质量。

第一，进站用户量，也称为渠道规模。进站用户量跟渠道体量息息相关，也是后续转化的基数，因此需要关注；第二，跳出率，就是说用户来到落地页什么都不干就走掉了。这是一个负向指标，跳出率越高落地页质量越差。

（5）辅助转化内容及CTA

辅助转化内容及CTA，这是非常具有吸引力的一部分。对于很多交易网站来说，用户购买前需要了解一些商品的详情、用户的评论反馈，这有助于辅助用户消除疑虑、完成转化。

以数据分析产品GrowingIO为例，一个互联网金融平台的用户希望了解相关的解决方案，看完GrowingIO互联网金融解决方案后他很满意，这个时候用户被激活了，然后才是注册转化。

影响辅助转化内容及CTA效果的因素有两个：内容的相关性和CTA。

内容的相关性，是指你提供的内容能否满足用户进一步的需求，你的辅助内容是否知道用户的痛点、能否满足用户的需求，这个时候辅助内容的相关性就非常重要了。另一个是CTA，需要给用户提供入口。我们之前服务过一个客户，他的落地页内容做得非常好，但是转化率很低，因为上面没有CTA，用户想注册也没机会。所以当加上几个CTA的时候，整个页面的转化率就大幅度提升了。

我们用停留时长、访问深度、激活用户比等指标来量化辅助转化内容及CTA的效果。

首先是停留时长和访问深度这一类比较泛的指标，停留时长越长、访问深度越深，说明用户对我们的内容越感兴趣。其次是激活用户占比，我们需要甄别出有多少比例的用户对我们的产品有转化的意愿。

（6）产品转化流

用户真正进入产品的里面，比如已经将商品加入购物车了，这个时候我们认为用户具有非常强的购买意愿了，我们要尽可能帮助用户完成整个转化流程。产品是最核心的东西，如果用户已经完成了前面的旅程，但是产品有bug（缺陷），那么用户是无论如何也不可能完成最终转化目标的。

一句话形容产品转化流：洗尽铅华，最终成败在此！

假如我们的转化流有好多步，每一步的设计是不是可以让用户顺利地完成转化，这是影响用户留下或者走开的核心因素。这个时候的核心指标就是产品内每一步的转化率。

在图‘用户旅程的六大核心接触点’中我们用了一根竖线将整个用户旅程分成了两个部分。前4步由运营来负责，第6步由产品经理来负责。第5步辅助转化内容及CTA由产品经理和运营来共同负责，他们就像是“一条绳上的蚂蚱”，在这个部分不分彼此，就像接力赛一样，产品经理和运营要做好协作。

3.激活和转化

一般来说，运营团队的核心指标是激活用户量和激活用户比例，产品团队的核心指标是产品转化每步的转化率。那么什么是激活？什么是转化呢？两者的区别在哪里？

激活是指目标用户对你的产品感兴趣，已经产生了转化（注册、购买等）的意愿，我们也称之为“弱转化”。转化是指用户完成了注册、交易等产品终极目标，相比于前者，这是一种“强转化”。

举个例子，我们常见的通过电子邮件营销（Email Direct Marketing，EDM）方式来获取新注册用户。在这个场景下，用户对我们

激活和转化的区别

的邮件内容有兴趣，并且点击进入注册流的第一步，我们就算用户被激活了，运营的任务就完成了。接下来用户继续完善信息，完成注册，转化的目标也达到了。这跟产品的注册流程、用户体验息息相关，属于产品经理的任务范畴。