提起文案,也许有人会想,这是广告和新媒体从业者的工作吧,跟我有什么关系?其实,从本质上来讲,文案和之前的写作场景一样,都是用文字影响人的认知和行动。而且,由于文案篇幅更灵活,反馈也更及时,可说是练习职场写作的最佳选项之一。
在学文案前,先要明白一个问题:学文案,究竟是在学什么
大多数的文案,目的是创造直接且可观的价值,也就是让看到文案的人做出购买行为, 这就要求写作者必须具备商业洞察力。
在洞察了用户需求后,还要通过文字去打动用户,这就考验到写作者的文字表达能力。
这两种能力,是可以在琢磨怎么写好文案的过程中持续提高的。而想写好文案的话,还要明白什么才是好文案。优秀的文案,往往有很多共同之处。如果一定要用一个公式概括的话,那就是——
用一个公式概括 好文案受众思维
首先,利用受众思维洞察用户心理;然后,用“FQU法则”组织内容。
案例 一
潘婷婷写文案
上个月,某日化公司新推出一款主打高端路线的女性洗发水,售价188元。为了让这款洗发水迅速打开市场,公司的市场总监Leo在与公司高层商讨初步的产品战略后,和文案潘婷婷讨论宣传语。
能抓住新概念,很不错。但是对新产品来说,文案的目的不是把消费者的注意力转移到产品身上,而是转移到他们自己身上。比如,用户会想,你说你的洗发水能保护头皮,但我用其他洗发水头皮也一直好好的,干吗要改变?洗发水不就是几十块的东西吗?
从用户的角度,指出人们往往忽略头发形象维护这个痛点,使他们意识到该寻求新方案。
好的洗发水,不只是简单地“洗发”,而且对头皮也有益。这个观念可以让用户对产品产生“新奇感”和“安全感”。
一款产品在投入市场前,营销人员会深入分析用户的消费心理,制定不同的营销策略,最终以文案的形式呈现。
所以,一句简单的文案,背后可能是千百次对用户心理诉求的推敲和选择。而要洞察用户心理,我们就需要站在用户角度(即受众思维),弄明白他们真正想要的是什么。
如何才能成功洞察用户的心理呢?老师在这里分享一个技巧——用户心智三步走。
用户心智三步走
案例 二
我们以上面的新款洗发水为例,理一理这三个层次。
首先,在文案中突出产品亮点,这样才能进入用户的眼里,如上面的洗发水的亮点即“保护头皮”。
其次,将亮点和用户的利益联系起来,让用户感觉自己是需要这个产品的,如“洗了一辈子头发,你真正洗过头皮吗?”就通过一个问题,让用户感到自己的头皮也需要呵护。
而且,隐藏了一个利益点:头皮好了,头发自然会更好
最后,直接宣扬一个用户认可的价值观,让产品进入其心智,促使消费行为的产生。
例如上面的文案“你用着上千块的香水,但是却用几十块的洗发水”,其实就直指了一种价值观:你值得有更好的生活品质,所以,请为自己选择更好的洗发水。
这就是用户心智三步走,让产品与消费者之间建立联系。从介绍产品特点的“属性”到偏重价值主张的“价值观”,一步一步,让消费者从心动到行动。
除此之外,文案还要思考如何在第一时间吸引受众,尤其是长文的标题,因为标题决定了用户是否会点进去看
如何写有吸引力的标题
我们学习了利用受众思维洞察用户心理,以及怎样起一个好标题。接下来,我们又该如何组织文案的内容呢?为了体会不同的组织方式带来的不同效果,我们先来看一个例子。
案例 三
小咪学文案
今年6月份,小咪到了兴兴广告策划公司实习。小咪刚进公司,她的上级Lisa就接了一个床上用品制造商的单子,让小咪在产品介绍页写文案。于是,小咪写出了一条自认为很满意的产品推荐语。
Lisa看了这条文案后,内心有点崩溃。这有点“王婆卖瓜,自卖自夸"的意味,而且很平淡,重写。文案写作有两种立场,一种是像你这样站在自己的立场去描述这个产品有多好,另一种则是站在读者角度,让他们看了后能自己感受到有多好。一味地描述用料和做工等,却没有抓住某个特点细说,这样根本无法打动用户。
小咪点了点头,她回去想了一个晚上,决定抓住用料和舒适这两个方面进行展开,以详细的感受取代简单的描述。然后,再给 Lisa 看了改后的文案。
这个文案和昨天的比较,好在哪里?昨天我只顾着描述床本身的特点,这个则站在消费者的角度,考虑床能带来的好处。
过了几天,公司又接了一个大单子,为某知名衬衫公司写广告,这个衬衫公司想要宣传他们能够利用3D技术定制衬衫。Lisa为了锻炼小咪,又把任务交给了小咪。小咪吸取上次的教训,认真地写好后,带着文案去见 Lisa。
站在用户的角度去想问题,因为想到有很多人会反感衬衫店里销售员的一些行为,比如不顾顾客选的衬衫是否合身得体,只是一味推销。
这的确击中了部分人对销售员的心声,但这样会导致用户对所有销售员留下糟糕的印象,包括定制店的销售员。最重要的是,你没有提到产品。唤起了需求后,却未将产品和需求挂钩,重写。
小咪回到座位后,开始总结:文案不仅仅要唤起用户的需求,同时也要告知用户,自己的产品可以满足这种需求。于是,小咪修改了文案,并得到了Lisa的认可。
从上面的案例可知,文案写作时最常犯的错误有两个。
一是没有考虑用户的需求;二是唤起用户需求后,却未将产品与之对应。
而这两个问题的解决,只要一个公式就够了。
为了让大家知道FQU具体怎么用,我们一起来看个案例。
案例 四
写文案的大雄
大雄在一家新媒体公司任职文案。之前,他所在公司为推广一个移动健身app——Fitness,和微博上的一个大号合作,粉丝多为25岁左右的职场女性。
大雄则负责与设计师配合,为该次合作写推广文案。最后,大雄用FQU法则完成了该任务,具体过程在下。
写文案之前,要先确认健身app的卖点,确认方式可以是自问自答。
在确定了卖点(F)后,对应的问题(Q)也就出来了。 接着,应该考虑U(user experience),即营造良好的用户体验。最后,大雄用 FQU写出了多个文案,以下是其中的两个,分别强调身材和科学训练。
当你学会写好文案后,得益的不止是职场写作。在你发朋友圈、写公众号、自我介绍、分析广告等场合,都能用到这个技能。
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