5月21日，肯德基正式开售儿童节限定套餐，有三款联名玩具会在套餐里随机赠送，分别是皮卡丘八音盒、皮卡丘郊游水壶和可达鸭音乐盒。按说，在宝可梦家族的IP系列里面，皮卡丘一直是妥妥的C位，知名度最大、曝光率最高。没想到这一次，三款联名玩具中，两款萌萌的皮卡丘遇冷，而看起来“很欠揍”的可达鸭瞬间火爆全网，被抢购一空。现在在二手平台上，可达鸭已经被炒到了几百元上千元一个。
消息就是这样，来看看能学到什么知识。
你知道，推出IP联名套餐，是肯德基的一个营销传统。据统计，肯德基联动过的IP，有国外的宝可梦、小黄人、哆啦A梦、猫和老鼠等；也有国内的原神、明日方舟、冰墩墩，以及泡泡玛特旗下的Dimoo等。每次推出联名玩具，不但能提振一波肯德基的业绩，而且很多时候还能成为出圈的营销事件，给肯德基带来不花钱的曝光度。
以前卖产品，大家说是“渠道为王”，看来现在，变成了“IP为王”。每个IP都像是一个会不断下金蛋的母鸡，赚几代人的钱。比如米老鼠，到今年已经94岁高龄了，现在还在为迪士尼下金蛋，要到明年才过版权保护期，到时候大家终于可以免费用米老鼠的形象了。
正是因为如此，在国内一堆潮玩企业当中，像泡泡玛特、TopToy、52toy等，资本市场最看好泡泡玛特。其他的潮玩店还是“渠道为王”的逻辑，而泡泡玛特走向了“IP为王”的逻辑。它的第一个自有IP Molly火了之后，又趁热打铁，陆续推出了Dimoo、小甜豆等爆款，目前已经形成了7大IP矩阵。理论上，只要泡泡玛特能保持这样持续孵化爆款的节奏，它就有可能变成迪士尼那样的IP王者。
不过，我最近看到公众号“表里表外”的一篇分析，作者认为，这样的路径可能走不通。其中的关键差异，就在于迪士尼拥有的是内容IP，而泡泡玛特打造的是形象IP。内容IP，就是角色是自带剧本来的，是有故事的人，这个故事可以来自小说、漫画、影视、游戏等等。形象IP，就是角色只有形象，没有故事，比如冰墩墩。
这两类IP，哪一种价值更高呢？根据维基百科整理的“媒体特许经营产品畅销榜”，全球最有价值IP的TOP30榜单中，29个都是内容IP，包括宝可梦、米老鼠、维尼熊等；形象IP只有一个，就是Hello Kitty。再来看这些IP的版权方，像迪士尼、任天堂、万代等都是手握多个超级IP，而Hello Kitty的版权方三丽鸥公司，就只有这一个拿得出手的独苗子。
可以看到，内容IP可以历久弥新，而形象IP想要保持热度，成为一只能长期下金蛋的母鸡，难度非常高。原因在哪？作者认为，这主要是因为，内容IP相互之间有联动效应，老IP的成功有助于带火新IP，新IP火了又可以拉动老IP，相互加持，一荣俱荣。比如，复仇者联盟里面每个英雄的大火，都会带动其他英雄角色的曝光度。再比如，前段时间，迪士尼新IP玲娜贝尔爆红，她所属的“达菲家族”也跟着蹭了一波流量。
顺便说一句，其实图书也是这样。一个作者想要成为畅销书作家，最好的方式，不是毕其功于一役、一辈子精心打磨一本书，而是就同一个主题一直出书，每本新书发售都会同时带动老书的销售。出着出着，你就变成百万畅销书作者了。
好，我们再说回到IP。形象IP吃亏的地方就在于，新IP和老IP因为相互之间没有故事交集，它们的关系不是相互加持，而是相互抢流量。一款新IP火了，往往意味着老IP的曝光度下降。比如这篇文章里就提到，泡泡玛特的新IP火了之后，更多品牌商选择和新IP联名，而老IP Molly和Pucky的联名次数都有所下降。可以想见，随着泡泡玛特不断推出新IP，最初的老IP会慢慢被淡忘，Molly可能无法像米老鼠那样长命百岁。
这也解释了，为什么三丽鸥公司这么多年只有Hello Kitty这一个独苗。如果三丽鸥力推新IP，而不是把所有资源堆在Hello Kitty上，那么这只可爱的猫咪估计也很难一直红到今天。当然，泡泡玛特也意识到了这个问题。目前，泡泡玛特已经正式进军动漫，推出了第一个有故事的IP——小野。
说到这儿，我们可以再往前延伸一步：IP逻辑也影响了流媒体平台的盈利能力。
你知道，最近流媒体巨头奈飞陷入增长困境，一季度全球付费用户数出现了最近十年以来的首次负增长，净利润也同比下降。而且奈飞预计，二季度公司会继续流失200万付费用户。财报发布第二天，奈飞股价暴跌35%，一天跌没了16个爱奇艺。
而另一边，迪士尼的一季度财报成绩亮眼，利润同比增长50%。特别是，迪士尼作为流媒体领域的后来者，势头凶猛，旗下流媒体平台Disney+的付费用户数一个季度涨了790万，总计1.38亿。如果再加上迪士尼旗下的另外两个流媒体平台Hulu和ESPN+，那么迪士尼流媒体的总付费人数超过了2亿，和奈飞的2.2亿已经相当接近了。
你不能说奈飞的内容能力不强，但目前为止，奈飞打造的内容基本还是爆款逻辑，而不是IP逻辑。爆款与爆款之间是没有关联的，看完《鱿鱼游戏》，没有新的爆款剧出来，我就不订阅了。而迪士尼凭借强大的IP逻辑，如果你是星球大战和漫威英雄的粉丝，你大概率会一直订阅迪士尼的流媒体。看来，玩儿转IP逻辑，“90后”奈飞，还需要向爷爷辈的迪士尼学习。
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