对教育培训企业来说，每一个新年的核心工作都是一样：招生推广！去年做的怎么样，做过了总结；新年要怎么做，招兵买马也做过了规划。此时此刻的作为教育人的你是信心满满，还是在苦苦探索？
招生推广，引流转化就是教育企业的结，是心结也是情结，不断地解，不断地遇到更大的挑战：
效果不好，招不来人；
市场预算是个无底洞，钱花也不是不花也不是；
在一个变革的时代，缺少精通线上线下推广的人才；
学员招来了，留不住……
这些问题萦绕不去，新年依然伴我们前行，你打算怎么面对？
（一）我们知道的营销方式
首先，传统营销三件宝：广告、渠道、价格战。
我们走在地铁通道里，就常常见到教育企业的广告，线下铺天盖地的攻势依然是大企业宣传的标配，不一定是认可线下广告的性价比，但是为了占据用户认知,宣传造势，有资金和资源实力的企业愿意承担这个投入。
一旦形成自己丰富的课程资源，课程标准化，就可以考虑走渠道，放代理。
但对于中小企业来说，往往花不起线下广告的费用，自己的课程不多，也还没有获得市场的普遍认可，预走渠道而无门，价格战似乎成了唯一的稻草。
其次，到了网络营销的时代，我们终于有了更多的选择和更低的门槛。
网络打通了渠道，极大地降低了传播的成本，眼花缭乱的营销方式层出不穷。互联网并没有改变营销的本质，但让营销的技法层出不穷：邮件、微博、SNS、SEO、网站联盟等。但如果我们把这些当成网络营销的全部就有失偏颇了，营销是一个体系，这些方式解决的往往是触达用户，引起兴趣，传递信息的第一步，和前互联网时代，贴电线杆上具备创意的广告海报没有本质区别。
我并没有去否认这种网络营销的导流方式，就想表达两点看法：
1.这不等同于营销，请先培养完整的营销思维；
2.这已经不是网络营销的发展方向了，要去探究更有效的方法。
如果你问这种网络导流还有没有用？有的，但我们去看他的成交率，品牌形象，复购率等，大多是低效的。
再次，依靠人的力量，拉人头传播。
想想阿里巴巴的“来往”就知道了，上线初期，阿里人全员动员，全部要装“来往”APP不说，每个人还有指标地去找七大姑八大姨下载应用。
我可没有说这就是社交红利，依靠社交网络的力量是我们要探索的方向。依靠人的力量主要有几种体现：
1.直销和传销，这里不解释直销和传销的区别，请自行百度，要说的是他们的销售理念和方式的共通之处，就是人和人之间的直接销售，消费者可以成为你的销售人员去售卖产品服务，获取佣金。还有微信的二级分销，三级分销，都是依靠人头在传播。培训企业的课程推广可以适当借鉴这种方式。
2.粉丝传播，罗永浩的粉丝喊出“你只管认真，我们帮你赢。”小米手机推广初期也是借助了粉丝的力量。
3.社群传播，基于共同目标，价值观的群体的彼此影响。
4.社交红利，产品和运营的社交属性，促进了用户间的传播推广。
以上这些方式你都用了哪些？别急，还有——
（二）我们要更新的认知
1.更新对时代的认知
中国的互联网经历了三个时代：
web1.0时代是网络面向人，单向信息传递的时代，代表是网易，搜狐，新浪这样的门户，推广的途径是门户的广告位。
web2.0时代可以人与人交互了，用户开始参与内容制作，代表是交互社区，像天涯社区，微博，这个时候因为网站有了用户自己产生的数据,出现了浏览器搜索，推广就需要买关键词，竞价排名，出现了SEM,SEO。
现在，算是web3.0时代了，是人—网络—人的三方交互，特点是人工智能，移动互联，信息跨界，去中心化，代表有微信、知乎、网红直播。
我们发现很多一流的企业连广告都不做，小米、苹果买关键词做广告吗？后来小米有了广告的目的就不是单纯的为了产品推广了，而是要封杀品类和占领用户认知，所以我们一提到黑科技就想到小米。
2.更新对市场特征的认知
（1）看到不等于选择
你可以大肆推广，通过噱头赚足眼球，但消费者看个热闹后可能还是不会选择你，这是个信息爆炸的时代，消费者看到你也看到你的竞争对手了，给消费者提供选择你的理由了吗？
（2）宣传到位不等于植入认知
每天大量的信息摄入，我们的脑部已经会自动地对信息进行分区了：确定有价值的，记下；判断会有用的，保留；没感知的，忘却。我们的宣传推广只有给消费者锚定了认知才有价值。
（3）要创造兴趣、价值、标签和使用场景
这是一个物质极大丰富的时代，乔布斯直言“消费者不知道自己想要什么，我告诉他们应该要什么”，我们对产品服务的宣传应该能为用户创造兴趣，新的价值认同，身份标签和使用场景。
（4）去中心话，市场推广的价值在用户之间
想想你自己现在做个消费决定是信商家的宣传多，还是信消费者评论，亲朋好友推荐的多就知道了。市场动作应该要能在消费者间产生回响。
3.更新能力认知
你还认为公司的岗位一个萝卜一个坑能满足市场要求吗？我有一个朋友的培训企业做论坛营销比较成功，通过论坛里的宣传和优惠诱饵，为QQ群导流了上万人的潜在客户，但因为服务和转化能力没到位，转化成客户的比例很低，很多潜在用户又流失了。
对此企业有两个应对办法：一是培养增长黑客，公司要有多面手，T型人才，知道怎么做推广拉新，也知道怎么维持活跃，付费转化，还具备产品和技术能力；二是打造项目制团队，围绕一个项目能迅速调配相关岗位的人员，通力合作。
（三）下面我们聊聊应该怎么推广的“新旧价值链”
我们企业是怎么满足市场需求，提供产品决策的？
我们把这个决策过程当作一个价值链，旧价值链是这样的：
第一步：找到一个“普遍需求”，比如中国有数量巨大的英语学习者；人人都渴望有好的身材，所以健身教程适用于每一个人；只要是经济独立的人都需要学习投资理财；
第二步：基于这种“普遍需求”提供产品服务，我们来教英语吧；我的健身教程老少皆宜；我要建一个综合性的投资理财网校平台；
第三步：确定价格，渠道，投入营销推广；
第四步：好像市场认可远低于预期，陷入培训内容同质化困境，增长乏力。
这个过程有没有很熟悉？可能是我们很多培训企业经历的“价值链”过程。
我们来探索更多的可能，看看新价值链应该是怎么样的？
新价值链：
第一步：描述用户画像，分历史画像、当下画像和未来画像，我们要理解过去，分析现在，引导未来；
第二步：针对用户画像，提炼需求，进行需求描述，这里的描述就不是普遍需求的描述了，而是要像完形填空一样去使它丰满：在什么场景下？以什么形象？付出什么代价（时间、金钱）？达到什么效果？收到什么反馈？
第三步：基于以上的需求描述进行产品服务的生产或包装，以品类或者特性的定位，在消费者心中植下认知，埋下能让消费者之间传播的价值点。以品类定位的例子有“学挖掘机到蓝翔”“新东方厨师”，以特性定位的例子有“混沌研习社——中国创新者学习社群”。
第四步：进行营销推广
第五步：公司的市场部只是一个出发点，启动人的力量，用户间传播。
从推广招生的角度，对新老价值链举两个例子：
英语培训的旧价值链是：
学英语是普遍需求，所以我提供英语培训。推广招生：因为我老师好，课程好，服务好，还便宜，所以你们要来我这里学习。（真有给客户为什么选择你的理由吗？）
英语培训的新价值链是：
学员的历史画像是经历过多年学校的英语教育，有点底子，但毕业几年不用又还给老师了。 学员的当下画像是即使不在外企，工作中也有时会碰到需要是英语的地方，如果会英语，能体现超过同事的软实力，好跳槽，是持续学习力的体现。 学员的未来画像是英语好，能洽谈外国客户，出国旅游不需要翻译，有三五外国友人更彰显新白领身份。
提炼的需求就是：只需要花较少的钱（平均每天多少，每节课多少，或买个一年的学习权限多少），只要每天早起半小时，饭后20分钟或睡前半小时，坚持半年，就能在办公室同事的艳羡眼光中流利的和外商打一通电话／在星巴克和外国友人畅谈／出国旅游和当地人自由交流，获得同事的赞誉，上司的赏识，迎来更好的工作机会。
在推广招生的时候要把上面提炼的需求包装进你的宣传里面去，其次才是传统的优势：价格、外教、课件、服务等。
左图是VIPABC的广告海报，内含时间、场景，当下用户画像的痛点“再忙也能学好英语”和未来的用户画像预期，和右边的优势罗列相比，哪个更有说服力？
做IT技术培训的旧价值链是：
IT从业者需要提升技术能力，所以我提供IT培训。推广招生往往使用两个卖点：保证就业、拿高薪。所以学IT你要选我。（但好像所有的IT培训机构都这么说）
IT技术培训的新价值链是：
学员的的历史画像是学校里学的基础语言，没有项目经验，只见树木不见森林。 学员的当下画像是工作时间不长，实践中技术盲点很多，不知从何补起，需要有老师（过来人）给予实战经验指导 ，编程语言跟新快 。 学员的未来画像是能迅速积累项目经验，通过过来人分享系统的扫除盲点，能跟随上编程语言使用趋势。
提炼的需求是：我只需要每天工作之余拿出一个小时，能在系统经验证的知识框架内，有的放矢的学习，还可以即时获得老师的指导，掌握最新的编程语言，8个月后能负责一整个技术项目。真正升值加薪，获得同事领导认可。
基于此来做招生推广，原有的宣传优势，比如名师现场授课，毕业后保工作，先进的机房等作为补充价值说明。
因为市场宣传是基于用户画像分析，需求提炼的，这使得宣传面不会很泛，更有利于以品类或者特性进入利基市场的用户心智，便于在聚焦的群体中传播。如果想覆盖更广的用户群，可以针对每一个用户群体提炼一套新的价值链，少儿英语和成人英语的宣传点肯定是不一样的，这两个群体之间也不会相互产生影响。
教育人应该革新自己对用户价值的认知，追求更加科学有效的市场和运营方法，这条路，我们一起走！
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