说服和说动

打卡第174天

所有广告的东西，都属于修辞。这里要跟大家强调，广告是修辞，不是逻辑。这是两个东西，哲学两个基石，一个是逻辑，一个是修辞。

修辞是什么呢？亚里士多德给了它定义：说服人相信任何东西，以及促使人行动的语言艺术，这就叫修辞。为什么在古希腊会发展成修辞呢？

第一，因为政治。政治是广场政治，靠辩论，靠演说。

第二，因为司法。司法是什么？控辩双方的交锋和说服陪审团。

第三，因为艺术。艺术是什么？古希腊的歌剧，后面有歌，前面有对白。

而且特别是在政治和司法上，那都是要用语言去打动人，其实很大程度上，还不是说服，而是打动。

修辞，就提出了修辞的四个原则：

原则1：普通的道理。

原则2：简单的字词。

原则3：运用特殊的句式或者押韵。

原则4：使人愉悦。

你的广告语没有运用这几个原则，基本上传播效率都不高。

在我们没有合作之前，新东方自己也有一句话叫：“好老师在新东方!”一听就是在打广告，他的心理防线马上就立起来了：“老师到底有多好？”所以我们在提出问题的同时，就要把问题抹掉。否则这个问题严重了，消费者就开始带着批判家的视角看待我们的品牌。人家投诉你，说你的老师会有多好，但是说“新东方，老师好!”这句话就没有问题，这是我们小时候，上学第一天就会说的一句话。

谚语在传播就是下断言，建立不容置疑的事实感，直接给结论影响行动。拿破仑讲宣传就是断言、重复、传染。“新东方，老师好!”就是一个断言，不需要去论证新东方老师到底有多好。我们往往觉得要把一个事情说清，要把人说服，然后人才动。但是我们的目的是使人行动，是要说动他，既不需要说清，也不需要说服。

我们要明白我们是要说动他，而不是说服他。说动他了，不错。买一个试一试。只是说服他，这个我听明白了，我们只是说服他了，但是他不会购买。我们说动他了，他会决定去买。

我们想清楚了说动，和说服的事情，如何出发我们自己就知道了。