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用AARRR模型做用户运营

用AARRR模型做用户运营

作者: 黄樟 | 来源:发表于2017-08-16 19:13 被阅读0次

上一篇中我们谈到用户运营要以做好品牌为导向,在明确了对品牌“两个不变一个变”的基础上,我们开始对用户运营的探讨。

2017年初,营销全就爆出重大风向标式的新闻——可口可乐宣布告别传统营销体系,撤销CMO(首席营销官)一职,由Chief Growth Officer(首席增长官)替代。而乐纯团队从2015年就已经开始潜心实践以硅谷的黑客增长和AARRR(Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer)为主导的用户运营方式,从未设立过传统消费品品牌的市场营销部门。

2016年,乐纯刚开始铺设线下渠道时经常会被外界好奇或者质疑一个问题:“乐纯线上做得那么好,为什么要去线下呢?” 答案本身并不是最重要的,从这点可以看出来,运营渠道思维确实影响了整整一代人。

在互联网运营人的认知里,未来快消品品牌的核心逻辑在于运营用户,而不是运营渠道。

但这意味着,大公司需要告别传统的以渠道为核心的组织架构,改成以用户为核心的组织架构——无论传统快消品大公司如何声称自己是「以用户为核心」;而小公司要做的,是将自己的用户运营体系扩展到全渠道中。

那么什么是用户运营?需要解决哪些问题?目标是什么?

用AARRR模型做用户运营

用户运营不是一个点,而是一个贯穿从用户”加入“到”留存“再到”行动"的全过程。用户运营需要解决的核心工作是三个方面:拉新、留存和促活,具体目标是提升与用户相关的大量数据。我们仍然以上篇提到的网红酸奶乐纯为研究案例,乐纯关注的的用户运营数据有用户数、 活跃用户数、停留时间、购买次数、客单价、评价等。

同时,运营者关注的数据维度也非常重要。只有当运营者足够关注 LTV(Life Time Value)和 CAC(Cost of Acquired Customer)时,他才能真切地关注到每一个单位用户。

关注这两个概念和指标的重要意义在于:一名优秀的运营者可以通过以用户的全生命周期CL内创造出的价值LTV为依据判定用户运营效果

分享一个用户云营销效果的判断方式:

如果用户的全生命周期(LTV)除以用户获取成本(CAC)的结果等于3的话,企业是最为健康发展的。小于3,转化效率较低,大于3,则市场开拓太保守。这是大数据的结果(对比了许多行业的结果),当然,这也仅是一个粗犷的判定标准,需要随企业的具体情况而调整。

明确了判定用于运营效果的标准,接下来我们谈谈对用户运营技能的系统认知

凡事预则立,不预则废。用户运营的关键准备工作,也是用户运营的侧重点,是明确用户运营在不同阶段的侧重点。在种子期,留存是非常关键的。如果在种子期将留存率维持得比较高,在日后快速扩展用户时,留存率才不至于太低。在爆发期,会迎来非常多不是种子用户的用户,需要降低他们的参与门槛来促活。在瓶颈期,需要一套成长体系来帮助品牌持续留住用户,即会员/积分体系。

接下来就是针对所处于的某个具体的阶段来明确目标用户群。对于目标用户画像的打造,有一个完整的模型可供参考,即预判——验证——修正——更新四部曲。

预判:根据已有的用户调研数据(行业/对标产品)和自己的产品特质做一个理想的目标客群的预判。

验证:讲产品投入到理想目标客群中,进行双向验证(产品是否真的解决需求?目标客群是否政群?)

修正:根据理想目标客群对于产品的定性&定量的反馈做用户画像的修正;

更新:用户画像是动态的,这点需要运营初学者注意!

在这四部曲的整体逻辑基础上,可以根据人口属性、行为属性、社交网络、心理特征、兴趣爱好等维度勾画用户画像。从而也就知道了去哪里找新用户?用户喜欢怎样的产品及产品的展现形式?该在何时触达用户等。

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