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从三大构成来分析,如何讲好品牌故事?

从三大构成来分析,如何讲好品牌故事?

作者: Y易亦异Y | 来源:发表于2018-12-02 15:35 被阅读2次

    从文案的传播角度来看,一个好的传播内容毫无疑问就是故事。

    那么,对于一个想要长远发展的品牌来说,如何讲好品牌故事?我们从品牌故事的三大构成来探讨一下。

    品牌故事有哪三大构成?个人认为,有理念、故事、记忆点三大构成。

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    一、品牌理念

    品牌理念是一个品牌的灵魂,有灵魂的故事才能动人,有理念的品牌才能长久。

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    品牌理念如何确定?

    首先,要给品牌一个清晰的定位。可以从针对的人群和市场来定位。广告的终极目的是打动消费者,并非使用者。在广告学中,商品的消费者不等于商品的使用者。比如奶粉,它的使用者是婴幼儿,但它的消费者确实妈妈。所以品牌的定位以及广告的目标受众是妈妈群体,并非婴幼儿群体。只有打动付钱的人才能真正带动消费。

    其次,要给品牌一个基本的调性。一般来说,这个调性取决于品牌定位。可以是严肃的、活泼的、文艺的、奢华的、个性的······ 比如文案届的神来之笔——杜蕾斯,它的调性就是假装正经的不正经。比如被网易云热评带动的网易云,它的调性就是文青聚集地,反正不管你是真文青还是伪文青,都曾被网易云热评戳中过。

    然后,要树立一个品牌画像。其实,品牌画像是跟品牌定位和调性分不开的,往往契合的品牌定位和调性能给用户塑造一个清晰可感的品牌画像。正如我们前面提到的杜蕾斯,给人的画像就是一个戴着眼镜的正襟危坐的假正经的中年男人。好的品牌画像是塑造一个可观可感的角色。

    最后,品牌理念的最终表达就是一句简洁明了的文案。这也是品牌宣传语的slogan的由来。比如新浪微博的宣传语:随时随地发现新鲜事。明确易懂地传递了新博的理念与特色。比如百威的经典slogan:百威,敬真我!都将品牌的调性与理念传达出来了。

    消费者对品牌理念的认同感会促使他们在消费同类物品时,选择更熟悉更认同的品牌;并且他们会将这类品牌向周围人分享,形成二次传播。


    二、品牌故事

    讲好品牌故事是扩大品牌传播度的重要一环。品牌故事不是唯一的,但是好的品牌故事一定是深化品牌理念的。

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    我们来从如何讲好一个故事来看如何讲好品牌故事。

    首先我们试想一下,什么样的故事会让你想看想听想分享?

    有趣的、有用的、有同感的。写好品牌故事也一样,也可以从这三个角度来写,具体如何操作我们在此就不再赘述。那么,一个故事可以分为形式和内容两大方面。这两大方面又该如何把握呢?

    从形式上来讲,种类繁多。尤其是现在这个创意大爆发的时代,每天都有新的东西产生,而且越来越多的人不再拘泥于固定形式,在此提供几个思路以供参考。

    从设计悬念出发;比如很多电影都用了这种方法。在《泰坦尼克号》中,轮船快要撞击冰山时,导演是先让我们看到轮船即将逼近冰山,此时我们已经知道危险即将来临,但是下一个镜头又转场到轮船内的贵族们正在觥筹交错、载歌载舞,此刻我们的心情是怎样的?尤其是当这两种截然相反的画面来回转换时,我们的心都提到嗓子眼了,我们在为他们紧张,而且我们内心也在等待会是在哪个时间节点危险发生?但是如果导演换个表现方式呢?如果一直都是表现船内热闹豪华的景象,突然轮船撞上冰山,危险来临室内一片慌乱,然后很多人死了。这样的话,就没有悬念,也就增加不了观众的紧张感和参与感。

    还可以反向出发;不去正面夸赞产品的优势或品牌的优点,而是反其道行之,从方面突出。比如菜刀的文案:用这种菜刀切菜的人,连砧板都切开了。这种比直接描述菜刀的锋利更打动人。

    也可以使用对比、类比、极端场景展现······好的表现形式是无尽的,你可以发现更多。

    那么,品牌故事的另一大方面——故事内容该如何选择呢?在这里为大家提供几个原则。

    第一:真实性。真实的故事往往能够得到大众的更多信任。更容易引起大众的关注和共鸣。

    第二:具体性。具体的故事情节、具体的数据,更容易加深大众的信任,引起关注。

    第三:共情性。深入人心的故事一定是能够让大家产生共鸣感的,能够让用户进行角色代入,情感代入。

    第四:易传播。成功的品牌故事最终一定是被广泛传播的。有记忆点的,能够简略概括的故事更容易带动用户分享。

    品牌故事不是一层不变的,可以随着时代的发展赋予新的形式和内容。


    三、记忆点

    一个能被广泛传播的品牌故事一定有其记忆点。而这个记忆点也是促进传播的根本动力。

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    那么,如何为品牌故事塑造记忆点?或许,我们可以从传播学的角度来探索。

    美国沃顿商学院市场营销学教授乔纳·博格在其著作《传播:流行何以产生》中阐述了实现病毒式传播的六个法则:

    1、社交货币:人们为了提升自己的好形象而分享。

    2、促因:我们分享的事物总是脑袋里最先想到的。

    3、情感倾向:我们越关心一件事物,或者越有共鸣,我们就越有可能分享该事物。

    4、公众:其他人都在分享的事物,我们也更倾向于分享。

    5、实用价值:人们愿意分享实用信息以帮助他人。

    6、故事:人们喜欢分享隐含在故事中的事物。

    博格教授的研究给了我们启示,前面的论述其实也能在这六大法则中找到影子。那么我们可以从这几个方面来研究如何塑造品牌故事的记忆点?

    从社交货币法则来看,我们可以在讲品牌故事中为受众塑造一个可展示的形象。比如现在很多企业品牌都采用公益法来宣传品牌,提高销量。如消费一件该商品,就捐给公益组织多少金额。这种就给受众树立一种乐于助人的正能量形象。

    从促因法则来看,我们可以利用理念呼应的方法将品牌形象深入人心。当消费者在选择同类产品时,更趋向于选择更熟悉的品牌;同样地,在向别人分享时,也更倾向于分享熟悉的信赖的品牌。当然,利用热点也是打造品牌形象的好时机。此刻的人们关注热点的同时,对更那些与热点有关的品牌更加关注和乐于分享。

    从情感倾向上来讲,我们可以讲普世情感作为品牌故事的主题。关于人性、关于感情、关于生命、关于人生······这种故事更容易引发人的情感共鸣。受众会不自觉地代入自己的情感,达到情感认同。这种强烈的认同感会促使人们分享,比如我们能听到很多名人的逆袭故事就是这个道理。

    从公众法则来讲,我们可以扩大传播渠道,制造爆点。可以利用热点、名人、噱头等等这种短时间内能赚取庞大关注的形式来讲述品牌故事。比如在某一事件中,品牌创始人就该事件所做的特殊反应或采取的特殊行为。也可以在讲述品牌故事时融入引导互动和分享的内容。当参与互动的受众分享出来时,其他人也会跟着分享。

    从实用价值来讲,我们可以在讲品牌故事中嵌入与受众利益点相关的内容。比如品牌人物在遇到什么问题时,利用了什么原理或方法将问题完美地解决了,从而形成了该品牌。这种品牌故事能够让受众有实在收获,受众也就乐于分享出来。

    从故事法则来讲,能够表达强烈情绪的故事更易于被分享。要实现故事的传播,平淡是大忌。无论是从事件类型、故事情节、还是语言表达等方面,都需要能极大调动受众情绪。平淡的故事等于没有故事。


    写在最后:本文仅代表个人见解,不具有完全正确的指导意义。仍在学习中,若对你能有略微帮助,已感莫大荣幸~

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