《怪诞行为学——可预测的非理性》读书笔记

《怪诞行为学——可预测的非理性》读书笔记

​《怪诞行为学》这本书第一次听说是在09年，当时没有太在意，第二次听说这书是在老罗的某次演讲会上，他在讲如何为自己的老罗英语设计价格时，提到了书里的案例。然后最近，我终于拜读了这本大名鼎鼎的著作。

不得不说，《怪》是本非常接地气，而且让人印象深刻的书。虽然从书名上看不出来，但这本书却是本经济学读物，作者本人称其为行为经济学，这是门年轻的学科，与传统经济学相互补。作者的一段话很好地说明了行为经济学和传统经济学之间的区别：

“

我们都是棋盘上的小卒子，对棋局里的多种力量认识不。我们通常认为自己稳坐在驾驶座上，对自己的决策，对自己生活的方向具有至高无上的操控能力;但是，可惜啊，这只是我们一相情愿的认识，它反映的是我们的欲望 —— 我们对自身想当然的认识 —— 而不是现实。

”

现实是什么？现实是我们以为我们会用理智去思考问题，但真实情况却并非如此。我分别总结下全书十三章里各章的结论吧：

1）相对论的真相：为什么我们喜欢比较和攀比 ——

人脑思维会受到一个束缚：我们总是靠观察周围的事物以确定彼此的关系。我们在面对决策时，会习惯性地先进行比较，直到得到一个让自己安心的结果，再来做出决定。如果你的几个选择项之间各有利弊，会让你陷入纠结的漩涡里，而打破这种漩涡最好的办法，是利用“陷阱”帮助用户快速比较出优劣。

这个陷阱就是，如果你的选项是A和B，那么故意插入一个A- 选项进来，用户本来会在A和B之间纠结，但有了A- 之后，人本能的会避开A和B之间烧脑的比较，改而比较A 和 A-了，而A和A-之间的比较会非常明显，所以用户会被引导至A选项。

举几个例子：

B：单订电子版 59美元

A- ：单订印刷版 125美元

A：合订印刷版加电子版套餐 125美元

B：法国旅游

A-：罗马旅游（不含早餐）

A：罗马旅游（含精美早餐）

书里还讲到了一个例子，如果将公司里所有人的薪水透明出来会怎么样？这将会是个灾难，因为人们不会再从自己的成长，自己的目标来看待自己的付出回报了，而是去看公司里其他人的付出回报，然后比较自己和他们相比，是否得到了“公平”对待。这种比较很可怕，不患寡而患不均，每个人都会认为自己是非常重要甚至最重要的。而每个人对自己和他人对自己的评价会天生出现较大差异。这点后面第7条会讲到。

相同的东西，会因为出现的场景不同，你会对它的价值有不同的判断，而这就是相对论的怪圈：一家文具店的钢笔卖80块钱，15分钟路程以外的另一家文具店相同的钢笔只卖50块钱。你愿意走15分钟，换这30块钱吗？大多数人会愿意的。一家服装店的一件衣服卖1000块钱，15分钟路程以外的另一家文具店相同的衣服卖970。你愿意走15分钟，换这30块钱吗？可能这次你不愿意了。

这是怎么回事呢？你的15分钟到底值不值30块钱？这就是相对论的怪圈。而打破这个怪圈的方法就是只考虑一下问题：从一家店到另一家店的这15分钟，是不是值得你省下30块钱。至于这钱是从80块钱里省下来的，还是从1000块钱里省下来的，与此无关。很困难对吧？因为凭相对因素作决定是我们自然的思考方式。我们很难控制自己，而一旦我们控制了自己，就可以提高自己的幸福感了 —— 不要去和别人比较，过自己想要生活更重要。中国人有句古话，叫知足长乐。

2）供求关系的失衡：为什么珍珠无价 ——

我们对任何事物的价值判断，是基于某个参照物的，我们管它叫做锚。锚是我们过往的经验，我们会习惯于过往的某个记忆去判断事物的价值。

当一个新事物出来时，我们没有锚可以作为参考，会对它的价值手足无措。而一旦有了参考标准，就会迅速建立一个印象，而这个印象会长久地影响我们后面的决策。

提高锚点，会让我们更加舍得花钱，而锚点一旦变化，几乎是不可逆的，再想回到以前的状态比我们想像的要困难得多。举个例子，如果我从来没有买过1000元每件的衣服，第一次做这样的决定是非常困难的，而一旦我买过第一件1000元的衣服，那么第二次我买1000元的衣服就会容易得多，而且还有可能买1200的衣服。买过1200的衣服后，我可能会买1500的衣服。而如果一开始就让我从200元的档位跳到1500的档位是非常困难的，因为锚点相差太远。而如果我买过1200的衣服后，我的锚点就变到了1200。

提高锚点这事，让我想起赌博，可能绝大多数人在一开始都只是小打小闹，随着赌注越来越大，自己的锚点变无限地提高，才会变成后面的毫赌，赌红了眼的情况。俗话说，勿以恶小而为之，说的也是这个道理吧，怕就怕开了头，提高了锚点，更怕的是心理学中的破窗户原理，破罐子破摔。

话说创新型的垄断，真的是有优势的，因为过往没有锚点啊，第一次设的锚点就很重要了。

3）免费的代价：为什么赠品反而让我们花费更多 ——

1毛钱和免费有巨大的差异，差异就在于免费是具有特别魔力的。多数交易都有有利的一面和不利的一面，但免费使我们忘记了不利的一面。免费给我们造成一种情绪冲动，让我们误认为免费物品大大高于它的真正价值。人类本能地惧怕损失，免费真正的诱惑力是与这种惧怕心理联系在一起的。我们选择某一免费的物品不会有显而易见的损失。但是假如我们选择的物品是不免费的，那就会有风险，可能作出错误的决定，可能蒙受损失。于是，如果让我们选择，我们就尽量朝免费的方向去找。

免费很多时候能引起你的决策错误，比如如果送赠品，很可能你会买回原来你本不想要的东西。

4）社会规范的成本：为什么我们白干活高兴，干活赚钱反而不高兴 ——

我们同时生活在两个不同的世界里：社会规范的世界和市场规范。 社会规范是靠人情事故维护的，不是赤裸裸的金钱关系，多少付出多少金钱回报。市场规范则是冷冰冰的，不存在友情，而且界限十分清楚，这里的交换黑白分明。

要让市场规范起作用，提钱就足够了。但这里有个不幸的事实：一旦社会规范与市场规范发生碰撞，社会规范就会退出。换言之，社会规范很难重建，一旦社会规范被市场规范打败，它很难发挥任何效力。

而提到金钱，人们会显示出很多市场特点：他们更加自私并且自立，他们想有更多时间独处，他们更愿意挑选需要单打独斗的工作而非团队合作的任务，而且他们选座位时也远离那些被告知将成为同事的人。就像多数经济学家认为的那样，我们会失去日常生活中所呈现出的社会动物的特征。

很多时候，社会规范效果比市场规范会好得多，比如过年的时候，公司发一份年终的大礼包会比直接发价值相等的钱会更加让员工感到公司的人情味 —— 虽然如果让他们自己选的话，他们肯定会选择直接拿钱。

5）性兴奋的影响：为什么“热烈”比我们想的还热？

人在情绪兴奋（愤怒、饥饿、灰心、烦躁）的时候，做出的选择和他们冷静时做出的选择有不小的差距。我们在情绪上来时，更容易做出不理智不明智的举动。

好吧，冲动是魔鬼。在情绪上来时，不要行动，等自己冷静下来时，再行动。

话说，在商界的话，就该好好利用下这点了，比如把用户搞high什么的。

6）拖沓的恶习与自我控制：为什么我们信誓旦旦的事情却总是做不到 ——

人都有拖延症。解决办法有两点：1、将长期目标分成阶段性目标  2、将目标达到的门槛降到最低。

这个和软件工程的敏捷迭代、闪光弹、里程碑还真是异曲同工。

7）所有权的个性：为什么我们会依恋自己拥有的一切 ——

卖主的估价总比买主要高。这是因为两者思路的出发点压根就不一致。

关于交易，人类有三大非理性的怪癖：

1、我们对已经拥有的东西迷恋到不能自拔。

2、我们总是把注意力集中到自己会失去什么，而不是会得到什么。我们对损失有一种强烈的恐惧，一想到东西就归别人了，就会情不自禁地感到悲伤。

3、我们经常假定别人看待交易的角度和我们一样。要想到交易的对方竟然和自己用完全不同的角度看待一切，无论是买方还是卖方，都是很困难的。

这让我想到某个提高幸福感和生活质量的有效方法：定期扔掉一批你的东西。

另外，我们在某种事物上投入的劳动越多，对它的感情越深。关于这点，经常在关于男女朋友交往经验谈里能听到，希望对方重视感情，就要引导对方多付出。

8）多种选择的困境：为什么我们希望所有的门都开着 ——

人天生就会给自己留有余地，留退路。甚至到了不理智的地步，有时明明知道哪个选择是好的，也会倾向于给自己留下尽可能多的退路，尽可能多的方向。

这是人性的弱点，这种打开所有门的天性，既费时费力还挤占了我们的参与机会，使我们无法顾及那些有价值的选择，还会使我们疲惫不堪。

我想强者之所以强大，是因为很多时候，他们做了些违反天性但是却理智的事情。这需要的，与其说是头脑，不如说是勇气。不是谁都有勇气为了聚集，为了破釜沉舟而主动关掉自己的某些门的。在我关掉自己的某些门的时候，就挣扎了很久，也经常看到很多人因为缺少关门的勇气，久久站在一个看不到未来的方向上不敢掉头。

9）预期的效应：为什么我们可以心想事成 ——

心理预期会对人有很多奇妙的影响。如果请朋友看电影，你事先告诉他们评论家对该片评价如何如何高，他们就会更喜欢这部影片。用“墨西哥辣椒酱”就会比“辣椒酱”效果好，用“北美草原水牛肉”就会比“牛肉”效果好。如果蒙上顾客的眼睛进行品尝测试，这类配方未必有多大用处;但是事先给我们这种信息，用以改变我们的预期，却能有效地影响我们的味道判断。

这一点对创建品牌和提高产品的知名度也至关重要。市场营销做的就是这方面工作 —— 向消息者提供信息，提高他们对产品的预期和真实快感。

对于成见的研究表明，如果我们对某一人群抱有成见，不仅我们对他们的反应不同，而且当他们认识到强加给他们的标记时，他们自己的反应也不同（用心理学上的说法，他们被这一标记所“启动”。）

对吧，第一印象有多重要啊，一旦形成印象，就可能成为成见。而成见很大程度上会影响到人们对你们评价的客观性。想到这个，也就不难理解为什么步步高给自己的智能手机起了新的名字vivo了。

10）价格的魔力：为什么我们喜欢买贵的东西 ——

安慰疗法确实是真实可用的。人们很多时候判断并不客观，而来自于主观，来自于心理作用，自我暗示。越贵的东西，我们感觉他应该会越好。虽然很多时候，事实上并非如此。

好吧，如果你想走高端路线，卖便宜了还不行！

11）人性的弱点：为什么我们不诚实 ——

我们绝大多数人，内心还是积极正面的，但并不意味着我们会绝对地诚实。我们的内心有一个阀值，在阀值范围以内，我们会倾向于不诚实。适当夸大一些结果啊，顺手从公司拿走一点小办公用品啊，试用些产品然后又原价退还啊之类的。只有超出了阀值范围，我们内心的道德部分才会觉醒，而在阀值范围内，我们会对自己适当地宽容。

所以即使有可以说谎的条件，大部分人还是只会在适当的范围内犯错，不会越过某个范围。

这是人性的问题，应该说每个人都是这样不完美的。这上升不到道德问题上，而是人性的弱点。

解决这个弱点，有个好的办法就是用宣誓、读圣经十诫或者其他能联想起道德准则的办法，唤醒他们的道德警铃。但需要注意的是，这个方法要走他们做决定前使用，时间拖得越久，越没有效果。临发生前提醒是效果最好的。

12）企业的特权：为什么现金可以阻止我们作弊 ——

现金有特殊的魔力，它会让人有“定性”的感觉。人是会自我找借口的自我开脱的，如果做的坏事离钱远，他们会肆无忌惮得多，如果做的坏事直接就是赤裸裸的金钱收益，人们的道德警钟就会起作用了。

可是哪怕只是和钱绕了那么一点点弯，人们自我开脱的能力就会发挥巨大威力，不再那么警惕和约束自己了。比如说行贿时，送礼品卡、送旅游、请吃饭会比送钱更容易让对方接受。

人真的是会自欺欺人的动物。

13）啤酒与免费午餐：什么是行为经济学，哪里有免费午餐 ——

如果一群人在一起讨论，会互相影响其他人的选择。如果不让人们直接说出来，转而通过在纸上写出结果，让每个人独立完成自己的选择，效果会好得多。

所以头脑风暴是有技巧的。在看《小成本做大品牌》和《心想事成的创意整理术》的时候，都鼓励人们多进行头脑风暴，但《心》提到了一个技巧，就是每个人在说自己观点的时候，其他人一定不能说“不对”。