为什么值得读
REASON1
单项目咨询费过千万的营销咨询公司，首次公开讲述传奇营销方法！
REASON12
华与华是葵花制药、三精制药、益佰制药、克咳、晨光文具、田七牙膏、厨邦酱油、孔雀城、奇虎360、西贝莜面村、海底捞等众多著名品牌的全案咨询公司。
REASON13
“华与华方法”的只言片语在营销界流传已广，“超级符号”“品牌寄生”等词汇也被越来越多的营销人知道、理解和应用，但作为本土营销界成体系的营销思想，十余年来，“华与华方法”一直是以残篇断章的形式，被爱好者、研究者通过打印机、复印机、转发帖或者U盘传播。
超级符号
# 超级符号，就是人们本来记得的熟悉的符号，并且还会听它指挥
▪ 超级符号是人类集体潜意识；
▪ 符号印象人们的信仰，态度和行为；
▪ 商品蕴涵消费价值，符号揭示和强化这一价值；
# 符号的功能
▪ 符号要有所指
# 你要消费者购买一个商品。就需要用一个符号来指称它；▪ 浓缩信息
# 确保每一个人记的都是同一片信息；
# 确保一记得就牢，不容易忘记；
# 确保能装载品牌的身份和价值，实现零损耗传播；
# 同一个记忆碎片，同一个品牌印象，宣传即重复；▪ 传达指令
# 改变消费者的品牌偏好，发动大规模购买行为；
# 符号的意义在降低被发现和被记住的成本
▪ 各种品牌的物品，从100米处开始往前看；
▪ 走到多少米能看到品牌A，多少米能看到B；
▪ A除于B=两者成本差距倍数；
▪ 超级符号要做到消费者能够惊鸿一窥，立马认出你的品牌；
# 超级符号的设计要求
▪ 要通用符号和自明性符号，不要内涵导向，要外延导向；
▪ 设计没有画外音，消费者没有时间听你解释；
超级话语
# 你能不能一句话说清自己的业务？
# 你能不能一句话说动消费者购买？
▪ 必须是口语，套话，俗话，顺口溜等；
▪ 不是文案，是说人话，大白话，让人耳熟能详；
▪ 为消费者设计一句他想说的话，让他替你传；
▪ 必须是陈述句和行动句，陈述事实，催人行动；
▪ 看到啥干了啥，说出来就行；
▪ 不思而得，直截了当、不假思索，不绕弯子，脱口而出；
▪ 事实是什么你就说什么，想要人买啥你就说买啥；
▪ 广告口号必须带上品牌名，降低发现成本和记忆成本；
超级词语和命名
# 词语就是行动，词语就是命令；
# 命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资；
▪ 有没有很强指向性？有没有下达明确的指令？
▪ 必须是听觉词语，可使用电话测试法；
▪ 名字是用来叫的，不是用来看的；
▪ 名字不是给自己叫的，是给使用者叫的；
▪ 名字不是好不好，而是这个名字要干什么；
▪ 词语不是说事，词语是要做事；
▪ 词语比话语更具权威，词语一般不变，话语常常变；
▪ 能把价值做进名字里，就不要放在口号上；
▪ 只要有价值，不要怕名字长；
▪ 命名最好是具象的，有画面感的，不要抽象的；
LOGO
# 标志是为了降低名字的成本；
▪ 标志是用来解决品牌识别，记忆，传播的问题；
▪ 设计标志，是为了突出名字；
▪ 尽量做标字，不是标志；
▪ 尽量使用具象图形；▪ 评判的标准就是LOGO是否一目了然；
# 一目了然见名字；
# 一目了然见行业；
# 一目了然见形象；▪ 如果你的标志没有积累起品牌资产，那不叫改，叫重做；
▪ 如果你的标志在市场多年，为消费者所熟知，不要随便改；
▪ 要设计一个图形，让消费者过目不忘，可以描述给别人听；
▪ 你做了个什么设计，你说！
▪ 如果设计师能通过描述让你脑海里出现准确的画面，那就是一个成本低的好设计。
品牌原型
# 品牌形象设计要有文化原型
▪ 文化里本来就有的，本来就喜欢有好感的东西：
# 人们只接受他本来接受的东西；
# 人们只记得他原来记得的东西；
# 人们只认识他本来认识的东西；▪ 就是大家都知道的东西才有投资价值；
▪ 设计一个形象就是为了让大家知道；
# 品牌文化就是占人类文化的便宜，为我所用
▪ 文化遗产品牌最有投资价值；
▪ 文化遗产做的不好，大家会认为你没做好，不是文化遗产的问题；
平面广告
# 平面广告拥有更多的信息空间
▪ 信息多多益善，文案越长越好；
▪ 你提供的信息越多，提供的购买理由越多，消费者买的越多；
▪ 要提供足以让消费者直接做出购买决策的信息，导购指南，
▪ 提供价格表，降低消费者选择成本；
▪ 购买行为就是一个选择的行为；
▪ 卖任何东西，首先要考虑如何进入消费者的选择序列；
▪ 营销就是如何设计这个选择题，设计选择的标准和范围；
▪ 户外广告的核心，就是引起注意；
产品包装
# 先做广告创造，再做包装设计
▪ 后工序决定前工序；
▪ 广告创意和包装设计是一次成型，一次完成的；
▪ 先搞广告创意，再搞包装设计，最后落实产品开发；
# 产品是品牌最大的自媒体
# 包装设计是最大的营销策划
▪ 包装的本质是信息炸药包；
▪ 引起消费者注意，携带购买理由，炸开消费者心智，达成购买；
▪ 包装设计是为了获得陈列优势；
▪ 永远不要研究消费者对广告的态度，而且要研究消费者对产品的态度；
▪ 包装设计的标准:醒目；
▪ 每一个商品都是一个频道；
#包装设计的本质，不是设计一个包装，是设计整个货架（货架思维）
▪ 包装设计的第一步，到卖场去，到货架去看；
▪ 产品是货架的一部分，首先不是在包装上如何突出信息，而且考虑如何在货架上突出自家的产品，要重视产品包装整体的符号性；▪ 设计的步骤
# 如何在货架上突出产品；
# 包装上如何组织符号和信息，提高和消费者的沟通效率，让产品自己会说话；▪ 把货架当广告位用，把包装当海报用，创造陈列优势；
▪ 我没有广告，也没任何人听过我，但只要我的包装摆上货架，它就能自己说话，快速和消费者沟通，把自己卖出去；
▪ 把包装文案做成导购指南，指向产品的价值；
▪ 所占面积越大，被消费者发现和选择的机会就越大；
▪ 不用走近就能看清，就能被发现和选择；
# 包装本身就是产品，包装设计就是产品设计，包装设计就是产品再开发
▪ 消费者在逛商场的时候，他看到的不是一个个包装，看到的是一个个商品；
▪ 和消费者沟通，必须是严肃而快速的；
▪ 掏钱是一件很严肃的事情，快速是因为留给你影响消费者的时间很短；
▪ 你要能够快速和消费者沟通，你才能战胜对手；
▪ 你要马上告诉他，你是什么产品，他凭什么掏钱，
▪ 在卖场，有两个客户，一个是购买者，买我们商品的人，一个是销售商，替我们卖产品的人；
产品研发
# 产品的本质是购买理由
▪ 先有词语，后有产品，先有营销，后有产品；
▪ 开发产品就是创意购买理由；
▪ 把购买理由写下来，交给技术人员去实现；
▪ 先做广告创意，包装设计，再做产品开发；
# 设计产品，就是设计消费者的选择逻辑
▪ 购买行为是一种选择行为；
▪ 设计一道选择题，让消费者快速进入选择；
媒体广告
# 企业最大的媒体就是企业自己
▪ 必须15秒内解决所有问题；
▪ 广告不是讲故事，而且产品演出；
▪ 投资广告是为了卖产品，不是为了娱乐大众；# 让消费者目不转睛的看；
# 让消费者一字不落的听；
# 让消费者倾向你的结论；▪ 能用15秒让人掏钱，买他第一次听到的产品；
# 让人记住品牌叫什么名字；
# 让人记住商品长什么样子；
# 给人购买理由和冲动；
# 什么地方，哪句话，哪个画面，哪个表情，哪个眼神，替你卖了钱？▪ 广告传播三要素:到达率、传达率、仪式感；
▪ 仪式感：信号要足够贵，才有效；
# 创意
▪ 一切创意都是为了降低营销传播成本；
▪ 创意的目的是为了解决问题，不是为了的到一个创意；
▪ 所有行业都是创意产业；
品牌公关
# 不是企业建立了品牌，而是社会需要这个品牌；
▪ 品牌是消费者的风险保障机制；
▪ 品牌是一种成本机制；
# 降低企业的营销成本
▪ 降低选择成本就能降低营销成本:
# 降低消费者的选择成本
▪ 口号和听觉是传达的关键；
▪ 视觉只能到达，听觉才能传达；
# 品牌公关要降低社会的监督成本
▪ 建立品牌，就是为了应对品牌出事；
▪ 品牌不容易出事，就算出事，大众比较容易惩罚它；
▪ 品牌越大，人们监督它，惩罚它的成本越低；
▪ 品牌出事以后，主动接受监督和惩罚，甚至加大超过消费者预期的惩罚自己的力度，品牌将升值；
▪ 通过惩罚，告诉消费者我的品牌有效；
▪ 把品牌放在聚光灯下，放大镜下，显微镜下，被社会监督；
▪ 出事不是丑闻，掩盖才是丑闻，常常挨骂的企业，才靠得住；
▪ 出事了，不要觉得自己有理，要往对自己有利的方向做；
▪ 买你的一定没问题，能够得到最好的服务，出了事找你，你能负责；
▪ 让品牌出事成为君子之过；
# 公关是企业的社会服务产品
▪ 你做什么事情，你就是什么形象；
▪ 为了建立形象去做事情，是本末倒置；
▪ 要用产品思维的方式做公关，开发公关产品；
▪ 美誉度思维，让企业抚慰了自己，别人却不以为然；
▪ 品牌美誉度是伪君子思维，品牌忠诚度是狂妄自大；# 忠诚度也是伪命题：
▪ 消费者忠于你的品牌，是因为你为他们创造了价值；
▪ 哪一天你不能创造价值了，你就会被消费者抛弃；
▪ 永远不要想消费者忠于你，反而你要时刻忠于你的消费者；
▪ 消费者没有任何义务忠于你，你有责任要忠于你的消费者；
品牌战略
# 企业的本质，是社会分工机制
▪ 企业在社会上找到一份工作，成为不可替代的骨干员工，就可以永续经营；
▪ 企业在社会上的分工角色，就是企业的经营使命；
▪ 企业得以生存，是因为企业对社会有用；
▪ 企业为承担某一个社会责任，解决某一个社会问题，而为社会定制的战略；
▪ 社会问题=商业机会=企业社会责任=公司使命=企业战略=业务组合和产品结构=解决方案；
▪ 企业的社会责任，不是企业义务，它本身就是是企业的业务；
▪ 什么叫使命，永远完成不了的就叫使命，所以才有了永续经营的必要；# 企业永续经营的三个指标；
▪ 有没有代表先进生产力？
▪ 有没有代表先进文化？
▪ 有没有代表大众根本利益？▪ 企业的生存是社会的选择，选择的标准，就是能帮助社会达到目的；
▪ 企业战略不是上层建筑，是植入企业的每一个动作中；
▪ 让每一个动作都具有战略意义，都能够积累战略资产和竞争壁垒；
# 企业社会责任的三大要素
# 拳头产品
▪ 你公司的拳头产品是什么？
▪ 你能脱口而出吗？消费者都能说出来吗？
▪ 马上能浮现在眼前，脱口而出的产品，就是拳头产品；# 权威专家
▪ 企业要成为社会某一领域的首席知识官；
▪ 为社会承担知识存储，探索的责任和使命；
▪ 养成社会对我们的习惯性知识依赖；
▪ 如果人们在知识上依赖你，就必然在产品上依赖你；
▪ 一切行业都是咨询行业，一切公司都是咨询公司，都是顾客的咨询顾问；
▪ 相关问题问你们就没错，能答疑解惑，能给出解决方案，能拿出产品解决问题；
▪ 让企业成为可信赖的专业发言者；# 梦想化身
▪ 一流的企业都代表了人类在某一方面追求的梦想；
▪ 当社会养成对你的习惯性咨询，当你成为人类未来梦想的化身；
▪ 你的一举一动都会万众瞩目，你自己就是最大的媒体；
▪ 梦想企业发布产品，不是它企业的自己事情，而是全人类的大事；
# 企业经营的最高境界是永续经营，100年以后还在
▪ 一百年以后企业还活着，永不出局，代代相传；
▪ 增长出金钱。发展出生存能力；
▪ 永不出局。就是要做到永远对这个社会有价值，这个社会才不会抛弃你；
▪ 永远要思考下一个五年十年的拳头产品，权威专家和梦想化身；
▪ 要在利润最丰厚的时候，投入时间和金钱建立未来发展的生存能力；
▪ 如果忙着享受胜利果实，危机就会悄然而至；
▪ 问自己一个问题:假如我的企业不幸消亡，社会是否会因此若有所失？
# 企业经营，要因果导向，不要结果导向
▪ 结果导向倾向于要求别人，因果导向关注于检讨自己；
▪ 要先胜而后战，赢了再打，一战而定；
▪ 走对一步，就胜对手几条街，积累几年，就活在他人想象之外；
# 企业战略路线图
# 要解决什么社会问题:社会责任＋使命；
# 社会问题的解决方案:业务组合＋产品结构：
▪ 要开展哪些业务，哪些产品；
▪ 每个产品扮演的战略角色和任务；
▪ 第一个产品的成功，要为下一个产品的成功创造条件；
▪ 依次开展业务，完成品类覆盖；
# 竞争的本质是盯住顾客。不是盯住对手
▪ 竞争是一种幻觉，同行是一种假设；
# 企业界普遍存在竞争对手崇拜症：
▪ 永远不要说你要打败谁，你这样说就等于告诉所有人你崇拜谁；
▪ 嘴里老挂着对手的名字，三句话不离对手，活在与对手的战斗幻想里；
▪ 老是根据别人做什么，自己就做什么；
▪ 老喜欢推出一些骚扰竞争对手的产品；# 竞争。不是我要跟你争，而是我要让你没法跟我争
▪ 市场份额其是伪命题，市场份额的思维是坐井观天；
▪ 每一个企业都可以自己定义一个行业，这里面只有你和你的顾客；
▪ 盯住顾客比盯住对手重要，盯住社会比盯住市场更本质；
▪ 市场机会的背后是社会问题，永远是顾客导向，社会导向；
# 只有创新才有利润，没有创新，竞争的结果会让你没有利润
▪ 采用一种新的产品，采用一种新的生产方法，开辟一个新的市场；
▪ 垄断才能获得利润，
▪ 企业家等于创新，不创新没资格叫企业家；
▪ 管理者只能拿“管理工资”，只有企业家才能获得利润；
▪ 资本家如果只提供资本，不承担风险，那只能得到利息；
▪ 衰退的原因就是繁荣，衰退是繁荣的结果，衰退是下一轮创新和繁荣；
▪ 要坚定自己的使命和战略，不要把转型搞成了转行；
▪ 市场变化是企业家创造的，消费者需求也是企业家创造的；
▪ 当你发现市场变化的时候，那是别人已经在创新了；
品牌顶层设计
# 所有的事，都是一件事
▪ 顶层设计不是设计顶层，而是从顶层开始，一层层往下设计所以层；
▪ 顶层设计，不是一个高于所有层的设计，而是让所有层都包含了顶层设计；
▪ 每一个产品都包含了品牌的顶层设计，每一张海报都包含了企业战略的顶层设计；
▪ 战略要植入企业的每一个行动中，让每一次行动都具备战略价值，积累战略资产；
▪ 你的每一个动作都是品牌动作，没有品牌广告，产品广告之分；
市场调研
# 调研是在找参考，找启发，不是找依据
▪ 调研的目的是找参考和找启发；
▪ 调研不能成为依据，因为大家都是盲人摸象；
▪ 特别是调研数据，如果数据正确，那世界首富就应该全是调研公司老板；
▪ 让决策者做出决策的，往往是认识某一个人，某一次谈话，某一篇文章；
# 调研一切的秘密都在现场
# 最没有价值的就是调研报告，你只能看到报告者写的总结；
# 因为调研报告没有现场的“语境”
▪ 没有看到销售现场的环境
▪ 没有看见商品的陈列展示
▪ 没有看到消费者的一举一动
▪ 没有看到消费者购买过程和使用过程
▪ 没有看到消费者使用后对产品的处置和评价交流的过程# 调研要到基层和店员交谈，要问家常问题，不是科学问题
▪ 今天来了几个客人？卖了多少？
▪ 第一个是什么人？第二，第三呢？
▪ 他问你啥，你跟他说啥？
▪ 具体的问店员每一个顾客的购买过程
▪ 只问具体过程，所有统计和判断是你自己的事情# 观察消费者的整个过程
▪ 观察消费者的购买过程，
▪ 现场访问消费者，帮助他回忆刚才的购买动作
▪ 问他每一个动作当时是怎么想的；
▪ 你的产品开发和包装设计，就是设计这个过程，这场戏；
# 消费者行为是调研关键
# 关于信息渠道的问题
▪ 请问你是在哪知道我们的品牌呢？
▪ 朋友介绍；
▪ 他是怎么跟您说的呢？
▪ 请问你向朋友推荐过我们的品牌吗？你是怎么跟他们说的呢？
▪ 如果没有，不要追问如果你推荐，你会怎么说；
▪ 找到消费者的原话，这句话往往可以直接拿来做广告口号；# 我们需要知道市场上发生过什么
▪ 但我们绝不需要消费者帮我们做创意，那是我们的工作；
▪ 调研消费者的认知，而不是事实；
▪ 不要问需要消费者思考和总结的问题；
▪ 消费者为什么要买我们的产品，这是我们要总结的，# 你只需要消费者回忆场景，不能让消费者替你总结；
▪ 您第一次买是什么时候？
▪ 当时什么情况？买的时候有比较过其他产品吗？
▪ 店员和你说过什么吗？买了多少？为什么？
▪ 您是如何使用我们的产品？
▪ 吃（用）后感觉怎么样？吃（用）了多久？之后又买过几次？
▪ 一直就用这个牌子，还是换过别的牌子？什么情况下考虑换牌子呢？
# 调研的四大陷阱
# 调研的提问形式；
▪ 提问本身就是问题
▪ 直接问为什么，得不出答案；
▪ 因为在这种情况下，人只愿意讲述对自己有利的答案
▪ 你让消费者回忆当时的动机，消费者会遗忘，记错；
▪ 调研是基于观察，售点观察比问卷调查重要；# 定量调查掩盖了观念形成的过程
▪ 只有通过沟通才能发现观念是怎么形成的；
▪ 要亲身观察，才能亲历过程，和被访者深度访谈；
▪ 通过访谈和行为相互印证，真正了解消费者故事；# 问卷忽略了普通人对课题的理解
▪ 不要问相不相信，要问愿不愿意；
▪ 不要做价格测试，没人知道他愿意为这个产品付多少钱；
▪ 只有你开出价来，并在具体的销售场合，他才知道自己掏不掏钱；
▪ 不同场合，掏出的钱不一样；# 调研颠倒了企业责任和消费者责任
▪ 企业的责任在决策和创意，不在消费者；
▪ 不要把消费者代入决策者的角色；
▪ 不能消费者你喜欢哪个创意；
▪ 要问消费者以下问题* 是谁？（你知道这是哪个品牌的创意吗？）
* 它要你做什么？（这个创意要求你做什么行动？）
* 你做不做？为什么？
# 调研本身就是策划
▪ 调研是策划的一部分，不是独立的工作；
▪ 所有的调研都是主观的，先有预判，再有调研；
▪ 调研就是为了证实或打消假设，而不是交出一份调研报告；
▪ 调研是发现消费者的意图；
▪ 调研是任何时候都不能停止的工作；
▪ 最大的调研就是生活的积累；
# 消费者是最后一道工序
▪ 企业能否生存，是由消费者的钞票投票决定的；
▪ 企业的一切活动都是为了消费者，消费者是终点；
▪ 创意的起点，必须是消费者；
▪ 进入“消费者语境”，是营销创意思考的原点；
▪ 当我们再卖一个东西的时候，我们永远不是消费者；
# 消费者的四个角色
# 购买前：受众
▪ 购买前，消费者和产品的关系是通过媒介发生的；
▪ 受众的特征是茫然和遗忘；
▪ 你是透过媒介在和一个茫然的人沟通；
▪ 他身边任何事情都比你的产品宣传重要；
▪ 所以你要把他从茫然中唤醒，把注意力放到你身上来；
▪ 要刺激受众的本能反应来唤醒他；
▪ 你好不容易唤醒他，他转头又忘记了，重新陷入迷茫；
▪ 要靠重复来强化，知名度永远不够；
▪ 宣传的力量来源于重复，重复就是投资；
▪ 如果你不能确信有更多人能脱口而出你的广告语，请继续重复；
▪ 品牌价值=定位＋知名度# 购买中：购买者
▪ 购买者的特征，是置身购买环境中的信息搜索者；
▪ 所以包装要设计成一个媒体包；# 使用中：体验者
▪ 来之前制造期待，让顾客为期待而来；
▪ 来到了制造惊喜，超出期待才叫满意；
▪ 走了以后值得回忆，乐于谈论；# 使用后：传播者
▪ 产品文案不仅要介绍产品，还要让消费者如何传播我的产品；
▪ 如何让消费者向别人描述你的产品的时候，使用的语言是和你一样；
▪ 你的文案要做到不可质疑的，不存在误解的，最容易被人记住的；
▪ 要设计消费者转述的内容、场景和过程；
# 一切的智慧都在历史，行业竞争史调研
▪ 聪明的艺术家模仿，伟大的艺术家偷窃；
▪ 搜索全世界，把最好的创意偷来；
▪ 你占有的历史资料越多，你的创意就越多；
▪ 一个好的的策略是可以用五十年的；
▪ 正确的道路一定有人走过，坚持走正确的道路，比找到正确的道路要难的多；
▪ 在行业历史中散落着被抛弃的珍珠，我们的任务就是去捡回来；
▪ 任何学科都是历史学，你要首先占有前人的经验；
4P理论
# 产品
▪ 消费者买的是洞，不是钻头；
▪ 不要给消费者他想要的，要给他需要的；# 价格
▪ 价格设计决定利益分配和营销资源分配和营销模式；# 渠道
▪ 是你对各个环节的控制能力和动员能力；
▪ 让消费者向我们买，让销售者替我们卖；
▪ 渠道的打通涉及愿景的追随和信赖；
▪ 还有利益结构的设计和分配；# 推广
▪ 推广的核心就是建立品牌；
▪ 广告＋销售＋公关＋推销＋营销
自我修炼
# 自我修炼
▪ 凭常识做事，而不是凭专业做事；
▪ 做一件事情，先想失败，再想成功；
▪ 世上没有救命稻草，该下的功夫一点都不能少；# 不明知有害而为之
▪ 宁可不作为。不可乱作为
▪ 你每出一招，下面具体的事情都是钱；
▪ 不要造成废动作，乱动作，反动作，没想好没看好，不要乱动# 承认失败，接受失败
▪ 客户不接受我们的时候，我们就接受客户的不接受；
▪ 如果你不接受失败，你就会想办法迎合他，满足他，给他新方案；
▪ 你就会乱动作，变成一种欺骗；
▪ 接受失败，转身就走，不要贪他的钱；
▪ 我们的目的是为客户创造价值，不是为了包住合同；
▪ 不能发挥自己的价值，要别人的钱就是犯罪；# 真人真心真本事，良师益友父母心
▪ 没有真本事，拿不出真心来；
▪ 做益友不要做损友；
▪ 把客户当自己的孩子；
▪ 不要讲尽力，要尽心，尽心的人浑身是戏；
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