此分析基于个人的使用体验,得出的分析不一定全面以及正确,仅作参考之用。
版本:安卓 V1.5.6
前言
抖音是一款类似于小咖秀的音乐类短视频社区应用,15秒的短视频的录制中可以加入音乐背景,简单的几步就能制作出一个有趣的短视频。
抖音定位于95后和00后等年轻的群体,满足他们追求潮流、喜欢有趣事物、渴望表达自我的需求。
关于抖音的策略仪表盘
一 、定义业务指标,对应目标。
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提高发布短视频的用户数
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提高参与挑战的用户数
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提高用户评论、点赞、分享数
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提高用户关注数
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提高用户浏览短视频数
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提高日打开率
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提高下载和注册数
二、定义用户,对应玩家。
根据QuestMobile的报告得出,抖音的85%用户在24岁以下,主力达人和用户基本都是95后,甚至00后。其中女性用户更爱进行视频录制,占比超85%,大多数为24岁以下年轻人,且以二线城市用户占比最高。此外,用户最喜欢在下午至傍晚时分进行视频录制,以14-20点这个时段为最高峰。
三、定义期望行为,对应胜利状态。
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下载 APP 并注册登录
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浏览短视频
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评论、点赞
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关注其他用户
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录制短视频
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收到粉丝关注、评论等消息
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参与各种挑战
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分享短视频或挑战赛
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邀请朋友
基于抖音的核心驱动力分析
根据上图可以得出的是,在核心驱动力1:史诗意义与使命感方面,抖音是一款专注于新生代的音乐短视频应用,15秒的简短视频玩法是触发用户参与行动的有利前提,吸引了那些精力旺盛、渴望交流、喜欢新鲜、有趣事物的新生代。
同时在这里,他们可以看到同龄人、帅哥美女、明星艺人的各种创意视频,还有抖音发起的各种搞怪挑战,进一步增加了用户使用的动机。
核心驱动力2:进步与成就感方面,用户可以通过简单的上下滑动切换视频,视频右侧可以进行关注、喜欢、评论和分享,整个基本操作十分简单,用户可以快速上手。
当用户想要尝试拍视频时,底栏中间那个相当显眼的“+”号,很有可能引起你的好奇去点击,然后顺利的进入了拍摄界面,但用户可能由于第一次使用,不清楚该如何使用拍摄界面的各种功能。
其实在“发现”频道的 banner 图处有抖音的视频拍摄系列教程,如果直接放在拍摄界面无疑会更好。因为用户不清楚如何拍摄,就有可能会受到挫折降低参与动机。如果用户能顺利地发布他的第一个视频后,会产生一些成就感,并期待其他人的评论、喜欢和关注。还有一个想到的方面是,底栏中间的“+”号如果改成一个视频的符号,无疑会让用户更加一目了然,知道这就是拍摄视频的按钮。
当用户收获了一定量的粉丝和喜欢后,基于“光环效应”,用户感受到自己的存在感和被认同感,从而产生更多的成就感并更有意愿继续发布短视频,同时也强化了“监控情结”技巧,用户会不断回到抖音上看看自己的粉丝、评论、喜欢数是不是有所增加了。
核心驱动力3:创意授权与反馈方面,抖音为用户提供了各种风格的音乐,并且还可以剪辑音乐选择不同时段。除此之外抖音还提供了滤镜、特效、道具等功能,但实际使用中这些功能使用次数不会太多,而且也比较复杂,用户反而有可能会因选择过多而感到焦虑。
抖音除了提供在制作视频方面的发挥空间,还在“发现”频道经常发起各种有趣、搞怪的挑战,不至于让用户迷惘于该拍什么短视频,同时还进一步增加了用户发挥创造力的途径。
核心驱动力4:所有权与拥有感,当用户持续使用抖音浏览各种短视频,并发布了一定量的短视频后,会产生一定的归属感。另外如果用户已经得到了一定数量的粉丝和喜欢后,就会基于“监控情结”再进一步加深对个人账号拥有感。
由于用户在持续使用过程中,会不断和其他用户进行互动,如评论、点赞、关注等行为,当用户感到抖音满足他们的需求后,就会产生“艾尔弗雷德效应”,进一步加深对抖音的归属感。
核心驱动力5:社交影响与关联性,在浏览各种短视频时可以发现,用户的分享动机比较高,一方面是用因为户以年轻群体居多,习惯喜欢分享。另一方面则是因为抖音的短视频以有趣、搞怪居多,很适合用户去分享传播。
此外,年轻群体的用户发现有好玩的应用后,更有可能会邀请他的朋友们加入一起玩,形成友谊循环。另外抖音还不断发起各种线下活动,增加了用户互相交流的机会,满足他们的社交需求,同时提高了用户的积极性,并扩大品牌的影响力。
没有发现存在核心驱动力6:稀缺性与渴望感,并且没有付费机制,可能是由于目前注重于用户量的增长。核心驱动力7:未知性与好奇心方面,用户会不断的浏览各种短视频,总是好奇于下一个未知的短视频,同时也会期待关注的用户发布新视频,以及发起的新挑战。
核心驱动力8:损失与逃避心理,当用户考虑使用其它类似的应用时,“沉没成本监狱”和“FOMO 冲击”技巧就会生效,由于用户投入了一定的时间、精力,同时关注的用户和发布的视频都不能转移到另一个应用当中,所以用户有可能会因此留下来。不过这要看用户到底投入了多少,以及另一款应用的吸引力到底有多大了。
结论
综上所述,抖音是一款偏右脑(内在动机)和白帽(正面动机)的应用。这就意味着用户使用抖音是因为它的有趣好玩、能发挥自己的创造力、和提供社交的渠道。
因此能想到的是,首先给用户一个更好的理由来使用抖音,“让崇拜从这里开始”感觉有点莫名奇妙,而且说不到点上来,如果用户能在你这里获得崇拜,自然也能在其他类似应用中获得崇拜。
另外抖音在短视频的制作中,看似为用户提供了很多功能,让用户可以制作出更有创意的短视频,但用户真的需要用到那么多的功能么?特效、滤镜这些功能可以进一步简化,以降低用户的操作步骤。在《Hooked 钩瘾效应(2)——四大步骤》这篇文章中提到过,基于福格行为模型,为了使行动得以展开,就要让做比想更容易。如果用户花太多时间在选择滤镜、道具、特效上,只会让他们减少做这件事情的可能性。
附录:八大核心驱动力的游戏技巧
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