一、感知赛过事实
商业中没有事实，只有感知，事实只不过是一种感知而已，事实固然重要，但商业实战中只有感知才能真正发挥作用，事实是要通过感知来认识、解读，你无法绕开这个环节。事实从两个方面影响感知：1）短期看事实给改制改进、进化自己符合事实的时间，2）长期看，如果感知不符合事实，事实将会站在既有感知的反面，给新品牌新感知推翻老品牌老感知的机会
二、部分大于整体
整体大于部分，这是人自以为真的真理。商业是一场关于感知的战争，能否取胜，关键在于被顾客感知而在顾客头脑中立足。大脑喜欢简单讨厌复杂，整体的东西因其包含太多内容太多概念大过复杂，不能充分被顾客感知而进入大脑心智，必然输给部分的东西，部分的东西更简单、概念更单一，更易于被顾客感知而进入大脑心智。传播学中的多便是少、少便是多的道理，其实就是在说这个意思。
三、缓慢长于快速
分三个方面看：1）时间给予品牌根据市场反馈完善产品的机会；2）时间给予顾客认识新产品、笑话新概念的机会；3）时间为日后品牌的飞速腾飞准备了物质上的条件和顾客心智认知上的势能
快源于慢，慢不仅有益于快更有益于久
四、第一强于更好
传统营销相信更好的产品才能胜出，新的哲学告诉我们第一强于更好。顾客心目中的更好通常意味着他是某个品类中的头一个。第一是天然的领导者，他才是原创、正宗、更好的，其余都是抄袭、冒牌、二流的。第一天然拥有更好的感知。
与众不同是另外一种“更好”的说法，这笔直接说“更好”强。在所有的与众不同里面，第一是最大的与众不同。
五、对立优于跟随
在行业快速发展期或竞争不激烈的时候，你可能会成功，甚至会有大的成功；但在行业进入成熟期、竞争已经白热化的今天，新的营销哲学告诉我们：忘记学习，转向竞争
以顾客来讲，有第一的时候不需要第二，在如何学习跟随，最多只能做到第二。
对立让你拥有了一个强有力的概念，特别是这个概念与榜样的战略性弱点相联系的时候。对立拥有了一个独立的身份，正是这个独立身份能够让你成为品牌。对立帮你找到属于你的第一。
如果要打造品牌，就做大自己的标准，一定要忘记跟随，转向对立。
六、趋长胜于补短
不是不补短，而是补短不会有效果，反而会连累长项，在商战中，成功一开始就显露出成功的迹象，失败也一样。不能去做成功概率更少的事情。
七、简单高于复杂
1、简单之所以有力量，在于舍弃、简化信息。通过艰难的舍弃，最终聚焦一个词、一项利益，更易进入顾客心智。
2、不是不要复杂，复杂这比了人的心智，简单抓住了重点，厘清了复杂，重新点亮了心智。简单生于复杂又高于复杂。简单从寻找到你能打赢的概念开始。
八、战术先于战略
战术是一种竞争性的心智切入角度，表现为一个概念、一种观念、一个字眼或词汇，战略时一致性的经营方向；企业首先是要找到能够发挥作用的战术，然后围绕该战术配置、整合资源，支持战术实现，战术导出战略，战略支持战术。
九、固守好于创新
创新必须围绕支持先有品牌进化，或用于创新一个新品牌进行
十、理论源于实践
1、由外而内：企业成果只能从企业外部获得，这是一个最基本的事实。无论怎样，你不能从企业内部获得任何真正意义的成果。这里的外是指：竞争对手和顾客，你有好的想法，你的竞争对手让不让你实现，需求不是顾客的需求，而是你的顾客观念
2、自下而上：“下”是指营销前线、基层，指战术；“上”是指营销后方、高层、指战略。自下而上就是指好的战略、思想、理论一定是来自于战术、基层、营销前线。因为哪里有你需要的全部事实、双方力量的对比、观念的较量，等等。自下而上本身也是一种由外而内的思维，自上而下的管理者是内在导向性，自下而上者是外在导向型。由外而内、自下而上的两种思维方式体现了理论源于实践、实践出真知的实践认知论观念，是商战中的实践论。
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