竞争导向和品类心智

一、竞争导向

顾客 OR 竞争，那个更重要？

传统营销理论：顾客更重要，没有顾客就不会有竞争，营销就是满足顾客的需要和需求“顾客就是上帝”观念至高无上，广为流传，深入人心。

定位理论：现今已经进入一个大竞争时代，在这个背景下，最重要的不是了解、满足顾客，最重要的是面向竞争，分析竞争形势，找到你的主要竞争对手，并打败它。竞争观念、竞争导向比顾客观念、顾客导向更有利于你获胜。

定位理论不是不重视客户，是相较于顾客来说，更重视竞争，亦或者说定位理论首先是从竞争角度重视顾客。可能从纯理论的角度讲，顾客比竞争重要有一定的客观道理，但从实战角度看，解决竞争才是最重要的。

定位理论坚持竞争并非不重视合作，实际是从两方面促进合作的：1）为客户提供更多选择的差异化价值，避免价格竞争，维护品类的发展，长远上实现品类的长期繁荣，实现各方差异化合作共赢（颠覆式创新）。2）防止垄断，维护合作。利用市场竞争的办法选择和约束老大，让老大自觉地承担起引导品类不断进化、维护品类公平竞争，拓展品类生存空间。如果品类老大不能做到这一点，而且持续的做到这一点，就有可能会被颠覆。只有建立在充分竞争基础上的合作才是更高层次的合作

二、品类心智

事实 OR 认知，那个更重要？

传统营销这认为：事实，他们追求事实，并通过调查、研究、生产、传播、交换事实来开发顾客，打败对手。他们相信更好的体现事实以及更好的满足需求能帮助他们赢得商战胜利。

定位理论认为：营销不是产品、市场、事实之战，而是认知之战。商战的地点并非产品、市场、事实，而是心智。因为所有为满足顾客需求的购买都需要经过“顾客认知、进入顾客心智而被顾客选择”这个过程；商业中没有事实，只有感知，事实只不过是顾客认知中的一种感知（被扭曲的感官，并非客观事实，参考眼耳鼻舌身为何感受不到客观世界，推荐混沌大学李善友、王东岳课程）。所有人都不能跨越这个过程

进入顾客心智占据顾客心智资源成了当今营销的核心课题，是营销竞争要达到的目的。

定位理论强调：认知大于事实，并非事实不重要，事实也从两方面影响认知：1）短期看事实给认知改进、进化自己符合事实的时间。2）长期看如果认知不符合事实，事实将会站在既有认知的反面，给予新品牌推翻老品牌的机会。

人类心智认知的独特规律：

1、心智认知从了解品牌是什么产品、代表特点或特性（品类）开始。心智如果不能辨别品牌所代表的与原有心智相关联的类别，品牌将无法进入更无法被选择。品类是心智认知的入口，心智是对品类的认知。从品牌进入心智的角度看：心智就是品类心智，即品牌对代表的品类货品类特性的认知。

2、心智认知是被过滤和高度简化归类后的认知。面对现今社会越来越多的信息，人脑学会了拒绝和简化归类，并且存在认知聚焦、吧接收到的信息（按照个体自我理解，不论对错的）进行高度简化归类，存入大脑对呀的品类中

3、面对大量的信息，人脑中品类心智容量机器有限。通常某个品类的心智阶梯上最多只能容纳7个品牌，随着竞争最后只会剩下对立又相互依存的2个强势品牌。最容易进入和占据品类心智的往往是代表这个品类的第一品牌。商战的目的就是要设法进入心智认知并占据一席之地。占据心智而不是占据事实