​

2020.3.3

作者 l 穆宁

来源 l 穆宁说（ID：穆宁talk）

1 前言

首先，先回答两个问题。

问题1：产品的用户价值是什么？

1. 产品用户是谁？对用户有什么价值？

2. 如何提供更大的用户价值？

3. 产品定位是什么？

4.用户价值如何转换为公司价值？

问题2：产品的公司价值是什么？

1.是否能带来巨大的免费（廉价）流量？

2.是否能直接带来营收？

3.是否能直接创造利润？

4.是否能带动其他业务性大幅提升营收？

作为一个产品经理，你不要只是把自己当成整个这个产品业务中间的一个流程。

即便你今天还不是关键角色，你不是那个拍板做决定的产品经理，但是你知道了如何进行思考的逻辑思维，你能够去用你的决策影响你的公司。

用你的产品方式去为公司老板思考，对你是大有帮助的。

2 概念澄清

产品是什么？产品，首先是一个工程。

产品经理是什么？

Product Marketing - 需求导向的产品设计

- 研究和分析切合公司方向的用户需求

- 提出满足该需求的思路或者方案

- 协同其他团队（主要是研发）付诸实施

- 持续改进，提升和强化市场地位

- 竞争市场分析以及应对决策

如何去定义一个产品？

定义

向市场提供的用以满足特定需求的有形或无形利益。

构成

核心产品—提供给用户的核心利益（即满足核心需求）

形式产品—核心产品的外部表现特征

3 实战演习：设计一款线上外卖产品

首先了解，产品经理在公司内的典型任务：

产品经理首先要学会科学并且MECE（系统的）进行分析，而不是零散式；PM 首先要学会逻辑化思考。

第一步 市场细分，确定目标用户（包括行为特征）

目标用户：IT工作人群

特征：宅，年轻，收入高，时间紧， 亚健康，经常加班，讨厌不准时，互联网资深用户。

选择三个重要特征，可能是什么？ 

互联网资深用户、吃饭时间短、讨厌不准时。

tips：

标签打得越细，目标群体越清晰；

可以通过访谈调研，用户打分，来确定你的判断；

细分市场，只有细分到1%才有意义，不然用户特征不用明显。

第二步：定义问题

Where-哪里存在问题？

What-存在什么样的问题？

Why-原因在哪里？

When-什么时候开始出现这样的问题？

Who-与什么对象相关？

How many-发生的次数和数量？

How much-影响有多大？（市场空间）

tips：

这里的问题定义很泛也没有关系，主要是确定一个思考方向。

定性分析

运作机制:找到组成事物的最小元素,理清他们的关系；

回答问题: why,how；

采集数据: 语言、行为、使用痕迹；

数据处理方法: 分析、整理、归纳、理解、解释、共情；

样本要求: 典型；

适宜: 深度理解、挖掘、提供假设；

缺陷: 无法推及总体

定量分析

运作机制: 将实际问题转化为数字指标,通过解决数学问题获得答案

回答问题: who,what,when,where,which, how many, how much

采集数据: 数字指标

数据处理方法: 统计样本

要求: 全面

适宜: 描述现象、验证假设,解决边界清楚、较容易量化的问题

缺陷:较浅 

tips：

定性难在梳理问题和结构化呈现；

定量难在不是所有的问题都用数字指标展示；

第三步：列出用户的问题清单

第四步：排序问题优先级，锁定核心需求

tips：

解决问题的过程就是满足需求，确定深层次的问题，锁定用户的核心需求。

第五步：制定差异化策略

tips：

PM就是解决问题的，解决问题就是满足用户需求的过程。

前面讲了问题型推到需求，这边也分享下直接去分析需求的模型。

微信的例子：

吸引需求（做到会有惊喜）

程度需求（朋友圈，做到会更完善，并且增加吸引力）

必要需求（通信，没做到会不满）

产品定位：

名字：RUSH（极速）快餐

极速快餐是什么：办公室极速订餐APP

核心用户：

时间紧的IT人群

满足了什么需求：

快速送达，好吃，选择多 

一句话推荐：

精选周边商家，提供极速配送服务（差异化定位）

tips：

用户需要的其实不是某个产品，而是他们需要运用一个产品来完成某件任务或解决某个问题。

为什么从问题出发找到需求，而不是直接去问用户需求，因为用户总是不能正确或者直接的表达自己的需求；

第六步：用户角色与功能分析

1）角色分析

2）功能分析

围绕下单这个最最最核心的功能，扩展一个上下游功能。

上游：搜索

下游：管理

3）业务流程分析

梳理核心流程，完成最短闭环：

为什么要形成闭环？

闭环就是产品自我成长的循环，比如淘宝的信用评价体系（发布评论获得新客户，发布），UGC产品（内容吸引用户，又发布内容，比如社区）。但信息质量的降低，却会像病毒一样，蔓延到整个循环中，让产品枯萎，最后死亡，如百度之前的虚假信息；

为什么要最短？

完成动作的最短路径，在这个路径上进行丰富。因为每增加一步，用户都会产生损失。

完善业务流程（泳道图）：

考核指标：

画出功能全集：

制定出一个时间段内的产品功能全集，并按需求层级进行划分。

制定实现路径：

根据功能的重要程度（可以打分实现）、关联性制定所有功能的实现路径

（优先级）。

第七步：产品详细设计

细节流程：

支付流程

手机注册流程

订单处理流程图

订单点评流程图

……

tips：

流程图设计，要先繁后简，用好核心流向，清晰明了。最短路径，最优体验。

画原型图：

只要能把产品设计表示清楚就行，pm负责草稿，具体由UE完成。

手画、Photoshop、ppt、Axure等等。

MRD编写与评审：

产品经理工作流：

产品规划应站在顶层角度看问题，要有全局观，要有对用户的深刻理解，以先于用户发现问题，使产品能够循环演进，适应需求的同时，引导业务模式的变革与良性发展。

产品经理精益画布：

4 一些建议

多体验与研究优秀产品

多总结，提升判断力

做减法，坚持核心需求

不断的实践，刻意练习

深入了解1-2个行业，未来一定属于传统行业里，最懂互联网的人

                                                         长按下方图片扫码，加入穆宁的知识星球

                                                                     和300名优秀产品人共同成长