第一篇 写作理想与定位

第二篇 讲书稿

讲书稿：《怪诞行为学》丹·艾瑞里

你好！欢迎来到这一期的有书共读，感谢您订阅我们的读书专栏，让我们一起读书思考，行动实践，创造更多的财富。我是本次负责的解读人东屿，本期要和大家分享的书籍是美国作家丹·艾瑞里所著的《怪诞行为学》。本书的中文版约有24万字，我将用约25分钟的时间为你解读！希望可以通过这次的解读更新你的认知，带你认识社会生活中最不寻常行为背后的行为学逻辑，让你用最短的时间了解并避免生活中的不理性行为。

生活中可能会有这样的事：你去买一件T恤，甲商店卖50，乙商店卖37，你会为了这13块钱跑15分钟到乙商店去购买。但如果你去买一件高档西服，甲商店800，乙商店787，同样是省了13块钱，你却不愿意跑15分钟到乙商店去。

为什么？都是13块钱，为什么有时候你会很在意，有时候你会觉得无所谓呢？

再比如，为什么商业机构的大楼都豪华气派？不是他们喜欢奢侈，他们是为了打消人们担心携款逃跑的顾虑。

为什么火车硬座那么简陋？不是他们不舍得花几个小钱，他们觉得弄得太舒适了就没有人愿意坐更加舒适的卧铺了。

为什么超市物品有豪华包装？不是他们不懂得节约的美德，是引诱好乱花钱的顾客自己跳出来。

为什么手机资费套餐如此复杂？不是他们不晓得简化的好处，他们是想把你的脑子搞乱。

诸如此类的行为都是属于行为经济学要解决的问题。因为这些看似和经济学相关的现象，却无法用纯粹的经济学知识来解答。在经济学上，有一个基本的假设，叫做理性人假说，说的是世界上的人们都是理性的，都会分析各种行为，采取对应的行动，从而达到自己的利益最大化。许多经济学上的基本理论都是建立在这个假说之上的。但是在这个世界上，我们又很容易看到人常常是非理性的，尤其是在消费等商业行为中，比如在甲乙商店买东西的问题。商家所利用的，往往不是我们的理性，而是我们的非理性一面。可是如果你是商家，颠倒来看，这些非理性反倒是定价、营销的秘密武器。

其实书里面书提到的道理并不深奥，作者所分析的，都是现实生活中随处可见的一些乍看起来有些奇怪，但是很少有人去认真考虑的问题。一看见作者提到的理论，每个人都心领神会，心中暗想：也不过如此啊。但是他如果不说，大部分人却不见得可以聪明到琢磨出这些现象背后的道理来。

心理学上有一个原则：简单的道理，说出来你一看，到处都是这样的例子。而在此之前，虽然同样的例子也有，但在不明白这个道理之前，你却浑然不知。

说起本书的作者丹·艾瑞里，其实是一个有着相当传奇色彩的一个人物。他在18岁时经历了一场爆炸意外，全身皮肤70％灼伤，住在烧伤病房达三年之久。身穿治疗用黑色弹性紧身衣、头戴面罩的他，自嘲为“蜘蛛侠”。但恰恰是在这段漫长、无聊，而又痛苦不堪的岁月里，那套奇异的“蜘蛛侠”服装拉开了他与外界的距离，使他可以以局外人的眼光重新看待身边的世界，从此有了探索人类行为与经济关系的兴趣。最终，他成为著名行为经济学家。

现在的丹·艾瑞里是美国麻省理工学院传媒实验室艾尔弗雷德·P·斯隆基金会和斯隆管理学院行为经济学教授、波士顿联邦储备银行研究员、普林斯顿高等研究中心研究员。在麻省理工学院期间他写了这部行为经济学的重要著作。他的文章一直在重要的学术期刊，以及《纽约时报》和《华尔街日报》的专栏上发表。在现代经济学和行为学领域有着很高的地位。而这本怪诞经济学就是他的集大成之作。

好了，介绍完这本书的基本情况和作者概况，下面我就为大家讲述《怪诞行为学》的精华内容。

本书的第一个重点是：谨慎选择锚定，质疑重复行为。

本书的第二个重点是：避免对比旋涡，认真分析考察。

本书的第三个重点是：分清两个世界，灵活应用规范。

我们首先看一下本书的第一个重点知识：谨慎选择锚定，质疑重复行为。

在自然界中，有一个很常见的自然现象，叫做“印记”，是由自然学家康拉德·洛伦茨发现的。众所周知，刚出壳的幼鹅会依附于它们第一眼看到的生物(一般是母鹅)。但是洛伦茨在一次实验时，无意中被幼鹅们首先看到，它们从此就一直紧跟着他。由此洛伦茨证明了幼鹅会根据它们当时环境中的初次发现来做决定，而且决定一经形成，就坚持不变。洛伦茨把这一自然现象称做“印记”。这一现象广泛存在于自然界之中。

有趣的是，丹艾瑞里发现，在人类世界中，也有这么一个类似印记的行为，他称呼为“锚定”。

所谓锚定，指的就是我们的第一印象和决定会深深影响自己，在我们的生活中共产生了长期的影响。

丹艾瑞里举了一个最有名的锚定例子，就是黑珍珠的例子。现在我们提起黑珍珠，都知道它是和宝石黄金等奢侈品并列的稀世珍宝，有钱也不一定买得到，个个都是有价无市，每一个的价格都是天价，地位尊贵。但是你知道吗，这样子高贵的黑珍珠，在1973年以前，也不过是市场上无名的普通货色，基本没什么人买，价格低廉，就像它刚刚从贝壳里面挖出来的时候一样，黑不溜秋，无人问津。

但是这样子的黑珍珠，经过当时的珍珠王萨尔瓦多一操作，顿时身价百倍，成为了当今炙手可热的稀罕品。

他是怎么做的？

萨尔瓦多用了多个方法，把黑珍珠的定价，硬生生地锚定在了和宝石、珍珠同等级的水平上。他首先拜托他的宝石商人朋友们，把名不见经传的黑珍珠放在他的货铺中最为引人瞩目的一个角落里进行展示，并且标上令人难以置信的超高价格。与此同时，他联系了多家影响力广泛、印刷华丽的杂志上连续刊登了整版的黑珍珠广告。广告里，当时风头最盛的影星戴着黑珍珠项链，在绿宝石、红宝石和钻石的映衬下，熠熠生辉。

就这样，萨尔瓦多把黑珍珠的价格一出手就定在了超高价格，采取锚定策略将之打造为稀世珍宝。

在这一点上，人类的大脑和幼鹅一样，会受到思维的局限。我们会不自觉地受到影响。

在辩论场上，有一个很常用的话术，叫做话题局限，用的其实也是锚定的策略。指的是绕开有所争议的观点，直接把话题引导到这个观点的其他方面的讨论上去，通过讨论这一话题，间接肯定这一话题的正当性。

比如我们有时候可能会争论互联网公司加班成风到底是对的还是错的，争论不休。但是这时候，如果我们转而讨论“为什么说互联网公司必须要加班”这个问题，就相当于已经间接肯定了这个加班这个话题，把话题在一开始就锚定在了加班正确的这个方向上。而已经锚定好的话题，要想改变过来，非常的不容易。

我们知道小米手机在最开始创业的时候，全中国乃至全世界基本都是为苹果手机马首是瞻，都认为苹果手机虽然贵，但是质量无话可说。小米手机为了对抗这一现象，提出了要打造高性价比的智能手机。小米M1发售的时候，在当时可以说是震惊了整个手机圈，高通骁龙8260和在当时主流的1G运存的情况下，价格只要1999元。小米靠着自己的低价策略成功在手机市场上杀出一条路来。

但是成也低价、败也低价，在近几年，随着手机市场的成熟，各个大型手机巨头都开始打造价格高昂的高端旗舰手机，小米这时候也尝试着制作自己的高端机。但是当初小米手机问世在人们心中锚定下的价格标签已经太过于深入人心，以至于最新的高端机发售的时候，不少论坛上都有人在抗议：说好的低价手机，为什么会卖得这么贵？这就是当初锚定的原因，人们无法轻易接受锚定的转换。

打破锚定需要相当大的功夫。星巴克在成功之前，咖啡店并不是什么稀奇的事情，咖啡的价格也远远没有这么昂贵，咖啡作为世界三大饮品之一，价格亲民，人人可喝这么一个观点应该说是深入人心，相当于一个锚定。但是星巴克却改变了这一锚定，怎么做到的？

原来，星巴克在打造店内布局的时候，靠品位上做到独树一帜，比如店铺里散发着烤咖啡豆的香味，出手别致诱人的点心等，在细节上下苦功夫，从而营造一种与众不同的体验，同时价格也高出其他咖啡店很多。这样做的目的就是要打破原有街边咖啡店廉价的“锚点”定位，让消费者接受星巴克为你们准备的新锚。

更为重要的是，当消费者一旦头一次去过星巴克消费，那么也就无意中抬高了自己的消费水平，相当于自己为自己的行为树立了一个新的锚定。接下来的事情就简单了，档次上去就不会下来了。

这叫做自我羊群效应，当你日后遇到类似的决策的时候，会自然而然地想到自己先前的决策，当不慎重考虑时，很容易就重复上一次的行为。比如星巴克，当你去过一次之后一定印象深刻，第二次去的时候，你可能就会想，之前我去过星巴克，感觉挺好的，那么再去一次也可以。就这样，我们把那个锚定得越来越深，直到深信不疑。

这样的例子太多了，商家利用这一点把很多低成本的东西打造成高价格，这本来是商家的策略，但是可怕的是我们自己会深信这一点，认为高价合理，这就需要我们的警惕了。

苏格拉底说，不经审视的生活不值得过。当我们未曾意识到的时候觉得理所应当，当知道这一点的时候，我们一定要管理自己对各类商品的第一印象，谨慎看待商品价格，重新打量自己内心中的价格锚定，想一想这个价格是否合理？在做任何事情的时候都应该进行自我训练，置疑自己一再重复的行为。同时应该特别关注我们所做的首次决定，因为它在日后能形成一长串的其他决定，必须给予足够的重视。

接下来，我们一起来看一下本书的第二个重点：避免对比旋涡，认真分析考察。

说，全球知名的杂志《经济学人》有三种订阅方案，分别是全年电子版的，68美元；全年纸质版的108美元，全年电子版加纸质版的，108美元。

对，你没有看错，全年纸质版本的，和全年电子版加纸质版的，是同一个价格。

奇怪吗？也许有些奇怪。但是如果你知道三种订阅方式的比例的话，或许你就不奇怪了。

三者的订阅比例如下：全年电子版的有13%，全年纸质版的只有7%，而全年电子版加纸质版的，竟然占到了80%。

为什么？因为对比效应。

当我们陷入选择之中，无从下手的时候，最容易让我们解脱的，就是一个对比物的出现，产生一个对比，这时候我们会很快地从新的对比中获得新的信息，从而迅速做出决策。这就是对比效应。对比效应的本质，是让我们模糊的决策清晰起来，原本匮乏的信息，因为新信息的加入而变得具有了决策的价值。对比效应是一个中性的概念，好坏都看你怎么应用这个方法。

对于大多数的商家来说，对比效应基本是一个屡试不爽的妙计，无论多么难卖的商品，只要有对比效应的加成，一定可以大卖。

如果你去过北京街头的一些餐厅，打开菜单的第一眼，你一定会被吓得够呛，因为第一道菜油焖大虾的价格居然是188元。但是隔过几行，菜的价格就降了下来，大几十元的菜多了起来，最后则是一些十几元的普通菜。消费者这时候很容易选择第二种菜：比上不足，比下有余。

事实上商家把油焖大虾放在开头就是起着一个强烈的对比效应，它的作用就是为了刺激消费者，让他们产生退而求其次的心理活动，从而把自己店内价格处于中等的菜卖出去。而这些菜品，如果没有油焖大虾的对比，其实也是相当高昂的价格。

房地产商更是善用这一套技术，他们会为想买房的人先看两套迥异的房子甲乙，二者各有千秋，难分高下，在这种情况下，销售人员只要带买房的人看一下第三套房丙，十有八九买房的人就会买下甲。秘诀就在于丙和甲几乎一模一样，唯一的不同就是丙的房顶没有装修，是个毛坯，需要自己解决。这下对比顿时显露出来，买房的人毫不犹豫地选择了甲。

不止如此，聪明的商家还会根据不同的商品定下不同的价格策略。比如，如果自己卖的是价格低廉的小玩意儿，那么自己的策略就是比量，这时候最好采取比周围卖家价格低一点的策略。因为价格低，所以哪怕只是多一块少一块也会因为对比而产生不小的影响。如果自己卖的是高档西服这类价格高昂的商品，那就不用在乎十几块的差价，没有人会因为两条街之隔的西服店里的西服价格低了50元而去特意换一家店进行购买，这也是因为价格对比产生的行为。

在生活中的例子更是不胜枚举。如果你是一个单身者，正要去相亲现场挑一下你未来的另一半。这时候你该怎么做才能最大限度地提升你的成功率呢？其实答案也很简单，那就是带一个同伴一起过去。

但是这个同伴却有讲究，那就是这个同伴一定不能比你漂亮，至少也要比你某方面看起来弱了一截。这样子的好处就在于，你的同伴成了你的一个绝佳的对比物，你所中意的相亲对象会自然而然的在你和你的同伴之间进行比较，从而得出自己的结论。

如果没有这一步，你的相亲对象对你一无所知，自然要更加谨慎更加大费周章地对你多下一番功夫，对你进行实地考察。而有了同伴这一对比物，你就可以帮助对方迅速地省下这一个环节，把自己直接送到候选人的位子上。

在电视剧《粉红女郎》中，美丽迷人的万人迷在和意中人约会的时候，就是带上了自己的好闺蜜结婚狂，她所指望的，也自然是想要通过结婚狂外表的朴素无华，和自己的浓妆艳抹作出强烈的对比，让自己的中意的男子更加顺利地选择自己。

著名的经济学家梁小民曾经讲过一个这样的例子，上世纪，他的一个友人开商店，但是糖一直卖不出去，夏天很快就到，眼看着就要变质。这时候梁小民给他出了一个主意，给他店门口挂了一句话，写着“本店新进白糖一批，每户限购两斤，凭本购买，欲购从速，过期不候”。结果没过几天就都卖光了。

这是什么道理？其实这就是一个高级别的对比效应的应用。原来的白糖，没有任何吸引人的地方。而且在夏天之前买白糖也不是一件理智的事情。但是如果这时候告诉你白糖是限购的，相当于多了一个对比物，二者一相比较，原来的白糖显得尤为的好，不限量，任意购。在现在的情况下，也只好选择买够这两斤白糖，才能挽回自己的一点损失了。

丹艾瑞里指出，对比效应的应用十分常见，如果可以灵活应用，可以起到相当好的效果。但是如果不知道这个原理，很容易陷入商家设置的全套之中。要小心这样的对比陷阱，消费者自己应当具备一定的消费意识，理性消费，不要陷入冲动之中。尤其是短期集中消费。

心理学上有一个三天定律，就是如果你想做什么事情，先把它放一下，如果三天之后你还想做，那么就去做这件事情，说明你经过冷静的思考确实是想做的。消费也是如此。

最后，我们一起来看一下书中的第三个重点，分清两个世界，灵活应用规范。

想想一下这么一个场景，你第一次到女朋友父母家中做客，你的岳父岳母花了大精力给你准备了一道丰盛至极的佳肴，众人吃得非常开心。吃完饭，这时候你站起身来，礼貌地对着你的岳母说：妈，这一顿饭我要给你多少钱比较合适？

这简直是难以想象的灾难。

虽然你的岳父岳母为了你的到来准备了可能成本高昂的晚宴，但是他们并不想着你有所回报。这是一件理所应当的事情。为什么？

丹艾瑞里认为，我们每一个人，都同时生活在两个不同的世界里。第一个世界中，是由社会规范主导的，在这个世界中，人们互相帮助，友好相处，帮助别人也不要求立即的、对等的回报。但是在第二个世界，也就是由市场规范来制订法则的世界中，这里的一切都黑白分明，界限清晰，由绝对的市场规范所统治。

如果搞混了这两个世界的界限，就像这个例子中，在一个社会规范主导的社会中，企图应用市场规范主导的社会法则，后果是难以想象的。

但是要分清这两个世界并不那么容易。

我曾经读过一篇文章，讲的是在职场，人们的时间都很宝贵，不要随便去拜托别人为你做什么事情，如果真的要拜托，那么一定要做出补偿，比如给人家发个红包，或者请吃一顿饭之类的。我当时尚且还是学生，读了这篇文章很受感触，牢牢记住了这个道理。结果在我有一次不能上课拜托同学给我签个到的时候，我给他发过去10元的红包。对方立马就翻脸了，觉得我这人有毛病。我花了很长的时间才和他关系缓过劲儿来。

我这就是属于典型的混淆两个世界的例子。成人职场世界是市场规范主导的，如果要拜托别人，自然需要付出代价。但是我还是一个学生，同学之宜犹在，这时候引入市场规范的后果简直是毁灭性的。

曾经还有过这么一件事情，有一家幼儿园一直很头疼一个问题，那就是忙碌的家长们总是不准时来接孩子回家，导致老师们总是要待到很晚才能走。为了减少这一现象，学校对迟到的家长们实行罚款行为。结果，迟到的家长更多了。

为什么？因为在一开始，迟到的家长实际上是被社会规范所约束的，虽然他迟到了，但是他内心多少有愧疚，总会有那么几次早点来接孩子。但是一旦有了罚款，市场规则引入了，相当于为自己的迟到行为付了钱，他们反而会觉得心安理得。

更加糟糕的是，当学校意识到这一点，取消罚款的时候，家长们的迟到并没有恢复到原先的水平。

这个例子道出了一个道理：一旦社会规范与市场规范发生碰撞，社会规范就会退出。换言之，社会规范很难重建。

最近有一个相当火热的新闻，是程序员们受不了繁重的加班，在互联网平台上呼吁公开曝光实行996的公司。其实这就是一个很好的例子。早期的公司是纯工业的流程，员工来上班，到点就走，公是公、私是私，一个具备契约精神的国家，应该实行这样的制度。但是近几年随着互联网公司的大发展，有些互联网公司开始动起了歪脑筋，在本该实行市场制度的世界里，应用起了社会规范。真的是那句话，你跟他讲道理，他跟你讲感情；你跟他讲感情，他跟你讲人性；你跟他讲人性，他跟你讲现实；你跟他讲现实，他跟你耍蛮力；你跟他耍蛮力，他又跟你讲道理。

于是乎，不少程序员的个人时间被无限度压榨，所有时间都交给了公司，难怪他们怨声载道。

有很多公司喜欢采用对待顾客如同亲人一样的策略，这样的策略一旦开始执行，初期确实不错，但是一旦自己因为某种失误，只要有一次违反了社会规范原则，就会使得消费者立刻回到市场规范领域。公司自然会抱怨自己花了这么多精力和金钱积累的客户，居然会因为这么小的问题而离开了自己，感觉很委屈。但是他们不知道的是，他们将社会规范引入市场，把消费者看做家人，其实已经是在社会规范主导的世界中经营，这种情况下的一点问题，自然会导致彻底的失败。

要知道，客人就是客人，家人就是家人，混淆二者的界限，恐怕会很麻烦。

丹艾瑞里在这里还提醒我们，要分清何时何地应用这样子的规范，可以起到很好的效果。举个例子，现在有很多在某些专业领域卓有建树的大牛，如果找他们进行一场商务演讲，可能出场费用之高让人咋舌。但是如果是慈善机构请他们做分享，那么他们大多会很开心地无偿分享自己的观点。如果可以强调活动的分享、公益性质，我们也可以经常看到在自媒体时代，一些大咖们热心地分享自己的经验。而在知乎等知识分享平台，也经常看到专业人士分享出自己的深刻见解。这些都是因为社会规范在主导。

好了，说到这儿，今天的内容就聊得差不多了。下面，我为大家总结一下《怪诞行为学》的精华内容。

首先，我们说到了锚定现象，要注意谨慎选择锚定，质疑重复行为；其次我们提到了本书的第二个重点，也就是对比效应，要避免对比旋涡，认真分析考察；最后我们提到了本书的第三个重点，关于社会规范和市场规范的应用，要分清两个世界，灵活应用规范。

这是一本更新个人认知的书，并不能给你带来立竿见影的收益，但却是满满的干货。通过了解到生活中这些随处可见的怪诞行为背后的行为学原理，可以让你对于生活中的各种行为有更深刻的理解，从根本上提升个人的认知。从功利的角度来说，可以看透很多种商业社会中的陷阱，可以了解看似不寻常现象背后的心理学逻辑，可以更好地保护自己的权益。更重要的是，这本书通俗易懂，完全没有学院派深涩难懂的特点，相反，这本书正是靠着其晓畅自然的特点才不断在数十年间在全球各地流行的。

以上就是今天全部的内容，恭喜您又听完了一本书。感谢您订阅我们的读书专栏，让我们一起读书思考，行动实践，创造更多的财富。我是本期的讲书人东屿，我们下期再见。