毫无疑问，手机已经成为我们的一个器官，我们的注意力几乎都附着在手机上。也正因此，信息的产生、发布、传播和消费也发生了巨大的变革。我们已经习惯于通过分享、转发、评论、点赞等行为来表达自己与信息之间的关系。
反过来，用户的资讯内容消费行为，也能够直观反映手机行业的营销和产品变化。某种程度上，综合性资讯内容平台基于大数据洞察下的用户行为分析，也就成为现阶段手机行业的注脚和晴雨表。
一
用户数据会说话
由于手机本身是当下最重要的智能终端，手机设备信息会被所有觊觎移动互联网用户大数据的players收集分析。于是除了从制造端、零售端等常规口径产出的报告，我们还可以看到数据来源各异的手机行业报告。其中，用户资讯内容消费行为是一个不错的观察切口。
第三方移动数据公司QuestMobile把移动互联网流量巨头分为五大派系，分别是腾讯系、头条系、百度系、阿里系和新浪系，这五大派系占据用户总时长超过75%。其中，腾讯系独立App的使用时长占比下降幅度最大，但仍旧没有悬念得占据龙头位置，头条系超过了BAT的另外两级，仅次于腾讯系位居第二。
用户使用这五大派系的产品，就意味着有对应机型数据留下，他们在资讯内容或者电商消费时，也会生成相对应的手机品牌热度。应该说，从这五大派系数据，都能得出当下手机行业对应的报告，这一次我们以今日头条为观察切口。
最近，今日头条和头条指数发布了《2018手机行业内容营销白皮书》（上半年，以下简称“白皮书”），从用户大数据维度，解构手机行业的当下和未来。我们先来看看，这份白皮书讲了些什么？
1、品牌关注度呈金字塔式分布
用户搜索行为和各品牌资讯阅读各项指标都反映出，华米OV马太效应加剧。华为和小米在关注度上，位列第一梯队，且与后续厂商在关注度上拉开了较大距离。
2、技术和全面屏成为功能营销焦点
上半年有31个关注度超过500万的手机特性，主要集中于人工智能、屏幕、解锁方式、配色等4个方面。包括vivo的升降式摄像头其实也是为了实现手机面板全屏幕。
可以看到，夸张的营销话术只会给品牌招黑，产品本身打磨才是王道，比如AI技术，AI双摄，AI人像模式，智能助手等等。
3、从粉丝重合度看存量竞争
消费者的兴趣爱好复杂而多元，当他对一个品牌感兴趣，成为这个品牌的粉丝的时候，他的心理可能还装着另外的品牌。头条指数用“粉丝重合度”这个指标来衡量这个情况。比如华为和小米的粉丝重合度就很高，达33%。这一指标恰恰也从粉丝维度，说明当下国产手机市场存量竞争的残酷性。
中国信息通信研究院数据显示，国内手机市场2017年出货量为4.91亿部，同比下降12.3%。如果综合考虑技术突破周期、运营商政策、供应链及渠道变化等更多环境因素，手机出货量可能会更低。
近两年我国手机增长率下滑，手机出货量趋于稳定，手机保有量也会趋于稳定，中国的智能手机市场进入存量换机时代：用户数、人均智能手机数目均进入发展的瓶颈期，换机需求是手机销售的主要驱动力。换机的时候，如何将竞品粉丝转化成自己的粉丝，就体现在产品上，也体现在对用户心智占领的营销上。
二
内容营销下半场有哪些新趋势
最有效的营销不是广告，而是让受众能够主动感兴趣的内容，涵盖需求、动机、价值观等众多维度。
手机厂商的内容运营涵盖至少五个价值维度:功能性信息、娱乐性信息、社交互动、品牌互动以及自我概念价值，从而形成“内容营销—用户参与—品牌忠诚”的链条。从今日头条的白皮书来看，有一些趋势值得参考。
1、短视频化，抖音营销崛起
QuestMobile发布的《中国移动互联网2018半年大报告》显示，用户使用短视频的时间占比从去年上半年的2.0%增长至今年上半年的8.8%，同比增长三倍。对比来看，短视频是增长最多的类别，而即时通讯和在线视频的占比则出现下滑。
头条指数之前的报告显示，视频和图片类内容会获得更好的用户反馈，因此品牌总曝光中来自图片和视频，尤其是视频的比例较高，对品牌是更有利的。视频化也已经成为手机行业内容营销的重要趋势。
以抖音内容营销为例，小米效果最好、水平最高。利用企业IP和明星达人、分享手机使用技巧、员工素人出境是手机厂商抖音内容营销的显著套路。内容形态体现在热点型内容、标签型内容和广告型内容，其逻辑就在于信息点突出、低理解成本以及易用户参与。
应该说，用户已经不只是看内容，而是看重以内容为契机的相互交流，并将这种UGC互动扩展到平台的关系链中，使营销产生口碑效应。抖音正在大幅缩短用户和品牌的转化路径，提高品牌营销效率。OPPO和华为的站内挑战系列就是典型案例。
2、跨界不易，只有少数IP能互相加持
跨界营销无论是从质量还是数量上都有所下滑，但重大IP之间还是能有所突破，比如华为和保时捷就延续了下来，以及vivo和世界杯、一加和复仇者联盟等等。
3、代言人遇冷，小众名人合作却不明觉厉
上半年代言人整体趋冷，新增代言人少且关注度低，代言人占厂商总体声量的比例也在下降。反倒是小众名人，以其专业领域的影响力，为手机品牌背书，更容易占领用户心智。
比如华为和王潮歌、小米和蜷川实花、OPPO和Karim等合作，虽然不是代言，但这些小众名人凭借独到的品味和各自领域的影响力，有时候能够帮助手机品牌收获意外之喜。
三
为什么说头条指数是一个晴雨表
众所周知的是，今日头条拥有丰富的内容和庞大的用户体量，这是实现信息传播力以及精准用户画像营销价值的一个前提。
不过，每一款成功的产品，固然有外部“风口”的推动，但其自身的动能永远起着决定性的作用。今日头条的产品定位、内容平台属性和内容分发机制，才是头条指数得以成为“手机行业的晴雨表、手机内容营销的指南针”的法门。
内容和手机一样，也是一种消费品。《内容算法》一书提到，每个人都有选择消费途径和消费内容的权利。无论是纸媒还是网媒，只要有足够大的候选集和主动选择权，用户就一定会选择自己更为偏好的信息载体和信息源。从内容匮乏到内容繁荣，从中心化一统到垂直化聚群，用户的选择更贴近自身喜好是不可逆转的趋势。
在算法分发资讯的时代，用户对内容的反馈很重要。对算法而言，用户在页面上的每一次互动、每一秒停留，都将成为算法判断这篇文章是否要继续推荐的依据。
用户对内容的反馈，是内容优劣的体现，背后也能折射出手机产品和垂直行业的发展变迁。今日头条甚至已经在特定的领域孵化出独立的产品，懂车帝就是个不错的例子。
写在最后
在营销活动过程中，手机品牌需要企业思考用户的真实需求是什么，如何能够向他们提供最有益、最个性、最专业的内容，采用什么样的内容表现形式才能使其产生的积极影响最大化。
正如内容创业是站在了智能手机的普及浪潮之上，而如今手机的内容营销也可以站在内容平台的用户行为大数据的肩膀上。
网友评论