想提高着陆页转化率，不要忽略任何一个细节上的改进和优化，行动号召的设计也不例外！
为什么集市上的商贩会大声吆喝？可能有人认为吆喝能引人注意，但最重要的不是这个。即使摊位在行人的必经之路，商贩一样还是会吆喝，因为人们需要被号召才更愿意行动。
在着陆页上也一样，即使不主动提出请求，一部分用户也会主动去寻找电话或点击咨询按钮，但是如果希望更多用户采取行动，就需要吆喝——提出行动号召。
有没有行动号召，以及如何设计行动号召对着陆页的转化率有明确的影响。这一章讨论，如何在着陆页上设计有力的行动号召。
号召要简单直接
简单直接是行动号召设计的基本要求，就像想请人帮忙，就要让对方明白到底要干什么。如何才能做到简单直接呢？这里有两点建议。
直接告诉用户希望他干什么
不绕圈子，不玩文字游戏，要求用户采取行动，要简单直接，理直气壮。面对互联网上的匆匆过客，不能含糊其辞，错过说服的机会。
蒙牛推广某项目时，做了一系列的线上和线下推广，其中一条广告如下图所示：
蒙牛云端牧场的广告
广告标题是这样写的“牛为什么在云上?码上去云端牧场”。认真研究一下发现，广告希望用户扫描图中的二维码，参观 其线上云端牧场。
在“光怪陆离”、“见怪不怪”的互联网世界，面对一群每天被“千奇百怪”的标题轰炸的网民来说，多数人不是要找所谓的“牛为什么在云上”的答案而掏出手机，而是理解这个“脑筋急转弯”之后，对云端牧场产生了兴趣。
“不要让用户思考”，简单直接的表达就好。
使用动词和祈使句
号召行动时，使用不同的词性和句式会影响号召的效果。
用动词而不是名词，用祈使句而不是陈述句。动词表示动作，人们看到动词比看到名词更容易接收到被要求“行动”的信息。
例如，下图所示的案例中，应将行动号召按钮上的“白皮书下载”改成“下载白皮书”。“白皮书下载”只是在展示一个功能，“下载白皮书”才是提醒用户采取行动。
“白皮书下载”和“下载白皮书” 的微妙差异
就像有贵客到访，示以尊重，应该是把茶端给客人说“请喝茶”，而不是把茶放在桌上说“这里有茶”。后者没有强烈的愿望希望对方喝茶，似乎喝不喝并不重要。这在着陆页上会带来损失，因为访客通常是花钱买来的，只有他们采取了行动才有机会获得回报。如下图所示，在购物网站上通常用动词祈使句做简单直接的号召。
购物网站上用动词祈使句“加入购物车”简单直接的号召
号召要突出醒目
有力的行动号召在设计上应该做到“突出醒目”。否则，就像在一个重要场合获得一次发言机会，却只是轻轻的动了动嘴唇，没有被任何人听见一样糟糕。
着陆页上的各种信息都在争夺用户的注意力，就像身处七嘴八舌聊天的人群中，行动号召需要口齿伶俐的大声喊出来，才会被用户注意到。“想说什么，就大声喊出来。”我经常用这句话来提醒学员如何设计“有力量”的行动号召。
那么到底怎么做才能突出醒目呢？
使用按钮和对比色强调行动号召
多数情况下，在着陆页上的行动号召被设计成按钮的效果，还可以使用色彩、大小、位置、空间、动画或综合应用多种方法来强调行动号召。下图的案例中，“抢鲜体验”的行动号召，使用了按钮的表现形式，同时使用与背景色反差较大的颜色、大量的留白、以及占据更大的空间等方法让行动号召更加“突出醒目”。
“抢鲜体验”突出醒目的行动号召
使用图标和色彩强调行动号召
使用图标和颜色差异也可以使行动号召“突出醒目”。下图中的案例来自苹果公司的着陆页，图中有两组行动号召，右上角的“购买”被设计成按钮的效果，而底部播放视频的行动号召只是添加了小图标和改变了字体颜色。
用小图标和变换颜色来突出行动号召
因为这个页面整体上非常简洁，所以这些蓝色的行动号召显得非常突出醒目。
多数购物网站的产品详情页的行动号召都被设计的突出醒目，简洁明了。下图是某购物网站上“加入购物袋”的行动号召设计效果。
唯品会产品详情页的行动号召：加入购物袋
从简单的号召开始
有的产品和服务，直接号召用户购买，决策压力较大，为了降低决策门槛，可以先号召用户做一些简单的尝试。
例如，为了增加销量，商场里的促销员会主动邀请顾客试吃或体验。在家具行业，这方面堪称典范的企业，不得不提全球最大的家居用品卖场——宜家。在宜家随处可见各种形式邀请体验的“行动号召”。如下图所示：
宜家号召顾客“躺下试试吧！”
上一节中提到的“抢鲜体验”，而不是直接号召用户“立即购买”， 就是属于这种类型。
给响应号召一些理由
在被要求行动时，人们希望有个理由，理由越充分，行动的可能性越大。虽然多数情况下，用户浏览着陆页时自己会找到一些行动理由，但在设计行动号召时，应增加一些更明确的理由，进一步推动用户立即行动。例如，促销和优惠，如下图所示：
“满199减100”给立即响应号召一个理由
强调紧迫性和稀有性
在设计优惠促销时，增加一些“紧迫性”和“稀有性”，促使用户尽快响应号召。如下图所示：
通过“紧迫性”和“稀有性”加强号召
图中“2016年春季入学即将截止”在强调紧迫性， “仅限春季班”在强调稀有性。
再看一组手机应用程序上的促销提醒，如下图所示。
手机应用程序上的促销提醒
请判断哪一条或几条被响应的概率较高，理由是什么？（为了避免商品本身对结果的影响，此处隐去商品名称。）
让响应号召没有风险
对于用户来说，在着陆页上响应号召本身也是一种决策。所有的决策都会面临或大或小的“决策压力”问题。为了让更多人响应号召，给行动一个“没有风险”的承诺。
下图是宜家对客户的风险承诺——“改变主意了？没关系。只要包装和产品没有损坏，并保持出售时的原状，您在60天内带上发票...按照您的支付方式退款。”
宜家通过承诺鼓励客户勇敢尝试
风险承诺能有效提升号召被响应的概率。
下图中的案例是一家提供本科学历服务的教育机构的风险承诺——“签约确保100%取证，不过全额退费。”
某学历服务机构给学员的风险承诺
在什么位置放置号召
行动号召放在着陆页的什么位置？这是一个关于什么时候提出号召的问题。
一般情况下，可以考虑在页面的第一屏、中部、结尾均放置一组行动号召。分别称之为首屏号召、中部号召、尾部号召。
首屏号召可以开门见山的告诉用户，着陆页希望他干什么。同时为那些性子比较急的、或对着陆页内容比较熟悉的人提供快速响应号召的入口。
中部号召是根据说服的节奏设定的，这些号召可能和页面最终要实现的目标并不完全相同，而是根据页面具体内容，请求用户进一步互动以实现阶段性目标。例如最终目标是促成用户下单购买时，中部号召可被设定成与在线客服人员沟通。
另外，有的着陆页是基于“把问题说清楚，而不把答案说清楚”的想法策划出来的，目的是希望用户跟商家互动，以便捕捉到更多销售线索。这样的着陆页会放置多组行动号召，尽可能制造互动机会。
尾部号召是为完整浏览页面的用户准备的。当他们来到尾部时，可以与商家互动。同时，尾部号召还可以跟首屏号召起到首尾呼应的效果，加深用户的印象，强化号召的力量。
在下图的案例中同时使用了这三种类型的号召。
多组行动号召同时应用的案例
因为用户在页面上的每一次跳转都存在跳失率的问题，很多着陆页需要在不用跳转的情况下完成说服。此时页面会比较长，可以适当增加行动号召的数量，避免使用弹窗。
避免强制用户响应号召
没有人愿意被强迫响应号召，用户不愉快会选择离开。为什么那么多着陆页不删除“强制用户响应号召”的弹窗呢？问题还是出在对号召的理解和应用经验不足上，导致“没有弹窗，咨询的人就会减少”。
如果能很好的运用上一节的知识，在合适的位置放置号召，弹窗完全可以避免。如果对放置在页面内容中的号召，没有足够的信心，目前可以接受的替代“弹窗”的做法是，将号召做成“浮窗”，放在页面的边缘。
下图所示的案例中，在页面顶部有一个浮动的号召——将页面导航和 “立即购买” 设计为一个整体。上下滑动页面时，浮动的号召始终保持在页面顶部不离开画面。
页面顶部浮动的号召
下图所示的案例中，在页面的右侧有一个浮动的固定区域，始终向用户展示产品基本信息并提出“立即购买”的号召。
页面右侧浮动的号召
下图所示的案例将浮动的号召放在页面的底部。
页面底部浮动的号召
如果顶部、右侧和底部已被其他内容占用，也可把浮动的号召放在页面左侧，此种情形较为少见。
为了尽可能减少“浮窗”对页面内容的遮挡，“浮窗”可设计成“特定条件触发展示"的效果，如下图所示，鼠标悬停或点击目标区域时，展示"浮窗"的指定部分内容。
鼠标点击或悬停目标区域时展示浮窗未显示的内容
鼠标悬停或点击蓝色竖条才展示浮窗全部内容
有的着陆页，将浮窗的显示或隐藏，设计成“特定内容出现或消失在显示区域时触发”。例如，前面提到的“顶部浮动的号召”、“百度百科右侧的页内导航”都是在原有导航隐藏后才显示的，反之则隐藏，以综合考虑整体的美观和易用性。
至此，已从宏观上和微观上对着陆页的整体框架和局部细节做了深入的讨论。例如，着陆页策划和设计的基本要点和基础理论；以及如何挖痛并确认需求；如何提出优势解决方案；如何提高信息传达的效率；如何在着陆页上赢得信任；如何设计有力的行动号召等等。
下一章将再次回到整体上，介绍一些实践中的案例。这些案例是利用本书中介绍的知识，成功实现业绩大幅提升，甚至从项目濒临失败转而取得成功的企业故事。将这些成功全部归功于着陆页的改进有失严谨，但在这些改进中无不是在实践本书中阐述的知识，而着陆页的改进是其最重要的一个环节。
本文由《着陆页：获取网络订单的关键》作者谢松杰原创，转载请保持原样。
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