第二章、找到动机原力，创建购买理由：第二节、嫁接动机原力，创建购

第二章、找到动机原力，创建购买理由：

第二节、嫁接动机原力，创建购买理由

案例四：陈国庭——卓资熏鸡

第一步、嫁接动机原力，找准购买理由定位

卓资是熏鸡之乡，政府助力卓资美食文化发展，全力将卓资打造成“熏鸡之都”，多年的积累，让“卓资熏鸡”全国闻名。并使其“卓资熏鸡”成为响当当的区域品类品牌。

陈国庭创立了自己的熏鸡品牌，作为一个新品牌，随着美食文化多元化发展，新一代消费者呈现年轻化，陈国庭有很大的品牌发展机会：熏鸡有区域品类品牌，没有全国知名的产品品牌。对于陈国庭而言，乘势区域品牌“卓资熏鸡”，走出卓资，走出内蒙，走向全国，走向世界，成为知名的产品品牌是重大的发展机会。

观察发现，卓资熏鸡品牌竞争激烈，例如：李珍熏鸡的品牌诉求“百年老字号，正宗地道、味道好”；张金涛熏鸡传承“张喜年熏鸡（当地老字号）”旗号，品牌诉求“传承百年熏鸡文化”等等，都建立了一定的品牌知名度。

从市场调查来看，日益激烈的熏鸡品牌的主要竞争逐渐从“口味、资历”的产品竞争，转向为品牌“正宗、美味、地道”以及品牌个性化的差异价值竞争。对于消费者而言，食品最主要的是要“味道好”，味道不好，再有营养消费者也不会买。

经过分析，陈国庭侧重在“感性动机原力”与“传统”这个坐标区域的“第四类商品购买理由定位”，如图所示。因此，它的购买理由定位的核心概念为：不一样的卓资熏鸡，不一样是正宗好味道

第二步、嫁接动机原力，创建购买理由

从创建购买理由的三点要求，我们来看看陈国庭品牌有哪些差异化价值：

第一点、够精准：对于熏鸡而言，卓资熏鸡就代表正宗，代表正味。区域品牌“卓资熏鸡”是熏鸡的代表，陈国庭熏鸡是“卓资熏鸡”的代表。

第二点、有情感：熏鸡要口味好、满足嘴——“口味要地道”。陈国庭熏鸡是“卓资熏鸡”的老字号，老字号就代表“地道”，代表味道好，一个老字号连接消费者的情感。同时，“陈国庭”名号有权威表彰及认证，当地有一定知名度，“陈国庭”品牌IP符号，代表了一种信赖。

第三点、有特点：陈国庭熏鸡有“祖传、古法、工艺、用材”四个特点。

嫁接动机原力，我们可以梳理出来陈国庭品牌的购买理由金字塔：（如图所示）

图：购买理由金字塔 图：陈国庭品牌店招

秉承陈国庭购买理由的核心概念，“陈国庭 卓资熏鸡”就代表正宗，代表正味，这正是消费者要购买的。根据陈国庭熏鸡特点提炼出了第二个购买理由“祖传老字号，秘制好味道”。

需要注意的是，陈国庭熏鸡“祖传、古法、工艺、用材”四个特点是有支撑的，并非凭空想出来的，而且也是消费者在意的。

1、祖传：经悠久的历史文化底蕴，陈国庭卓资熏鸡承家族世代相传秘方，延续先辈精湛制法，自成一派，再现当地老味道，独具风味，香气浓郁持久回味。

2、古法：为了重现的地道卓资山老味道，陈国庭坚持使用传统“笨”方法熏鸡，经多道细致、讲究的精密工序，沿袭的古道手法，才能保证熏鸡地道口感，色香味全，回味悠长。

3、工艺：集成世代相传“卓资熏鸡”传统烹制工艺的基础上，以更好地保留熏鸡的独特风味。

4、用材：为熏制优质口感的熏鸡，从选择鸡种、筛选汤底药材等的每个步骤，陈国庭卓资山熏鸡经过层层把关，确保每一步骤的选材，都能为熏鸡带来更具风味的口感。

刘述文这厮来总结一下，通过商品带给他们的附加值或情绪上的满足，让他们形成积极的品牌态度，才能引领着目标消费者选择我们。情感是诉诸于消费者的情绪反应，存在于他们的心智中，是他们所期待的，而且从产品上来说是要有支撑点的，并非是虚无缥缈的。

根据实战经验发现，在“感性动机原力”与“传统”这个坐标区域的定位，针对有些产品，我们可以在文化主体意识中，找到新入口，为产品创建购买理由。例如“王老吉”凉茶，就是在消费者心智中发现了“怕上火”的文化原力，并嫁接了这个原力。

再如，“家”文化和“礼”文化就是很多商品购买理由的文化原力：

以根为本的“家”文化

中国人是注重家国情怀的民族，家、族、国的根文化深植于中国人的心里。中国根文化的强烈表现之一是“家”的观念，全家团圆对中国人而言永远是生活中最重要的事情之一，所以，以合家欢、团圆为象征意义的节日，如春节、中秋节，受到全社会的高度关注和重视。

在中国的品牌中，酒品牌将家文化玩出了新高度，例如，高炉家酒和孔府家酒，打的就是“家”文化情节，高炉家酒的广告文案：“在家的时候，总是想着朋友；和朋友在一起，又总是牵挂着家。其实，家和朋友的距离；有时仅仅是一杯酒。”孔府家酒广告文案：“孔府家酒，叫人爱家“。

在其它品牌中也有“家“文化。欧派家居广告语：“有家有爱有欧派”。

关系文化中的“礼”文化

当你在大街上看到大家拎着大大小小的礼品袋，就能感觉到是逢年过节了，通过礼品感受到浓厚的节日氛围。

送礼行为是营销中的一个研究主题。中国是礼仪之邦，“礼尚往来”“来而不往非礼也”是中国人内心深处面子情结最直白的表达。中国人送礼时对面子极其关注，有时礼品就是面子，礼品的包装、文化寓意代表不同的礼品消费档次，礼品的轻重就是面子的大小，特别是过年，礼品更加讲究。中国人所送的礼品反映送礼者对受礼者的尊重程度，并不反映送礼者的经济能力。

送礼不仅在农村极为盛行，即便在城市，送礼消费也营造出一个巨大的市场，从保健品脑白金的广告语中就能看出这一点:“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”脑白金的成功就是借助了送礼这个文化原力。

  如果你的品牌有“家”文化和“礼”文化的属性，不妨试试这两个文化原力。

摘自《品牌创意营销：找准品牌原力，做对营销创意》一书，未完待续......

《品牌创意营销》封面 作者：刘述文

本书作者：刘述文（绰号：五星哥，微：liushuwenok）

《品牌创意营销：找准品牌原力，做对营销创意》作者，同道（深圳）品牌营销顾问有限公司创始人，“品牌原力营销”创立者，资深品牌营销策划师，品牌创意人，十七年专注企业品牌建设与品牌营销的研究与实战，独创了融合营销战略、营销创意、品牌管理为一体的“同道方法”。有品牌与营销问题可以加微沟通。

深圳市海归协会会员，深圳市海归人才引进，毕业于香港大学整合营销研究生、香港浸会大学工商管理硕士、中国传媒大学广告学研究生、三峡大学本科，先后任职于大连工业大学、北京和君咨询等机构。曾受邀出席深圳企业、广西中小企业、湖南企业等论坛并做品牌营销主题演讲。

人生信条：人生没有不可能，你的心在哪里努力，哪里就会开花结果。

刘述文先生，17年专注品牌建设与管理实战经验，曾为海能达、迈瑞、飞利浦几十家企业提供了具有竞争力的品牌营销服务。案例（部分）：

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