第二章、找到动机原力，创建购买理由
“情感共鸣的巨大力量，具有价格优势的品牌可能被简单地廉价出售。具有性能优势的品牌可能受到技术开发的束缚。但是，具有情感优势的品牌可能具有永久的市场潜能。”
——《了解品牌》
人有需求，才有消费，有了消费者。消费者选购产品，表面上他们在意的是产品提供什么价值，而事实上他们真正在乎的是产品提供的价值能够满足自己什么心理需求。消费者的需求分为需要和想要的欲望，品牌的欲望建立在与消费者的情感沟通之上。消费者的需要是有限的，而这些需要并非是营销者所能创造的。人的欲望是无限的，这些欲望是营销者为所能创造的。
第一节 动机原力来自哪里？
1、动机原力：来自消费者的心理需求
消费者的需要是有限的，并且它不受外界环境的影响不能被营销者所制造；但人的想要却是无穷的，因为人的精神世界是一片广阔无边的天地，人的心理需求是极其丰富而永无止境的。人的各种需求不断产生，同时不断地得到满足，而新的需求也随之不断出现，想要受外部环境的影响，会不断地被激发出来，而这恰恰是营销者的机会所在。
我们通过“马斯洛需求层次论”搞清楚消费者的内心需求结构是怎么回事。
马斯洛需求层次论的核心内容分为：“生理需求与安全需求、尊重需要、社会需要与自我实现”。
其中，“生理需求与安全需求”是消费者生活中所必须的基本需求，也是必须要满足的，比如衣食住行，衣服满足遮体和避寒，食物满足腹饱等。
而“尊重需要、社会需要与自我实现”需要是消费者更高级的情感需求。情感需求来自消费者精神上的富足，比如衣服满足美观、时尚，奢侈品满足尊严和社交，跑车满足刺激，钻石满足爱情等等。
马斯洛解释了不同层次的需要是如何得到满足的，概括起来有如下要点：
第一、不管是较低层次的生理需要，还是较高层次的自我实现需要，消费者可能有一定程度的意识，也可能没有意识。
第二、生理需要和安全需要是消费者最基本的需要，一般来说，当最基本的需要没有得到满足时，这些需要会产生强大的驱使力来满足最基本的需要。
第三、随着生活水平的提高，消费者的需求也逐步发生变化，由单一的基本需求上升到更高级的欲望。
通常来说，消费者对物质需求是较容易化解和调和的，而对欲望的情感需求则较难调和，因为情感需求来源于精神且高于精神的，其背后往往带有信仰、思想等诸多原因。当单一的产品与这种更高级的情感需求——欲望有某种不可调和，如果你能够使其平衡，就能解决消费者内心需求，成为消费者青睐的品牌。
马斯洛五个层次的需要，必然要以具体的商品形式来满足。
满足生理需要所消费的商品，包括食品、饮料、服装鞋帽等。生理需要是人们最基本的需要，所消费的商品不仅数量大，而且具有永久性需要，商品供应必须绵延不断，这就为食品、饮料、服装等行业的可持续需求提供动力。
满足安全需要所消费的商品比较复杂，如为了个人安全而购买的自卫防身用品，为了保护家庭财产而购买的防偷防盗保安用品，为了得到人身与家庭财产的安全感而购买的人寿保险与家庭财产保险等，这些市场的规模都比较大。
归属与爱的需要反映在人们交朋结友、参与社交活动，以及赠送礼品、娱乐消费等方面。生活水平日渐提高，生活节奏越来越快，人际交往的需要更加强烈，这类商品市场的发展空间越来越大。
满足自尊需要而消费的商品，包括美化自我形象的美容化妆品、服装服饰品、名牌名贵商品、稀有商品等。这类商品必须具有这样的特点：一是消费者因为商品的知名度高而提升自我的知名度；二是消费者拥有这种商品之后显得与众不同、形象突出；三是消费者能从中获得一无二的情感体会。
在描述自我实现者的特征时，这类消费者所消费的商品也可能具有独特性。例如，为了实现自驾游方面的潜能，消费者必然购买与自驾游有关的汽车、汽车用品、摄影器材、自驾用具等；通常，一些普通消费者购买专业性商品，多数是为了满足自己在某一领域的兴趣与爱好，是一种个性满足的需求。
需求层次对创建购买理由的启发
第一、消费者的需要分为高低不同的层次，生理需要和安全需要是最基本的需要，与我国古代 “衣食足而后知荣辱”的思想不谋而合，消费者只有在满足了吃饭穿衣等最基本需要之后，才会考虑到更高层级的需求。
第二、五个需要层次是个的动态过程，当消费者的基本需要得到了一定程度的满足之后，必然会之出现高层次的需要，并需要高层次的商品。例如，当消费者的基本需要已经得到解决，那么对于自尊、社会交往的需要就会增强，而事实上，许多消费者需要更丰富的娱乐形式，更加丰富的感情交往，这些需要给文化、娱乐社会交往等市场的发展提供了契机。这也就是为什么近些年“发烧”级产品的特定商品广受消费者青睐，以及各种娱乐类栏目火爆的原因。
简单地讲，与生理需求相对应的是“需要”，而更高层级的心理需求与相对应的则是 “想要”。生理需求是先天的、不学而能的、靠遗传获得的，而心理需求则是人在社会生活活动中学习的产物，是后天习得的，因而也是可以改变的。
2、动机原力存在消费者的左右脑里
大脑是人类完成智力活动的物质基础，我们是通过大脑进行思考、作出决定的。我们的大脑分为左右两个半球，左脑掌管语言和逻辑，而右脑掌管形象与情感。简单地说，左脑的主要功能是理性思维，右脑的主要功能是感性思维，而更进一步的研究结果则显示，情感导致行动，而理智则导致推理。
人们常常以智商、情商的高度来划分大脑的聪明程度。一九六七年，心理学家罗杰·佩里实验发现：大脑的两个半球相对独立工作，各有各的分工。其中，左半球更擅长语言、写作、数字运算、阅读等方面的事，是人的语言中枢，掌控理性认知；而右半脑在符号推理、艺术活动和解决空间关系等方面更具有优势，掌控感性认知。任何一个具体的日常任务，都需要两个半脑的共同参与，购物也一样。
仔细研究，我们会发现，无论社会如何变迁，消费者的大脑构造并未有变。科学家明确人的左脑右脑并存，并且有着一定的差异，而我们在分析消费者的时候也无法以单个消费者进行解读，不能将消费人群机械地分为左脑使用者和右脑使用者，而是需要立体整合、发展的眼光看待每一个消费群体。
从左脑——逻辑思维寻找理性动机原力
生活中，我们的常规教育以“理性思维”为主，注重对左脑的开发。左脑思维锻炼，使我们的逻辑思维能力、预测能力、精准判断能力越来越强大。
人类是个“算计”的世界，从上幼儿园开始，我们就开始学习运用左脑思考，主管技能、事实、理性思考、逻辑的大脑右半球基本开始不用了；到了小学更要把注意力放在读、写、算术上，甚至高考更看重左脑技能测验，偏重规律性、常识性、逻辑性等固化的思维教育，大部分的孩子在十二岁之后，在追逐理性逻辑安全感的道路上，逐渐放弃了对未知世界的探寻和好奇心的守护。
研究表明，模糊的形容总是给人不安全感，而具体的数字，能消除这种不安全感。
对于“理性主义者”而言，他们追求理据，数字就是一切。不要告诉他珠穆朗玛峰很高，他想听到的结果是八千八百四十八米；不要告诉他我们在一起很久了，他想听到的结果是一千零一天三小时。同理，不要告诉他这盘莎拉有多水果蔬菜，他想知道能否可以减掉一千卡路里；不要告诉他手机成像很厉害，他想知道手机像素是两百万还是两千万。因此，当顾客没有理由信任你时，公开的数据就是最有说服力的购买理由。
在左脑思维中，如果我们说：“我们降低了价格。”但这不会产生任何影响，如果说：“我们的价格降低了百分之十三十”，这个宣传就有很强的实际效果。
俗话说：“领先一步是先驱，领先两步成先烈。”我们的最大营销成本是时间成本，是因为我们的品牌需要花时间来教育市场，需要一段时间改变消费者的固有认知——消费者对品牌的理性判断，品牌离人们固有的理性逻辑更远，则很难说服消费者购买。
我们常用逻辑思维思考产品的功能，能解决什么问题，都是为了使购买理由符合消费者的思考方式，说他们想听的，才能启动他们的左脑播放按钮。
从右脑——情感欲望寻找品牌感性动机原力
从情感欲望的右脑感性思维出发，是洞察超级购买理由的另一起点。看似不重要的艺术、音乐和体育的教育，就是右脑所主导的感性思维。想象力比知识更重要，充分利用我们的右脑，用想象力洞察到购买理由，才能无限发挥我们的无限成长空间。
对于“情感主义者”而言，他们追求情绪，相信快乐就是一切。不要告诉她这个酒精含量是多少，她想要的是尽兴就好；不要告诉她这个饮料含有什么成分，能让她充满激情就好；不要告诉她这个菜是什么烹饪方法，能让她吃的爽就好；不要告诉她这个食品是什么元素，能让她开心就好；不要告诉她这个车有什么动力，能让她喜欢就好。因此，顾客选择你之前，要从顾客的“心”出发，以情动人就是最有说服力的购买理由。
右脑发达的人在知觉和想像力方面可能更强一些，而且知觉、空间感和把握全局的能力都有可能更强一些，在各种动作上相对更敏捷一些。右脑不拘泥于局部的分析，而是统观全局，最重要的贡献是具有创造性思维——以大胆猜测跳跃式地前进，达到直觉的结论。
摆清事实，讲清道理，有时候你自信地大声向消费者呼喊“我更好!我更强!我更棒" 。在产品高度同质化时代，这种表达方式已行不通了，消费者已视若无睹，要吸引他们，你得拿出更强力的武器，而右脑感性思维就是绝密武器，为你说服他们提供更多可能。
在右脑思维的传播语境，消费者的最佳方式是讨好他们，说动消费者，你应该以情动人，尤其对于女性消费者。例如冷冰冰的数字，实在是难以有感觉，手机就是用来打电话、微信、玩社交和拍照的，他们不想听那么多的系数。
由此，我们不难看出，站在消费者左右脑的维度来看，产品在品质和功能方面如果不能很好地满足消费者的物理需求，那么消费者在选购中，很容易经过简单的理性推理就将其舍弃掉。而在同质化现象泛滥的今天，如果购买理由不能触碰到消费者的内心，则会遭到他们情感上的拒绝，不能形成购买的决定。对于一件商品，它既要能够满足物理需求，经得起他们理性的分析与判断，还要能够在情感上满足他们的心理需求。
品牌不是高居庙堂的圣物，成功的营销是品牌与消费者恋爱的化学反应过程。品牌与消费者谈恋爱，情感说服比理性说服更为重要。因为情感是激活人们与生俱有的潜意识，最快捷地形成自动式意识。
摘自《品牌创意营销：找准品牌原力，做对营销创意》一书，未完待续......
本书作者：刘述文（绰号：五星哥，微：liushuwenok）
《品牌创意营销：找准品牌原力，做对营销创意》作者，同道（深圳）品牌营销顾问有限公司创始人，“品牌原力营销”创立者，资深品牌营销策划师，品牌创意人，十七年专注企业品牌建设与品牌营销的研究与实战，独创了融合营销战略、营销创意、品牌管理为一体的“同道方法”。有品牌与营销问题可以加微沟通。
深圳市海归协会会员，深圳市海归人才引进，毕业于香港大学整合营销研究生、香港浸会大学工商管理硕士、中国传媒大学广告学研究生、三峡大学本科，先后任职于大连工业大学、北京和君咨询等机构。曾受邀出席深圳企业、广西中小企业、湖南企业等论坛并做品牌营销主题演讲。
人生信条：人生没有不可能，你的心在哪里努力，哪里就会开花结果。
刘述文先生，17年专注品牌建设与管理实战经验，曾为海能达、迈瑞、飞利浦几十家企业提供了具有竞争力的品牌营销服务。案例（部分）：
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