第二章、找到动机原力，创建购买理由：小动机原力满足产品需要，大动

3、小动机原力满足产品需要，大动机原力满足品牌想要

黎巴嫩作家纪伯伦曾经写过一个寓言故事：“一个人从自家院里挖出一尊大理石雕像，卖给个一位收藏家。这个人暗自窃喜——一块破石头，居然卖了那么多钱；而收藏家也欣喜若狂——如此精美的一件艺术品，居然仅仅花了几个钱就得到了。”这个故事告诉我们：一件物品的价值并非取决于它的劳动量，而是人们对它的主观评价。 

你是否在生活中发现一个有趣的现象，当你在实体店或者网店购买鞋子的时候，同样材质（产品规格有表明材质、成分）的一双鞋时，有品牌标签比没有品牌标签的价格要高很多，贴有耐克的标签，比贴有安踏的标签，售价要高得多。

知名时尚品牌创始人皮尔·卡丹先生说到：“同样的服装，同样的西服，没有品牌的西服和皮尔·卡丹去比较，你可能情愿多花几千块钱买它，而事实上穿在身上跟没品牌的也差不多，但是这里边有一个情感价值在这里面，这就是消费者的消费心理决定的。”

这里的情感价值能够勾引起消费者想要的欲望就是品牌。要谈品牌，先来看看产品。无论营销理论如何转变，产品永远是最为重要的要素之一。产品的本质是解决消费者痛点，所有的产品都是为了解决问题而存在。我们的产品创意、产品研发、产品设计无一不是从核心功能出发，通过解决他们的痛点，从而捕捉属于自己的市场机会。

简单来说，哪里有痛点，哪里就有问题，哪里就有需求。关于需求，前面的“需求理论”已经讲清楚了，下面我们来谈谈消费者的欲望。

鲍德里亚在《消费社会》一书里曾说到：“消费主义指的是，消费的目的不是为了满足’实际需求’，而是不断追求被制作出来的、被刺激起来的欲望。”消费者有了欲望，产品才能真正成就一个伟大的品牌。

著名广告人大卫·奥格威先生认为：“品牌就是消费者对某品牌感受的总和”。用大白话说，品牌就是对某商品的瞬间联想，这个联想更多的是整体感受，品牌想要的欲望通过品牌感受来表达，当然也包括对产品的体验。

某种程度上，品牌是一个营销概念，启程的是产品事实，抵达终点站的则是品牌感受。

在产品高度发达的今天，产品满足消费者生理需求、物理需求的能力差别微小，小到对消费者购买决策的影响微乎其微，因为消费者的这个需求并不大，我们称之为“小动机原力”。而心理欲望则不然，来源于精神且高于精神的，其背后往宗教、理想等诸多原因，消费者想要的欲望是无限的，我们称之为“大动机原力”，一方面，人的心理需求受外部环境的影响，作为营销者，你有空间对其进行塑造；另一方面，在心灵上的情感占据很难被替代，因为人们都有一种要做到和过去的行为相一致或是刻意的不一致的愿望。

刘述文这厮认为，同质化的现象是既有的客观事实，我们要做的是，协助消费者辨认产品物理性相同的不同品牌所代表的意义。在无边界的消费者欲望里，激发他们高层次的欲望，让他们心甘情愿地付出更多的钱。

消费者因为产品而和你产生关联，因为品牌而喜欢你的产品，愿意付钱购买你的产品。消费者在选购商品时，会出于对于物质需求（产品事实）和精神欲望（品牌感受）的两大需求。物质功能和精神满足作为品牌的二元性，是一对对立统一体，共同刺激着购物者的购买认知，满足了这两个层面的需求，就能完整地解决他们的购买冲突，赢得他们的欢心。

消费者对于商品是着重于产品本身的认同，即商品需要满足他们的使用价值需求，更注重他们在精神层面得到想要的欲望满足，这也是为什么有些人不惜金钱代价要开车开奔驰、宝马，甚至宾利、劳斯莱斯，手表只戴劳力士、百达翡丽的道理。

刘述文这厮来总结一下，小动机原力满足产品需要，产品真相是满足消费者理性痛点；大动机原力满足品牌想要，品牌真相是唤起消费者心中的感性欲望，这个欲望必须高于产品本身的属性，与消费者建立更深层次的情感维系。近几年很多炫、酷、潮、特的小众品牌异军突起，就是切合了消费者的欲望。

摘自《品牌创意营销：找准品牌原力，做对营销创意》一书，未完待续......

本书作者：刘述文（绰号：五星哥，微：liushuwenok）

《品牌创意营销：找准品牌原力，做对营销创意》作者，同道（深圳）品牌营销顾问有限公司创始人，“品牌原力营销”创立者，资深品牌营销策划师，品牌创意人，十七年专注企业品牌建设与品牌营销的研究与实战，独创了融合营销战略、营销创意、品牌管理为一体的“同道方法”。有品牌与营销问题可以加微沟通。

深圳市海归协会会员，深圳市海归人才引进，毕业于香港大学整合营销研究生、香港浸会大学工商管理硕士、中国传媒大学广告学研究生、三峡大学本科，先后任职于大连工业大学、北京和君咨询等机构。曾受邀出席深圳企业、广西中小企业、湖南企业等论坛并做品牌营销主题演讲。

人生信条：人生没有不可能，你的心在哪里努力，哪里就会开花结果。

刘述文先生，17年专注品牌建设与管理实战经验，曾为海能达、迈瑞、飞利浦几十家企业提供了具有竞争力的品牌营销服务。案例（部分）：

工商银行——选择企业通，创业更轻松

海能达——让世界更安全更有序

迈瑞——生命科技如此亲近

香木香羊——酥香型烤全羊开创者

仙肌美容仪——五分钟冻龄魔法师