“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎。”——《孙子兵法》
这段话是告诉我们在战争尚未开始之前，就要进行周密的筹划。对战争双方各自有利或不利的情况了解得越充分，就越能掌握战争的主动权，最终赢得胜利。在品牌营销的心智攻略中，购买理由是重要的导购策略，也要进行周密的筹划。我们从消费者的心理出发，在消费者心智货架中为购买理由定位，借势动机原力，规划好商品的购买理由，通过这个理由直达消费者的内心追求，指引他们对品牌分门别类，帮助他们做出选择，鼓励他们采取购买行动。
第二节、嫁接动机原力，创建购买理由
1、为什么需要创建购买理由
消费者购物为什么需要理由？是因为他们需要一个“因为”。有一个众所周知的人类行为原则说道，我们在要别人帮忙的时候，要是能给一个理由，成功的机率会更大。因为人就是单纯地喜欢做事有个理由，社会心理学家艾伦·兰格通过实验证明了这点事实：
人们排队在图书馆里用复印机，她请别人帮个小忙，她说：“真不好意思，我有5页纸要印。因为时间有点赶，我可以先用复印机么？”提出要求并说明理由真是太管用啦：94%的人答应让她排在自己前面。她也试过只提要求：“真不好意思，我有5页纸要印。我可以先用复印机么？”这么说的效果就差多了。在这种情况下，只有60% 的人同意了她的请求。
乍看起来，两次请求之间的关键区别似乎在于，前一次的请求里给出了额外的信息，“时间有点赶。”然而，兰格又尝试了第三种请求，证明发挥作用的地方不在这儿。奥妙并非是说明什么原因的整句话，而在开头的那个“因为”上。
兰格的第三轮请求里并没有包含一个叫人顺从的真正原因，只是用了“因为”，接着便把明显的事实又重复了一遍。她是这么说的：“不好意思，我有5页纸要印。我能先用复印机吗？因为我必须印点儿东西。”结果，差不多所有人都同意了（93%）——虽说这个请求里并没有真正的原因，它没有补充什么新的信息，能说明他们照着兰格的话去做是合理的。
“因为”这个词则触发了兰格实验里受试者们的自动顺从反应，哪怕兰格根本没有给他们一个说得通的理由。给出了“因为”这个词，受试者们就自动顺从了。在品牌营销中，你也需要一个这样的“因为”，也就是购买理由，让消费者不经意间顺从你，选购该商品。
营销是消费者掏钱做出购买行动的决策行为，实质就是你要给出充分的购买理由，在他心中创建一个或者多个采取行动的购买理由，使其难以拒绝、自动完成购物行动。
心理学研究表明，消费者行动需要正确的刺激。这个正确的刺激便是你给消费者购买理由，让他们迅速地采取购买行动。通俗地说，商品贵不贵不重要，关键是你要给他们买你东西的理由，为什么你的东西贵，为什么值得买，你这个理由足够大，足够强，就能让他们买你的商品。
消费者选购某件商品，是一种思想决策行为。你的品牌之所以深植人心，是因为它承载着一个能与消费者产生共鸣的购买理由，你的这个购买理由必然能够解决人类欲望和现实之间的冲突，同时区别于竞争对手，并代表了核心消费人群内心的欲望所在。其实，这些年在营销界很多专业人士都对购买理由有所研究，很多企业管理者也在千方百计从品牌展示、产品创意、环境氛围营造等角度设计购买理由，可以说，对购买理由做再多工作都不为过。
营销传播就像一个忙碌的推销员，他可能一次又一次地想进到那个房间去，也可能会被拒之门外，现在他只有一次进去说话的机会，所以必须充分利用这次机会。
这又引出关于信息简洁的问题，关于营销传播，你应该听得最多的说法是人们不会读太多的东西，因为人们的心智模式不允许信息混乱，尽管如此，大量有效力的广告显示，人们还是读了很多，然后，他们还可能会打电话、或者到店来了解更多的信息。
从营销传播角度来说，购买理由它是一种心理上的打动机制，在传播语境上，你要用话语来传达、来沟通。大白话来讲，你的购买理由要聚焦到一句话上，这句话一说出，消费者的心就会被触碰到、被打动。“钻石恒久远，一颗永流传”就是很棒的购买理由，就能打动消费者。
记住，你所面对的消费者都是自私的 ，就像我们自己一样，他们不关心你的利益，只会为自己寻求服务。然而，在营销界忽视这一事实却是一个普遍存在的错误，营销传播上会说：“买我的牌子吧，买别的厂家的不如买我们家的”这是最不受欢迎的表达方式。
营销传播就是给顾客所需要的信息，向使用者讲述产品的优点，提供足以打动他们的购买理由。对于一些易消耗品或快速消费品，你最好还提供一些试用品、试用装，这样顾客就不需要任何代价，不必冒任何风险，就可以验证你是否履行了你营销的购买理由与承诺。
有些营销从业者常常会犯下错误——忽视消费者，只顾讨论生产商自己的兴趣所在，只强调某个牌子，就好像那是很重要的事情一样。消费者可以诱导，但不会接受你的驱赶，无论他们做什么，都是为了让自己高兴，如果永远牢记这一点，我们所犯的错误就会少得多。
我们的营销传播和人员销售之间的区别，主要在于接触人的方式，推销员活生生地站在那里，希望引起注意，他不可能完全被消费者忽视，而广告或别的营销传播却很有可能被忽视、被遗忘。
所以，营销中使用醒目的购买理由标题，其目的就是为了挑选出你能激发起兴趣的人，如果你想和人群中的某个人说话，最快速地吸引起他的注意，你开始也会说：喂，李总“，这样才能引起那个人的注意”。
2、购买理由建立在共同点与差异点的联想
差异点联想：从消费者角度找差异点
购买理由的第一个较量是能不能达成消费者对于商品的独特认知。也就是说你能不能将同样的商品卖出不同来，因为，在消费者心智中，品牌的差异化往往代表更好、更优秀。
差异点的定义是品牌的属性和利益，消费者对这些属性和利益具有积极、正面的评价，并且根据竞争者品牌无法达到相同的程度。虽然许多不同种类的品牌联想都可能是差异点，品牌联想可以从功能、与性能相关或者其他抽象的品牌形象的角度进行大致分类。
你向成千上万的人展示一个营销传播讯息，他们中的一部分人是对你感兴趣的对象，抓住这部分人，拨动他们的心弦。不要以为那些看你营销讯息的人都会去研究你的产品是不是有意思，他们只在一瞥之间便做出决定——靠你的购买理由标题，你要做的工作是要着眼于你想找寻的那些人，而且只着眼于他们。
成功的品牌必须保持直视目标客户，专注于他们内心的渴求与欲望。我们要了解了什么样的购买理由对目标人群有最广泛的诉求，一种产品有很多功能或用途，可以护肤养颜、可以防止疾病，也可以修饰或者清洁。你要精准地找出，哪一种品质是你的大部分消费者最想要的。
在现实生活中，你选择某某品牌常常取决于你感知到品牌的独特性联想。例如，尚品宅配一家集云计算、个性化定制、免费设计等让人感到不可思议的特点于一身的家居企业。当客户想装饰自己的家时，尚品宅配会派出专门的设计师上门测量勘察，再设计出一套符合客户住宅的家居摆设方案。
你的品牌差异点可能是性能属性（如沃尔沃轿车在它的旗舰车型中全车配备了6个气囊和18个气帘，提高产品的安全性能）或性能利益（如飞利浦电视具有“呵护儿童”的技术特征，比如，电视机上防止蓝光的性能，用以保护儿童的眼睛）。此外，你的差异点可以来自形象联想（如古驰品牌的奢侈和地位形象）。
根据迈克尔·波特的竞争战略理论，许多品牌都试图在“全面优质”基础上形成差异点，建立差异化战略，另外一些公司则试图成为产品或服务的“低成本供应商”，以低成本战略建立优势。
因此，你的品牌可以有多种不同类型的差异点。差异点通常是基于消费者利益进行定义的，这些利益通常具有重要的潜在“利益点”或信服的理由。这些利益点具有多种形式：可以是功能设计方面的考虑（如独特的按摩椅系统设计，使之带来电动按摩椅的舒适）；可以是关键属性（如沃尔沃发明安全带，使之具有更加安全的利益）：可以是关键成分（如夏枯草、金银花，可以预防上火）；还可以是重要的背书担保（如更多的音响策划师推荐万魔耳机，说明万魔耳机能带来更佳音乐保真的好处）；还可以是服务方面（家电购物者认为耐用性是核心特征，需要判断耐用性的方法：从消费者报告或其它消费者那里获得相关信息，了解前几年人们对该产品的使用经历，时间要求、精力要求成为障碍，较长的保修期，为客户提供了高质量的信号。）
总之，从洞察消费者出发，创建具有不可抗拒的利益点和信服的理由，对于你的品牌差异点传递至关重要。
共同点联想：从品牌自身与竞争者思考共同点
第一种是品类共同点联想，共同点是你的品牌与其它品牌所共同享有的。
也就是说，即那些在某一特定产品大类中消费者认为任何一个合理的、可信任的产品所必须具有的联想。这些属性联想存在于一般产品层次，以及消费者期望产品层次。因此，消费者不会认为你所经营的奢侈品专卖店是真正的奢侈品，除非你能够提供从销售定制到保养维护的一系列服务，提供产品护理、保修及其他服务，并且有免费保修时段。
毋庸置疑，为了便于消费者选择，品类的共同点让你的品牌与竞争者的品牌出现在一个货架区域。你是饮料品牌，与饮料品牌放在一起；你是卖汽车的，放在4S店，与很多4S店在一起。
为了快速找到购买理由，我们要从自身出发找到品牌支点，并建立起品牌与消费者对应的瞬间联想。例如，同样是自身优势——“维生素”构成的三个品牌，却建立了不同的品牌支点，而且都取得了各种的成功。
第一个是脉动，维生素让消费者工作中充满能量，“补充能量”（广告口号为：随时随地 脉动回来）就是购买理由支点，它的品牌瞬间联想就是工作中的困乏，解决了身体深层缺水导致工作不给力的问题；
第二个是红牛，红牛的能量有着巨大不一样，“激活你的能量”（广告口号为：你的能量超乎你的想象）就是购买理由支点，通过登上、飞翔、蹦极、赛车等极限运动，建立起超级能量的品牌瞬间联想；
第三个是雅客V9，维生素增强抵抗力，一种能补充9种维生素的糖果（广告口号为：“2粒雅客V9，补充人体所需的9种维生素。”）的购买理由支点，带动都市的目标人群，建立都市生活场景的品牌瞬间联想。
值得注意的是，消费者产生信任的联想是关键，有哪些可信服的事实或证据点可以用来作为沟通的支持呢？这些“可信服的购买理由”对于他们是否接受品牌至关重要。
品牌的共同点联想，要考虑到品牌的负面联想与正面联想的正反对立性。怎么理解呢？也就是说，在消费者看来，如果品牌在某一方面突出，那么就不会在其他方面也表现良好。例如，品牌“廉价”的同时，就很难保质量最优，在某些品牌中并非“物美价廉”。表列出了一些反向相关属性和利益的例子。 （如下表格）
第二种是竞争性共同点联想，即那些用以抵消竞争对手差异点的联想。
如果你的品牌能在其竞争对手企图建立优势的地方与之打个平手，而同时又能够在其他地方取得优势，那么你的品牌就会处于一个稳固的、同时也可能是不败的有力地位。
那么，在实际中品牌购买理由如何创建与竞争对手的差异化？
建立竞争优势的目的是，你必须能发现品牌的显著性，也就是品牌与众不同的差异点。是否能够不断被强化？如果是答案是肯定的，这个购买理由就可能持续数年，甚至管用十年。
营销的本质是对客户的争夺，当品牌进入多品类竞争时，你所面临的挑战是如何从购买理由来寻求突破，能找到可实现的、长期的差异点。
什么意思呢，就是说你的购买理由要从品牌自身出发，当然，如果同时具有竞争者品牌的某些关键点再好不过了，比如，汽车品牌奔驰在强调“尊贵”的定位同时，也具有沃尔沃“安全”的竞争性共同点，因此，奔驰车就建立一个稳固的同时也可能是不败的竞争地位。从核心购买理由来说，奔驰比沃尔沃更胜一筹。
当然，你要倾注精力于自己所欲取的目标身上，而非竞争对手身上!然而，太多的企业却因为违背了这个基本的法则而失败!
或许，你会因为顾忌竞争者而彷徨：对手会怎么模仿我们？我们是别人的对手吗？让我们来认真研究竞争者到底怎么做的？我们也来模仿竞争者的策略吧！结果，被竞争者牵着鼻子走，而忘了营销的本质——聚焦到目标客户身上!
比如，对手说A点，你跟着说A点；对手讲B点，你迫不及待地讲B点；对手推出新新广告，你于是认为自己要推出新广告等等，诸如上述种种表现，都是将决策的依据专注于竞争者上!竞争对手仅仅是参考，我们的说服对象是消费者。
那么，我们是不是没必要研究竞争对手了呢?要研究竞争者，但不要被竞争者所左右，别忘了，购买理由的目标永远是为了俘获消费者的心!
刘述文这厮来为你总结一下：
共同点的价值重要的在于它能抵消差异点，如果你的特定共同点不能克服一些潜在的缺点，那么你的差异点甚至无足轻重。例如凉茶饮料与碳酸饮料同属于一个饮料品类，如果都是诉求饮料品类，则没有说出凉茶品牌的差异点，必须要讲出凉茶与碳酸的差异点——具有清热解渴，才能成为具有说服力的购买理由。
同时，想要建立特定属性和利益的共同点联想，你还必须有足够数量的消费者认为此品牌在这些方面“足够好”。什么意思呢？例如华为要建立手机拍照的共同点联想，就要消费者认为华为手机与别的拍照手机相比，好在什么地方。
刘述文这厮认为，建立共同点比建立差异点更容易，品类是很多品牌都具有的共同点。而成功创建购买理由的关键在于你的品牌同时建立共同点和差异点。
摘自《品牌创意营销：找准品牌原力，做对营销创意》一书，未完待续......
本书作者：刘述文（绰号：五星哥，微：liushuwenok）
《品牌创意营销：找准品牌原力，做对营销创意》作者，同道（深圳）品牌营销顾问有限公司创始人，“品牌原力营销”创立者，资深品牌营销策划师，品牌创意人，十七年专注企业品牌建设与品牌营销的研究与实战，独创了融合营销战略、营销创意、品牌管理为一体的“同道方法”。有品牌与营销问题可以加微沟通。
深圳市海归协会会员，深圳市海归人才引进，毕业于香港大学整合营销研究生、香港浸会大学工商管理硕士、中国传媒大学广告学研究生、三峡大学本科，先后任职于大连工业大学、北京和君咨询等机构。曾受邀出席深圳企业、广西中小企业、湖南企业等论坛并做品牌营销主题演讲。
人生信条：人生没有不可能，你的心在哪里努力，哪里就会开花结果。
刘述文先生，17年专注品牌建设与管理实战经验，曾为海能达、迈瑞、飞利浦几十家企业提供了具有竞争力的品牌营销服务。案例（部分）：
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