第二章、找到动机原力，创建购买理由：第二节、嫁接动机原力，创建购

第二章、找到动机原力，创建购买理由：

第二节、嫁接动机原力，创建购买理由

案例二：香木香羊——酥香型烤全羊开创者

第一步、嫁接动机原力，找准购买理由定位

在为北京香木香羊烤全羊餐饮策划的时候，在寻找这个购买理由定位的时候，会很容易进入一个误区，即大部分策划人会强调羊肉是补元阳、益血气的营养补品，要突出营养这一特性价值。其实，羊肉的营养价值无需多讲，对于餐饮而言，最大品种价值还是味道。

调研发现，市场上烤全羊及烧烤餐厅鱼龙混杂，没有行业主导品牌，包括行业资深从业者也没有品牌认知，市面上的分为内蒙烤全羊、宁夏烤全羊、新疆烤全羊等等，在味道上差别不明显，没有明确的说法。

烤全羊市场，因为所谓的科技的发达，使得烤全羊的制作周期变短，制作方法变得看似高效。作为一个非常传统餐饮，大家为了追求烤得多、烤得快，追求利润，通过科技的方法加工提高产能，放弃了传统工艺，尤其是古法烤羊技术，这就导致烤全羊的味道变得不好了，香木香羊经过十多年的发展，一直坚持用古法烤制，确保它的味道纯正。香木香羊的味道是什么呢？

调研发现，消费者喜欢吃香木香羊烤全羊，其味道来自于外焦里嫩的“酥香”味，“酥香”味是从消费者口中得出来的。

香木香羊侧重在“理性动机原力”与“传统”这个区域的“第二类商品购买理由定位”，如图所示。因此，它的购买理由定位核心概念为：创立外焦里嫩的独特“酥香”味，是酥香型烤全羊开创者。

第二步、嫁接动机原力，创建购买理由

从创建购买理由的三点要求，我们来看看香木香羊品牌有哪些差异化价值：

第一点、凭什么？香木香羊凭“外焦里嫩，酥香四溢”的特色，这个特色有以下几点支撑：“食材精选宁夏盐池滩羊、佐料由36味中草药独家秘制而成、加上28道工序3小时手工果木古法碳烤。”

第二点、够专一，坚持做传统的果木古法碳烤烤全羊，而非现代工艺的烤全羊（如电烤）。

第三点、独家所有，烤羊的配料由创始人罗正阳先生多年研制的独家秘制配方，是别的烤全羊所没有的。

嫁接动机原力，我们可以梳理出来香木香羊品牌的购买理由金字塔：（如图所示）

图：购买理由金字塔   
图：香木香羊广告

味道是餐饮与生俱来的品种价值特征，它是在告诉消费者，这个商品是一个货真价实的、传统工艺秘制的“酥香型”味烤全羊。

每一种宣传都可以像其他的一样占有一席之地，但只有那种明确的表达才能取得成倍的效应。二者的区别是巨大的，如果有一样东西值得宣传，那就一定要设法让它给消费者留下最深刻的印象。“36味中草药、加上28道工序3小时手工”这些明确的表达就会留下深刻的印象。

当“酥香型”成了一个有力的词汇，“酥香型烤全羊开创者”也成了一个超级购买理由。如茅台的“酱香型”、五粮液的“浓香型”、蓝色经典的“绵柔型”一样、宝丰酒的“清香型”白酒等的定位一样，“酥香型”也成了香木香羊最为重要的营销传播战略。

摘自《品牌创意营销：找准品牌原力，做对营销创意》一书，未完待续......

《品牌创意营销》封面
作者：刘述文

本书作者：刘述文（绰号：五星哥，微：liushuwenok）

《品牌创意营销：找准品牌原力，做对营销创意》作者，同道（深圳）品牌营销顾问有限公司创始人，“品牌原力营销”创立者，资深品牌营销策划师，品牌创意人，十七年专注企业品牌建设与品牌营销的研究与实战，独创了融合营销战略、营销创意、品牌管理为一体的“同道方法”。有品牌与营销问题可以加微沟通。

深圳市海归协会会员，深圳市海归人才引进，毕业于香港大学整合营销研究生、香港浸会大学工商管理硕士、中国传媒大学广告学研究生、三峡大学本科，先后任职于大连工业大学、北京和君咨询等机构。曾受邀出席深圳企业、广西中小企业、湖南企业等论坛并做品牌营销主题演讲。

人生信条：人生没有不可能，你的心在哪里努力，哪里就会开花结果。

刘述文先生，17年专注品牌建设与管理实战经验，曾为海能达、迈瑞、飞利浦几十家企业提供了具有竞争力的品牌营销服务。案例（部分）：

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香木香羊——酥香型烤全羊开创者

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