6月，苦等4年一届的世界杯--足球盛宴即将火热来袭。广大球迷粉丝沸腾起来，想必这个夏天又将火热如初。 与此同时，各媒体，自媒体企业的世界杯营销大战也一触即发。其中率先展开的央视世界杯转播权营销案列，为了我演绎了什么叫“鱼和熊掌”我均得的精彩案列。
事件回顾
在去年央视获得俄罗斯世界杯所有赛事在中国大陆地区的独家全媒体版权之后。央视曾霸道地宣誓主权，公开声称版权“绝不分销”。口气坚定决绝，实属罕见。 但是，在距离世界杯开幕仅有不到一个月的时候，先后有中国移动旗下的咪咕视频和阿里巴巴旗下的优酷先后宣布与央视达成“合作”，得到俄罗斯世界杯全部64场比赛的播出权。消息刚刚宣布的时候，业内一片哗然，在多数人眼中“合作”和“分销”仅仅是一个换汤不换药的“文字游戏”。
“独门生意”的考量
不难理解当初央视喊出“绝不分销”的口号，可能出于如下三点考虑。
1. 在互联网时代，来势汹汹的数字媒体平台登上舞台，传统媒体节节败退。央视借垄断世界杯转播扳回一城，维护自己一哥的地位。
2. 超好的收益预期。俄中只有5个小时的时差，决定了俄罗斯世界杯是2002年韩日世界杯后，开球时间对中国人最“友好”的一届世界杯。俄罗斯世界杯大量的比赛定于中国大陆晚间黄金时间进行，比如开幕式和决赛都是在晚间11点场，甚至还有多场晚间8点场。开球时间的提前，给了央视世界杯电视广告招商提供了极大的利好和十足的底气。
3. 俄罗斯世界杯还拥有过去任何一届世界杯都不可能比拟的优势——赛场边将至少出现五家中国赞助商的身影。2010年之前，世界杯没有出现过哪怕一家来自中国大陆的赞助商；2010和2014两届世界杯，也只有英利一个中国品牌跻身世界杯赞助商行列。但2018年俄罗斯世界杯场边的LED广告板上，将至少出现万达、海信、vivo、蒙牛和雅迪五家中国企业的Logo。
作为世界杯全媒体版权在中国大陆的独家拥有者，央视自然希望国际足联或者世界杯赞助商，尤其是赞助了世界杯的中国品牌将其作为媒体投放的第一落点和最主要渠道。基于上述观点，如果能够保证对媒体版权的绝对“独占”，那央视的世界杯生意无疑将赚得盆满钵满。
央视的“绝不分销”的口号，换成通俗的话来讲就是向各赞助商喊话，央视是世界杯主要播出渠道，要想赢下这届世界杯，广告投放首选央视。
超额完成的目标
从结果来看，这一策略让央视收获颇丰。2018年1月底，央视举行世界杯头部广告资源认购仪式。据媒体报道，蒙牛、vivo、海信、百威等世界杯官方赞助商均有认购。蒙牛独揽FIFA赞助商专享方案A套餐和世界杯转播顶级合作伙伴两个方案，总投入约5亿。vivo则选择了标价2.39亿的FIFA赞助商专享方案A套餐。除此之外，OPPO、上海通用汽车、长城汽车、小米、优信二手车、天猫、奔驰、东鹏特饮、蚂蜂窝、链家、夏普、58同城、一汽大众、东风汽车、青岛啤酒均有认购。后来签约成为世界杯亚洲区支持商的雅迪电动车，也购买了央视的世界杯广告资源。难得的商机，火热的市场，虽然给本届世界杯定下的广告招商收入目标并不低，但从目前情况看，央视极有可能超额完成目标。
从独家到合作的考量
从开始的高调宣布独家到后面的合作，（先后与咪咕视频和阿里巴巴旗下的优酷，不排除还有更多的合作伙伴） 是什么让央视有如此转变。央视的这种先后不一致的行为，会不会让已经投放了广告的金主光权益受损？
仔细从发布的公告来看，今年央视世界杯版权“合作”和过去的版权“分销”，确实有所差别。比如，优酷与央视的“合作”，便规定优酷作为“2018世界杯央视指定新媒体官方合作伙伴”的名义必须白纸黑字地签到双方的合同当中。
更要求，世界杯期间央视播出的内容（比如：赛事直播画面、解说、台标和《豪门盛宴》、《我爱世界杯》等节目）和在央视投放的广告，也都会同步带入优酷的播出过程中。换句话说，咪咕和优酷的加入，让央视的世界杯直播、自制节目和广告，有了更多播出平台。购买了央视世界杯电视广告资源的广告主，不仅不用担心央视的收视人群被分流到其他平台（至少不会被咪咕和优酷分流）、广告曝光权益受损。甚至相反，咪咕和优酷成为央视世界杯转播合作伙伴后，他们在央视投放的广告还增加了曝光渠道。
实话实说，央视所谓的“合作”，而非“分销”的版权运营方式，颇为霸道。毕竟，这给合作伙伴留下的版权变现空间非常有限，但从生意角度，中国移动和阿里巴巴由于自身的诉求，接受这种合作形式，一个愿打一个愿挨。
另一方面无论是咪咕，还是优酷，作为播出平台，其体育内容制作和运营能力均还无力对央视的世界杯直播构成实质性挑战。在某种程度上，对于用户来说，咪咕和优酷也不过是一个观看央视世界杯内容的额外渠道。对于央视来说，咪咕和优酷的入局，既带来了不菲的收入，还打包了台标、解说、广告，增加了传播曝光。
多赢的版权运营神操作
1. 作为版权合作方，咪咕和优酷获得了自己想要的内容；
2.央视通过“合作”直接获得经济收益；
3. 咪咕和优酷的入局，不仅不会冲击央视的地位，反而让央视增加了观看人群的覆盖，央视品牌主的广告投放也增加了曝光渠道。再者，央视既与咪咕和优酷结下了“合作’的友谊，还在广告主面前获得了话语权。
4. 央视面对广告主，也不算打破了自己“绝不分销”的承诺。
总结起来，央视在今年世界杯的商务运营上，既以独播的形式完成了广告资源售卖，同时又以“合作”的形式把视频版权卖到了价钱，真是“鱼和熊掌”兼得。在此不得不佩服央视这波高明的操作！
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