担任过3家创业公司的创始人&CEO、3家企业的市场VP、5家企业的增长顾问、创造超过10亿美元的价值，并推动其中两家成功IPO…… 这是一种怎样的体验？
彪悍的人生不需要解释，本文的主人公 ––– Sean Ellis（肖恩·艾利斯） ––– 的经历用『传奇』来形容都不为过。更让人印象深刻的是，Sean Ellis 还是第一个提出 Growth Hacker（增长黑客）概念的人；在资本寒冬的今天，他的增长理论被众多创业者视为宝典。
图1：Sean Ellis （左）和 GrowingIO CEO 张溪梦（右）合照
这样一位大牛，到底有着怎样的经历? 他对增长有何洞见？在流量红利逐渐褪去的今天，他的增长理论能给我们带来怎样的启发？
一、对增长极致的追求
在硅谷，像 Airbnb、Dropbox 和 Slack 这样独角兽的出现，标志着互联网发展的重要转变！这些公司可以在很短时间内吸引数以百万的用户、达到数十亿美元的估值，但是在传统营销上的花费几乎为零。
为什么会有这样的变化呢？
Sean Ellis 在十多年前就发现了这个问题的苗头：随着风险投资资金的减少，幸存下来的企业必须创新，把钱花到刀刃上，实现高效的增长。
（一）职场传奇经历
在1996年担任 Uproar （一家欧洲在线游戏企业）市场VP的时候，他就开始利用病毒传播让这款游戏软件传播到了40000+网站上。在2000年所有的IPO的互联网企业中，Uproar 的获客成本是最低的。
从2003年担任 LogMeln（一家协作、远程连接软件服务商）市场VP开始，他就推行免费增值模式，同时不断打磨转化漏斗，提高付费转化率。在他的努力下，当时 LogMeln 的安装量超过3000万，2008年 LogMeln 顺利在纳斯达克IPO。
图2：Sean Ellis 职场传奇经历
因为之前在营销领域的惊艳表现，Sean Ellis 担任多家创业公司的 Head of Growth （增长负责人 或 增长顾问），其中就包括现在风靡硅谷的 Dropbox 。Sean Ellis 是在 DropBox 负责增长的，他在 DropBox 工作时间很短，不到 2 年，但是这期间每年 DropBox 的增长率在 500% 到 700% 之间（一年 5 倍到 7 倍）大约在2008-2012年间，他先后为5家创业公司提供增长咨询服务。在这个过程中，他和受雇公司的CEO一起工作，梳理公司的产品和市场逻辑，搭建完整的数据分析和增长框架。
图3：Sean Ellis 对 『Growth Hacker』的定义
2010年他在自己的博客上，第一次提出了『Growth Hacker』的概念。2012年 Uber 的增长负责人Andrew Chen 发表了《Growth Hacker is the new VP Marketing》一文，将『Growth Hacker』这个概念推到了大众面前。Sean Ellis 应该没想到，他提出的这个概念会对硅谷、乃至整个互联网领域产生如此深远的影响。
（二）Growth 不等于 Marketing
很多人会将 Growth 等同于 Marketing ，认为获取更多的新用户就是增长，Sean Ellis 认为这两者需要被严格区分。
从产品内部找到增长的机会，这并不是传统市场营销所需要的技能。大多数的营销人员还是在花费更多时间在外部渠道上，也包括很多品牌和活动，但是这些都离产品很远。
Growth 更加关注可以直接对增长有影响的因素，Growth Hacker 都会深入探索产品本身，提升用户参与度、留存度和病毒传播系数。在硅谷，发展很快的企业通常都有营销团队和增长团队，而增长团队倾向于向产品负责人报告。
图4：Growth 团队由多角色组成
增长团队一般通过深入了解产品以推动增长，他们往往是由技术和数据驱动的多学科团队。团队由负责增长的产品经理负责，包含开发者、设计师、分析师、营销人员等在内。
增长的理论博大精深，并非一个名词或者一个模型就能概括。市场VP和增长顾问的角色并不能满足Sean Ellis 对增长极致的追求，他决定把他的 Growth 理论做成产品、帮助更多的企业。
二、如何让Growth Hacker价值落地
（一）创业的三个阶段
Sean Ellis 提出了著名的『Startup Pyramid』模型，这个模型将创业公司的发展过程分为3段：Product/Market Fit、Transition to Growth 和 Growth。
图5：创业金字塔
第一阶段：Product/Market Fit（产品和市场匹配，简称PMF）。创业的初期，打造一款适合目标市场的产品至关重要。PMF是一个非常抽象的概念，很难衡量，有时候就算达到了你自己也不知道。
为此 Sean Ellis 设计了一份问卷，问正在使用产品的用户：『如果你不能再使用这个产品和服务，你的感受是什么？』Sean Ellis 提供了参考答案，如果40%及以上的人回答『非常失望』，那就说明你已经达到了产品和市场匹配状态，现在这个问题已经成为定位创业所处阶段的标杆问题。
第二阶段：Transition to Growth，过渡阶段。是不是达到PMF阶段，你就可以大力踩油门了呢？肯定不是的！在发力之前，你需要搞清楚这几个问题：你产品的核心优势是什么？用户能从你的产品中得到什么好处？如何描述你产品的价值？
Sean Ellis 认为这个过渡阶段总结起来就是两点：
1）从最活跃用户那里提取产品的核心价值；
2）将用户对核心价值的看法打造成吸引新用户的方法。
第三阶段：Growth，增长。如果你完成了前面两个阶段，那就开始加大油门踩下去吧。
（二）一款获得了750万美元融资的营销工具
那么，怎样才能搞清楚用户对我们产品的反馈呢？问卷调查，线下访谈，抑或是群发邮件...... 然而仔细思考下来，每种方法都有不足之处。
最后 Sean Ellis 决定做一款产品，非常方便地收集访问用户对产品的反馈，这就是 Qualaroo！Sean Ellis 把 Qualaroo 定位为一款营销工具，只需要在网站内植入一段代码，企业就可以方便地和访问者展开交流、影响用户的特定行为，从而提高转化。
这款工具在内嵌到用户网站或博客上的同时，用户可以将调研问卷放在网站的指定页面上，例如，在页面右下角设置一个弹出问题对话框。用户增长工程师能够利用客户洞察设计出更符合用户需求的产品。
Qualaroo 获得了包括 Uber，Starbucks，Spotify和Intuit在内的众多客户，它所进行的各项调查的查阅量高达45亿人次。Qualaroo很轻松获得了750万美元的融资，Sean Ellis 在自己Growth实践的路上又前进了一步。然而他并没有止步于此，早已开启一段新的征程，并在2016年的时候卖掉了 Qualaroo。
（三）建立增长黑客社区
其实在2015年的时候，Sean Ellis 就已经建立了一个全新的网站 GrowthHackers.com （增长黑客网）。
这是一个非常垂直的交流社区，汇集了200,000多位增长领域的专家（包括市场营销，产品经理，设计师，增长工程师等），你几乎能知道硅谷圈里每一个跟增长相关的负责人或团队，Sean Ellis 简直就是硅谷的“增长人脉王”。
并且这还是一个关于增长idea收集、讨论、跟进的协作平台，用户可以在这个平台上将自己的想法不断实践。
图6：Simon作为嘉宾出席网站增长活动
表面上看只是一个简单的社区网站和协作工具，背后却是 Sean Ellis 对『增长黑客』本质的深入理解。在全新的经济形势下，充分利用互联网的网络化、大数据的特征，通过快速试验和迭代，不断提高产品的增长能力。
产品的增长和优化，涉及到用户体验中的每个变量以及最佳组合，比如注册步骤、产品文案、设计元素等等。如果你想知道自己的想法可不可行，唯一的方式就是测试它。测试的越多、测试的越快，你的产品优化的越快、增长得越快。
在互联网时代，曾经硅谷独享的优势现在已经能遍及世界任何一家创业公司了。对企业家们、网络市场营销和增长黑客来说，现在是增长最好的时代。
本文作者：GrowingIO 增长团队，集工程、产品、市场、分析多重角色于一身，负责拉新和用户活跃，用数据驱动业务增长。
网友评论