引言
在竞争日益激烈的海外移动游戏市场中，游戏厂商们开始从买量优化的角度出发，思考如何适应海外移动游戏市场，获取更多高价值用户。本文将探讨通过买量优化的方式，帮助游戏厂商“抓住”机遇，让大家在2020年的出海“航线”中更加顺风顺水。
12月底，UPLTV在广州举办了“2020中国游戏出海新机遇”主题沙龙活动。活动邀请到了具有百万美元级游戏投放经验的Clickkwala，公司成立于2014年，成立的初衷是为中国游戏公司出海提供一站式营销服务，包括市场调研、用户分析、本地化以及广告投放业务。活动上Clickkwala的商务总监——黄君略，为大家带来了“2020年海外买量优化技巧详解”的主题分享。
以下为嘉宾分享总结：
Clickkwala商务总监，黄君略
总体来说，海外移动游戏市场买量可以分为四大步骤：衡量、优化/定价、定位和创意。手游的发布大体可分为：“测试-大推-稳定-增长”四个阶段，在每个阶段游戏厂商应该制定不同的策略。本次讲解的买量优化是针对“测试”和“大推”两个阶段，为游戏创造最大收益搭建良好的基础。
第一步：衡量
第一步衡量，下图中我们可以看到一个理想的游戏生命周期和投放资金的曲线图。游戏厂商们需要衡量产品的营收和支出，一般来说在测试和全球大推阶段，营销支出相对较大，主要是因为前期买量的成本较低、获取的用户价值较高、数据表现较好。而到了后期买量，游戏厂商则需要通过定位，针对性的获取用户。
我们建议游戏发布首四周的平均开销分布为：第一周的投放预算设置在大约48%；第二周开始逐渐减少预算，为了稳定数据以便观测；到了第三周、第四周及之后，可以将预算着重投入在AEO（事件优化）或者VO（价值优化）。
第二步：优化/竞价
优化/竞价方面，我们建议在产品发布的第一周，游戏厂商可以采用混合投放模式，然后逐渐减少MAI（下载优化）的预算，因为前期的获客成本较低，游戏厂商可以利用前期成本较低的优势扩大前期量级。
AEO（事件优化）可以根据前期数据表现慢慢调整，在第二周、第三周开始逐渐增加预算进行调试。新手教程、等级、游戏内付费等等都可以作为测试点，游戏厂商可以观察各个事件点的营收效果，进而调整预算。
发布的第四周之后，我们建议增加VO（价值优化）预算比例，衡量事件点用户，观察每一个事件点营收情况，从而更有效针对用户的付费成效。
在账户结构上，游戏厂商们往往思考的是如何提升优化成本。我们的建议为每个游戏配备多个广告账户，最多可以有4个账户（针对不同的竞价结构和OS）可以设定两个账户为手动出价，另外两个账户为自动出价；使用广告系列预算优化功能CBO，目前CBO功能已经愈发成熟因此也非常推荐大家使用；在受众方面，我们建议使用大规模受众（AEO建议200万受众，VO建议400万受众，超过2000万受众更好）这样的获客成本相对较低，而相比单一投一个国家，在所有地区混合投VO的成效会更好；预算方面，AEO和VO的广告系列预算不能太小， 应该保持VO>AEO＞MIA。创意方面，我们可以通过不同版位去观察用户对创意的疲劳情况，并更换疲劳创意。
第三步：定位
考虑到ROI，我们建议游戏厂商多投类似定位和兴趣定位，主要因为这两项的成效性价比较高。而具体的定位方向则需要厂商根据产品的目标用户进行细分。到了后期，我们建议增加更宽泛的定位，并扩大类似受众、自定义受众或价值导向型类似受众的范围。
第四步：创意
最后是创意，也是比较重要的一步。这是因为早期的广告平台对买量素材的限制较小，游戏厂商可以通过一些简单的广告素材，获取大量的用户。在当下游戏市场中创意成本高、竞争大的情况下，不论是国内还是国外市场，素材创意的重要性不言而喻。
在创意方面，我们建议游戏厂商们分批测试素材创意，如果遇到表现较好的素材，先消耗素材之后再更新迭代，以便维持后期表现。最好将目标定在5-10个创意概念，提前上传创意素材，避免在第2-4周用光新鲜内容。游戏厂商也需要制定合理的素材分配计划。例如，我们有多少素材？每一周的素材分配是怎样？想要获取多少的流量？等等这些问题，厂商都需要提前考虑。同时，素材创意的分配也要根据广告主预算情况进行调整，如果预算不是特别大，那么一批创意可能也不会消耗特别快。
一般来说，视频素材的时长建议设置在15s-20s以内，考虑到SLG类的产品需要放入剧情吸引用户，时长则可以延长到30s。优质的视频素材可以在最短的时间内将想表达的信息传达给用户。而片头3s-5s表述的信息最为关键，需要传达出非常明确的内容铺垫和主题。
就视频格式设计而言，据Facebook官方统计，方形视频占据了大部分广告主的预算，剩下的是横幅、竖幅及静态视频。因此，我们建议广告主更多投入方形视频。另外，利于增加下载量的试玩广告也是不错的选择。例如，一款宫斗类的产品，我们采用试玩广告格式后发现，广告的点击率和转化率都有所提升，用户的长期留存也相对较好。
综上所述，当游戏厂商在2020年的海外移动游戏市场中买量时，优质的素材创意非常重要，不仅可以提高广告的点击率，对后续整体的用户表现也有一定的帮助。以上就是本次的分享内容，谢谢大家。
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