【基本介绍】
《营销笔记》，作者小马宋，中信出版集团2022年6月出版，12.6万字。
小马宋，1976年生，知名战略营销专家、罗辑思维营销顾问、北京几件事文化有限公司创始人、独立战略顾问。著有《朋友圈的尖子生》、《那些让文案绝望的文案》、《营销笔记》等书。
《营销笔记》分为基于经营的营销观、定价、产品三大部分，共有35则笔记。作者从“理解营销，从放弃营销的幻觉开始”，讲到“品牌塑造和商业经营不能用一个简单模型去解释”，每则笔记都能独立成篇。
“本书主题虽然是在讲营销，却在思考每个具体营销问题的时候都会向上追溯一个层次，让读者理解更高一级的问题，这样才有助于读者更好地理解营销问题。”作者在自序《营销的营，首先是经营的营》中这样写道，“营销的本质是帮助企业经营，企业经营的本质是让企业在商业活动中获得长期优势”，“做企业、做品牌，不能基于自己的利益去思考问题和行动，而是应该基于顾客的需求和利益去思考和行动”。
这本书的核心，探讨了4P的前两个P：产品和定价。另外两个P——渠道和促销，作者表示将在“营销笔记”的第二部中详细阐述。
【撷取摘要】
1.
为什么大部分人会认为企业是靠品牌成功的呢？因为品牌和营销是企业对外最显著的经营活动。品牌和营销只是冰山一角。更多外人看不到的，才是企业经营这座冰山底层的东西。
企业经营成功的本质是因为获得了某种竞争优势。用符合经营逻辑的思路和模型，通过高效组织的经营活动，为企业在竞争中创造优势，这才是商业经营成功的根本逻辑。
企业就像动物，它们各自的能力是不一样的，它们面临的经营环境也不一样，所以也就发展出了不同的生存适应系统。
如，茶叶是弱品类，茶饮料是强品类。做茶叶和做茶饮料是两种完全不同的商业逻辑，需要完全不同的商业能力。前者走私域流量，后者走品牌营销。
2.
企业的经营活动要符合经营逻辑。经营逻辑是高于具体的方法论的。不符合逻辑，就不会长久。
如，餐饮客单价定在每人100元，想做成中国门店数第一的餐饮品牌，就不符合经营逻辑。因为定位不是消费频次最高的那种餐饮，就不可能做成中国门店数最多的餐饮品牌。
如，南城香要做全时段餐饮，就不能选址在写字楼，它的餐厅选址、菜单结构、动线布置等都要围绕这个经营定位组织。
3.
做营销可以有许多“招数”，但企业自身的经营能力是取胜的基础条件。
这就好比近身格斗需要许多技巧，但身体和力量却是格斗的基础条件，否则你的招数再多都没有用。
所谓巨人过河，是不需要策略和技巧的，巨人直接就走过去了，只有小松鼠过河才需要策略和技巧。
4.
营销的本质是利他，是成就他人，是创造价值，企业的利润只是因创造价值而获得的奖励。
科特勒给出了营销的经典定义：企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。
如，“卖梳给和尚”的故事，从营销的定义来思考，其实他提供给寺庙的价值并不是梳子本身的功能，而是一个“如何赚钱的解决方案”，这才是他推销出去的真正原因。
5.
市场细分、目标市场、市场定位构成了每个公司营销战略的核心三要素。
进行市场细分本身是不能带来任何优势的。针对市场细分而做的各种经营活动（而且最好是独特的），才是获得优势的原因。
换而言之，问题的关键不是进行市场细分，而是取得竞争优势。如，低价并不是一种优势，低成本带来的低价才是一种优势。
市场即选择，产品即细分。进入一个烂市场，就像把一个短跑冠军扔进烂泥地，再厉害他也跑不快。
如果想做一家遍布全球的大众咖啡连锁店，产品品质的稳定性和标准化是一开始就应该考虑的问题。
6.
市场细分是否有效的四个判断指标：
1-可识别性与可衡量性。如，60岁以上的老人vs第二代北京人。
2-市场容量。决定了企业能做多大、增速有多快以及能走多远。如，婴幼儿vs宇航员。
3-可接近性。能通过渠道建设或者广告宣传触达这个群体。
4-反应性。这个细分市场对你推出的产品和宣传活动的反应。
7.
为顾客创造价值是产品的本质。服务、观念和思想都可以是产品。
凯文·莱恩·凯勒教授的《战略品牌管理》一书就提出了消费者需求的主要类型，功能性需求、体验性需求、象征性需求。如，汽车消费者不再满足于基本的功能性需求，而开始追求体验性需求（轻松、舒适、空间大）以及象征性需求（自豪感、等级和地位）。
8.
用户需求是商业的起点。
我们并不是在给自己开发产品，而是在为顾客开发产品，不能用自己的想法绑架顾客。
当需要洞察顾客需求的时候，要以客观的数据、实际的观察和事实为准，任何猜测和理论都需要事实的检验。如，小孩子牙刷手柄应比成人牙刷更大更厚，因为他们是用整个手掌握住牙刷柄去刷牙的。
当事实与理论和预测违背的时候，事实最重要。如，顾客认为应该吃健康食品，但顾客更喜欢好吃的食品，这才是顾客的真实需求。
我们在思考顾客需求的时候，需要考虑两件事：一是顾客需求的层次，二是顾客满足需求的过程。顾客的需求看起来是一个需求，本质上则是一系列的事件。
9.
作者把克里斯坦森《与运气竞争》“需要完成的任务”（jobs to be done，JTBD）理解为焦糖布丁理论。
焦糖布丁理论的第一个核心要素，找到顾客购买行为背后的真实动机，也就是顾客的任务。顾客并不是想拥有一件商品，他们只是想让这件商品帮他们完成一个任务。如，“顾客并不需要一个1/4英寸的钻头，他只是需要一个1/4英寸的洞”
创新要从以产品为中心的角度转到以任务为中心的思路上来。如，生日蛋糕的重点其实不是蛋糕，而是生日。“熊猫不走”本质上已经不是一个蛋糕公司，而是一个生日策划公司。
顾客的真实需求和顾客的购买其实不是完全相同的。顾客产生购买行为，也许并不是基于一个需求，有时候纯粹是因为他以为自己有这样的需求，或者仅仅是因为降价促销他才有购物的动机而已，这个时候商品是什么已经不太重要了。
10.
产品开发中追求“绝对原则”是一种执念。
“企业创新”理论的提出者熊彼特就在他的《经济发展理论》中为创新下了一个定义：创新的本质其实是一种“新组合”，而不是一种“新技术”。
博弈策略认为，领先者的最佳策略是“模仿”，挑战者要想翻盘打破竞争格局，则需要在产品或者技术上进行“颠覆”。
如，奶茶品牌策略是等待同行品牌用新产品测试市场，发现机会后跟进并改进创新获得更大的优势，这是一种非常有效的开发策略。
11.
顾客感觉到好，产品才是真的好。
怎么才能做出一个好的产品体验设计？只要记住一条核心原则：运用各种设计方法，让高品质看得见、摸得着，让顾客通过视觉、嗅觉、听觉、触觉等感觉到产品真实的品质。
12.
包装是世界上最敬业的销售员。
包装的本质是为了降低营销成本。把线下产品的包装做得醒目是降低营销和传播成本。如元气森林气泡水的包装上有一个巨大的“気”，双面都有。包装有趣且容易拍照，也是在降低营销成本。如，直播时代有所谓“颜价比”一说。
设计包装应该注意：1-便于品牌的识别。如，可口可乐、星巴克、农夫山泉。2-传递描述性和说服性信息。如，图书腰封。我们做包装的时候，要永远假设顾客是一个陌生顾客。3-方便产品运输和储存。如，宜家。4-便于消费者消费。如，三只松鼠。5-在货架中突出显示。如，沃尔玛超市对自己商品包装的要求是，顾客能在3秒内或者15英尺（约4.5米）的距离接收到产品的说服性信息。6-美学功能与价值体现。如，喜茶杯子的磨砂质感。
13.
不要让方法论绑架你的商业逻辑。
要不要进行品牌延伸，可以用一个条件来判断：品牌延伸会不会让企业经营提升效率、降低成本、获得优势。
具体要思考：如果沿用原来的品牌，这个新产品是不是更好卖，营销成本是不是更低？新产品会不会对原有品牌资产造成伤害？
14.
产品发展的两种思路：内卷与外卷。
日本企业倾向于微创新和持续改善，竞争是向内的。美国企业的竞争力主要来自颠覆式创新、高端技术和战略规划，它的竞争是向外的。所以，日本造神，美国造大师。
15.
定价即创造。产品更好，其实并不一定有竞争力。如奶茶产品，更好还更便宜才有竞争力。
如，评论一家咖啡店的咖啡好不好不能只看品质，还要看价格，要看品质稳定不稳定。
价格就是特征，定价就是定位，所以定价在营销实践中有着举足轻重的作用。
16.
定价问题没有标准解法。三种定价策略——基于顾客价值、竞争与成本。
图书的定价就是典型的成本定价法。按照图书印刷的页数来定价，或者说是按照印刷一本图书所耗费纸张的成本定价的。
公众号打赏，把定价权交给了消费者，创造了一种按照顾客价值定价的方式，让内容创作者获得了更多的收入。
如何最大程度地榨取消费者剩余，以顾客感知的最高价值成交？拍卖就是这种极端的定价方式。目前最普遍采用这种定价方式的是各个互联网的广告竞价系统，百度的关键词、阿里巴巴的神马搜索都是以这种方式投放关键词广告的。
17.
“差别定价”，又被称为“产品线定价”，是商家为了满足支付能力和消费偏好不同的顾客，推出不同的产品。如：精装版和平装版图书。
“价格歧视”，是商家针对同样的产品对不同的人按不同的价格收费。
一级价格歧视，也叫“完全价格歧视”，就是相同的商品，针对不同的顾客收取不同的价格。如，不同时点下单，不同的机票价格。
二级价格歧视，就是根据购买数量不同而定价不同。如，超市的大包装食品，一次买得越多越便宜。
三级价格歧视，就是针对不同市场或者不同身份类型的消费者收取不同的价格。如，火车票以及公园里的儿童票、老人票、学生票。
18.
定位理论诞生在美国的20世纪60年代，为了解决商品同质化下的问题。
定位理论强调，人只能记住一个品类中排名前三的品牌，再多的品牌就很难被记住。成为品类第一，就是让顾客印象深刻的简单法门。
定位是有用的，但有它适合的品类和行业，也必须有许多配套条件支持才可行。
统计学大师乔治·博克斯曾经说过，所有的模型都是错的，它们只在特定的尺度上成立。假如只用一个模型观察世界，就会让真理成为公式的牺牲品。
19.
商业世界中的一道计算题，会有多种答案。
营销理论的学习就像在游泳池中学游泳，你感觉也学会了。但市场其实是片大海，真到了大海里游泳，你面对的不仅仅是水，还有鲨鱼。企业经营的复杂性就在这里。
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