为什么移动互联网免费商业模式大行其道

为什么移动互联网免费商业模式大行其道

从传统经济学来看，商品的价格=成本+利润，虽然随着产量规模增加边际成本逐步下降，但不可能为零，那为什么人们生活中随处可见各种各样的免费产品呢？为什么随着互联网经济的发展，免费模式受到众多互联网企业的垂青呢？下面就互联网经济免费模式的原因作重点分析，以解释随着互联网时代发展而产生的这种新型的免费商业模式。

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1．数字产品的成本特征使免费商业模式成为可能

免费数字产品之所以在互联网经济中大行其道，其主要原因在于互联网经济有别于传统经济的经济形态。数字产品不同于传统产品的特征，它具有特殊的成本结构。生产第一份产品需要投入大量研发和创造成本，但是一旦该产品取得成功，传播和复制的成本极低。以在线音乐为例，在数字复制品和P2P传输方式的推动下，音乐发行的实际边际成本几乎为零；在微软开发 Windows 操作系统的过程中， WIND95 的第一张光盘实际研发费用就花费了 2.5 亿美元，而在其以后的经营过程中复制第二张和第三张却只要几美分。由于数字产品一般通过网络分销，几乎不花任何的分销成本。因此，数字产品具有较高的固定成本和极低的边际成本特征。如在线阅读，通过网络传递内容的成本非常低，免费则能吸引众多的读者。如果网站平均每个页面设置两则广告，广告千次点击量可为网站带来5～20美元的广告收入，这就意味着每次有人点击这个页面，就可以拿到1～4美分的广告费，而维护这个页面的费用却是极低的。

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以传统的经济学理论分析，在企业产品具有大量固定成本而边际成本相对较小的时候，该企业只有通过大量的后期产品生产及销售，以获得规模效应，从而赚取利润。对于这类产品而言，由于后续生产的边际成本远远小于初始生产开发的固定成本，所以产品的数量越大，其平均成本则越小。在销售价格至少大于边际成本的情况下，随着销量的增加，总利润会呈现大幅上涨的趋势。正是这种高固定成本低边际成本的生产关系体现了互联网时代数字产品生产的基本特征。

与传统产品的销售和消费模式相比，消费者或者受众在接受数字产品和服务时所花费的成本很低，产品的传递成本、储存成本几乎都下降为零。消费者只需花费搜寻成本以及学习成本，而这两项成本对于大多数数字产品而言也是很低的。随着谷歌、百度、搜狗等搜索技术的不断进步，未来搜索成本将会不断下降，网络用户可以准确而便捷地查找到自己所需要的数字产品。正是基于互联网数字产品的这种生产及消费成本的特征，使得互联网数字产品的制造商往往选择前文所述的免费商业模式来销售商品，以期取得更大的市场份额，从而通过大量低边际成本的后续商品销售来实现前期投入的回收，并最终获得收益的最大化。

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2．免费商业模式是“注意力”经济时代的宠儿

Michael H.Goldhaber 在1997年最早提出“注意力经济”的概念，他在《注意力购买者》（Attention Shoppers）一文中指出，“注意力经济”是指如何更有效地配置企业现有的资源，以最低成本去吸引用户或消费者的注意力，通过培养其潜在的消费群体，以期获得最大的未来无形资产，即经营消费者的注意力。当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会，互联网的出现更是加快了这一进程，信息以及同质化的产品非但不是稀缺资源，相反是大量过剩的。消费者去寻找这些信息或产品就需要耗费时间和精力，以便建立对所需商品的了解和信任，而消费者的这种时间和精力的耗费又会随着信息的泛滥而不断增加。因此，相对于过剩的信息，消费者的注意力开始变得十分稀缺，从而使得吸引消费者的注意力成了互联网经济的显著特征。特别是当数字产品极低的边际成本使得传统的定价策略在数字产品市场上失效时，吸引消费者注意力就成为成功获取最终收益的关键。

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在互联网经济中，互联网企业为了盈利就必须将注意力转化为经济价值，互联网媒体既需要吸引大众的注意力，同时又要完成注意力价值的交换，所以互联网经济是在吸引大众注意力的基础上创造价值。在注意力经济时代，拥有大量的客户就掌握了大众的注意力，庞大的客户群就成了公司最大的资产。这种将客户群纳入公司资产的做法改变了传统经济对于资产的认识，与稀缺经济的理论方法有很大的不同。正如目前中国最大的互联网公司腾讯当初所采取的商业模式，在通过“免费”的产品“诱饵”成功获得消费者的注意和认可后，再通过这些产品的后续经营利润去回收当时的大量固定投资和免费产品的成本。当腾讯以免费聊天软件 QQ 赢得数以亿计的注册用户后，其后续的盈利模式则变得简单而又清晰了。可以说腾讯公司的成功正是在于有效地吸引了当时消费者的注意力，在市场竞争尚未白热化之时及时地获得了消费者注意力的认可，从而获得了市场的绝大份额，为其后续数字商品的经营创造了非常有力的条件。因此，在移动互联网时代，如果网络经营企业成功地掌握了大众的注意力，则可以充分说明企业真正离成功不远了。

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3．免费商业模式是提高“网络效应”的有效手段

互联网存在网络效应，在互联网经济中，信息产品或服务伴随着使用人数的增加其效益才会逐步增加，从而产生规模效应。当信息产品具有网络效应时，通过实行免费模式，以扩大用户规模、提升网络价值成为互联网公司一项基本策略。

所谓网络效应，是指一个网络的价值取决于该网络用户的数量，用户数量越大，网络的价值就越大，即一种产品越是受到人们的欢迎，人们对它的评价就越高，需求量也就越大。网络效应会产生滚雪球效应，一旦网络用户达到一定的数量后，网络的用户人数越多，就会吸引更多的用户加入网络，从而产生需求方规模经济，即产品的效用随着使用人数的增加而增大。这种网络效应也称为直接网络效应。试想，当某个消费者使用某公司的邮箱或者通信工具时，而其余大部分人都不使用这一工具，那么该消费者如何能与别人顺利完成沟通和交流呢？互联网公司就是利用直接网络效应来扩大产品的客户群，以吸引更多的注意力。美国著名的流量信息网站Alexa 曾就各大门户网站的访问流量与经济价值进行过深入的比较分析，一个显著的结果即是某个网站的访问量越大，则该网站的商业价值越大，这种价值初期表现在该网站的广告费用及网页版面收入上，随即则更深层次地反映在该网站的证券市场市值及评估价值等具体价值之中。

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还有另外一种网络效应，即间接网络效应。间接网络效应的作用机制有所不同，它是指同一个网络下多个相关产品的关系，即其中一种网络产品用户数量的增加会带动相关产品需求增加，产品之间有可能存在互补效应，也有可能只是同一网络下或同一品牌下的产品。随着相关产品需求的增加，产品之间会形成正反馈效应。这种互补产品销量的增加从形式上和传统经济理论中互补产品的原理相似，但效果要更为明显。当消费者习惯于使用某网络企业的一种商品时，他也往往会被该企业的其他商品所吸引。因此，互联网企业就可以通过其中一种免费产品来扩大自己的客户群，用其他的产品或者升级产品来获取价值。在这种情况下，产品的效用取决于互补产品的品种多少、质量好坏和价格高低。互补产品的品种越多、质量越好、价格越低，则产品本身给消费者带来的效用价值就越高。可见，互联网企业就是充分利用间接网络效应将注意力转化为价值。互联网企业深知网络效应的重要性，很多企业在产品推向市场的早期，为了产生网络效应，都采取了种种措施，其中免费就是其中的一种。例如淘宝网在成立之初，为了迅速扩大市场就采用了免费的策略；同样，2008年奇虎360推出的安全卫士也高调宣布 360 杀毒软件永远免费。这种种免费策略的选择，其目的均在于直接或间接地扩大网络效应，从而使企业最终从消费市场中获得更大的份额。

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