1953年，来自蒙特利尔麦吉尔大学的两名年轻科学家，詹姆斯.奥尔兹和彼得.米尔纳试着研究一只令人困惑的小白鼠：他们将一个电极深深的植入小白鼠的脑袋里，通过电极来刺激大脑的某个区域，其他科学家研究发现这个区域能让老鼠产生恐惧的反应，而这两位科学家的那只小白鼠却恰恰相反，他不停回到笼子的角落里，那个他曾经受电击的地方，看起来他们的小白雪还想被电击。
实际上，他们无意中发现了大脑里一处未被开发的区域。奥尔兹是社会心理学家，不是神经科学家，他的实验技巧很糟糕，把电极安在了错误的位置上。所以他们阴差阳错的发现了大脑中一个受刺激会产生强烈快感的区域。小白鼠体验到的，不是极乐，而是渴望。人体神经科学家，最终通过对小白鼠的研究，为我们打开了一扇奇妙的窗户，通过这扇窗户，我们能看到自己渴望，被诱惑，上瘾的种种体验，我们会发现，在追求幸福的时候，我们可不能相信大脑指引的方向，我们还会发现，神经营销学这个全新领域是如何利用这个原理来操控我们的大脑，为我们制造欲望的，以及我们如何才能抵抗这种欲望。
奖励的承诺
奥尔茨和米尔纳被发现的不是快感中心，而是现在神经科学家称为奖励系统的东西见图。
《自控力》第五章“大脑的弥天大谎”为什么我们误把渴望当幸福？（一）
他们刺激的区是领导最原始的动力系统的一部分，这个系统逐步进化，驱使我们采取行动和消耗体能。这就是为什么奥尔兹和米尔纳的第一只小白鼠，不停的在第一次受到刺激的角落里跑来跑去，也就是为什么小白鼠宁愿放弃食物或烧焦爪子，也要让大脑再受一次电击。每当这个区域受到刺激的时候，大脑就会说：“再来一次！这会让你感觉良好！”每次刺激都让小白鼠寻求更多的刺激，但刺激本身却不会带来满足感。
世界上充满了能带来刺激的东西，从饭店的菜单或直邮广告，到乐透彩票和电视广告，都能让我们变成真人版的奥尔茨和米尔纳的小白鼠，去追寻对快乐的承诺，这时候我们的大脑就会对“我想要”的东西深深着迷，而说，“我不要”就会变得更加困难。
“我想要”的神经生物原理
奖励系统是怎么迫使我们行动的呢？当大脑发现获得奖品的机会时，他就释放出叫做多巴胺的神经递质。多巴胺会告诉大脑其他的部分他们需要注意什么，怎样才能让贪烂的我们得手。大量的多巴胺并不能产生快乐的感觉，那种感觉更像是一种激励，我们会觉得警醒，清醒，着迷。我们发现了如何才能得到快乐，而且愿意为了获得这种感觉付出努力。
2001年，斯坦福神经科学家布莱恩.克鲁森发表了一份具有决定意义的实验报告，证明了多巴胺会促使人们期待的得到奖励，但不能感觉到获得奖励时的快乐。他的研究借鉴了一个著名的行为心理学实验，即伊凡.巴甫洛夫在狗身上做的条件反射实验。1927年巴甫洛夫观察到了一个现象，如果在喂狗之前摇铃狗即便没有看到实物，也会听到铃声就流口水，他们懂得把铃声和晚餐的承诺联系在一起，克鲁森做出了一个大胆的预测。大脑在期待奖励的时候也会“流口水”，至关重要的一点是，大脑的这种反应和真正得到奖励时的反应是不同的。
克鲁森在研究中扫描被试者的大脑，让他们看到屏幕上某个符号时，就期待自己能赢钱。想要赢钱的话，他们需要按一个按钮，以便获得奖励，只要这个符号一出现，人类大脑中释放多巴胺的“奖励中心”就会发生反应，被试者也就按下了按钮，得到了他们的奖励。但当被试者真的赢了钱的时候，大脑里的这个区域反而安静了下来。大脑中另外一个区域产生了赢钱的快感。克努森证明了，多巴安控制的是行动，而不是快乐，奖励的承诺保证了被试者成功的行动，从而获得奖励。当奖励系统活跃的时候，他们感受到的是期待，而不是快乐。
任何我们觉得会让自己高兴的东西，都可以刺激奖励系统，例如令人垂涎的美食，咖啡的香味，商店窗口半价的招牌，性感的陌生人的微笑，还有承诺会让你变得富有的商业广告。大量分泌的多巴安使这个新的冲动对象变得对你来说至关重要，当多巴安劫持了你的注意力时，大脑只会想如何获得或重复那个触发他的东西。这是大自然的办法，它保证了你不会因为不愿意采集浆果而被饿死，或是因为觉得很难吸引潜在伴侣而加速人类灭亡，进化根本不关心你快乐与否，但他会利用你对快乐的承诺，让我们不停的为生计奔忙。而且，大脑正是靠对快乐的承诺，让你不停的去守猎，采集野果，工作和求爱，而不是让你直接感受快乐。
我们需要多巴胺
手机、互联网和其他社交媒体可能是无意中激活了我们的奖励系统，但电脑和电子游戏的设计者，是有意识的控制了人们的奖励系统，让玩家上钩。“升级”和“获胜”随时可能出现，游戏就这样激发了人们的兴趣，这也是人们很难戒掉游戏的原因。
深入剖析：是什么让你的多巴胺神经元不停燃烧？
你知道什么会刺激你的多巴胺分泌？食物？酒精？购物？facebook？还是其他东西？这一周，试着观察是什么吸引了你的注意力。是什么给了你奖励的承诺，强迫你去寻求满足感？是什么让你像巴甫洛夫的狗一样，垂涎欲滴，或是像奥尔兹和米尔纳的小白鼠一样欲罢不能？
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