目录
一、母婴行业的发展历程和发展动因
二、线上渠道
三、线下渠道
四、母婴渠道的现状与趋势
五、推荐标的
六、风险提示
内容节选
母婴产业是从人群年龄角度划分出的一个跨行业、跨部门的综合产业群，是为满足孕产妇及0-12 岁阶段婴童用户的衣、食、住、行、用、娱、 教等需求而形成的消费产业体系。2010 年以来中国母婴市场呈现爆发式增长态势，整体市场规模从2010 年的 1.0 万亿元增长至 2017 年的 2.9 万亿元，年均复合增长率达到16.3%，预计 2018 年母婴用品整体交易规模将达到3.2 万亿元，未来市场规模的整体增长率将逐渐趋于稳定。 2017 年母婴线下渠道市场占比78%，线上渠道占比 22%； 线下渠道占比受线上电商分流影响有所下降，但未来一段时间内线下渠道仍将是母婴用品的主流销售途径。
近年来出生小高峰叠加消费升级驱动母婴市场快速发展，今后母婴行业向前发展的主要动因更偏向于消费升级。一方面，尽管人口红利将逐渐消退，但“二胎”政策红利下二孩占比不断增大，二孩家庭在母婴市场的消费能力不容小觑。另一方面，消费红利随着时间推移不断显现，由于当前消费习惯、消费理念和消费需求等多方面升级，加上母婴消费者对价格的敏感度较低，母婴产业整体规模预计将会不断向好发展，母婴市场中的中高端领域或将持续扩大。
母婴线上销售渠道主要包括综合电商平台、母婴垂直电商、母婴社区、海淘、零售商或品牌商自建的电商平台等。综合电商占据最大的线上市场份额，近年来综合电商逐渐探索新的母婴商业模式，出现全渠道布局的新零售趋势。相对于综合电商，母婴垂直电商在平台影响力、商品价格方面并不占优势。因此母婴垂直电商需要寻找海淘和非标品类等差异化机会，并融合社交和专业知识等功能，专注垂直领域，满足基于母婴特性的更多个性化需求。知识获取和情感交流是母婴用户的刚性需求，在移动母婴的各领域中，母婴综合社区拥有最大的用户规模和最长的人均单日使用时长，同时具有使用人数和用户粘性两方面的优势。目前来看，母婴社区的主要收入来源依然是线上广告收入，但营收结构已经出现了多样化的趋势，电商和付费知识等收入比重不断加大。 从融资情况、活跃用户数量、用户粘性以及便于借助微信平台等方面考虑，我们更加看好母婴社区的未来发展前景。 预计未来母婴电商和母婴社区的功能将逐渐融合，二者边界将更加模糊，线上母婴领域“垂直一体化”的趋势将愈发明显，“社交电商”可能成为未来发展的主流。
相较于线上渠道，我国母婴用品线下渠道开始时间较早，整体市场份额占据主导优势。由于母婴用品消费者更加关注产品质量与安全性，重视消费体验，因此“触手可及”的线下渠道更容易获得消费者的信任，并触发更多消费行为。母婴线下渠道涵盖了母婴连锁店、超市卖场、品牌专卖店等多种销售模式，其中母婴连锁店的市场份额最大。 由于母婴连锁店在品牌效应、规模效应、专业服务、一站式服务等方面更具优势，因此我们更加看好母婴连锁店的未来发展前景。
2000 年以来，母婴用品连锁店逐渐发展，孩子王、乐友、爱婴室、爱婴岛、贝贝熊、丽家宝贝等集合零售商随着消费需求的升级逐渐涌现，成为区域性的强势企业。整体来看，我国线下母婴市场仍处于快速发展期，各连锁品牌的门店数量增速较快。但是， 母婴连锁店区域性特征明显， 我国目前尚未出现全国性连锁的母婴零售商，行业竞争格局分散，市场集中度较低。与超过2 万亿元的线下母婴市场规模相比，母婴连锁店仍有相当大的发展以及整合空间。
母婴渠道龙头公司受到国内外资本追捧： 站在投资人的角度来看，入局母婴线上、线下平台能看出投资人在母婴领域的战略意图。例如，阿里和苏宁两家综合电商巨头投资母婴线上平台，意在完善自身在母婴电商、新零售等方面的功能和业务，深度拓深母婴场景， 打造母婴生态闭环。国内外资本巨头看好中国母婴产业及母婴渠道，资金加速流入龙头公司，预计未来母婴渠道的马太效应将愈发明显，并购整合将进一步加剧，行业集中度将有所提升。
线上流量红利消退，加强社交和差异化优势： 线上母婴渠道的收入来源可以用以下公式概括： 收入=流量×转化率×客单价×复购率。然而，母婴电商目前普遍出现了“流量下滑”的问题。为实现收入的持续增长，线上母婴平台均着手改善收入公式的后三项。可以强化社交功能，增强用户粘性，从而提高“转化率”和“复购率”。也可以选择加强差异化优势，寻找自身的不可替代性和增量价值，从而提高“ 客单价”。
线下抢占连锁市场，优化购物体验： 传统母婴连锁龙头企业、新兴母婴零售后起之秀以及电商巨头均瞄准了庞大的线下母婴市场份额， 积极抢占线下连锁市场， 并购、整合进程加速。母婴连锁店除了进行传统的商品销售外，提供的附加服务种类也越来越多，如儿童游泳、育儿顾问、早教等等。 此外，零售商也更多地举办线下母婴社交活动，为年轻父母们提供学习和交流的场所。 母婴零售商致力于打造一站式购物平台，以深度服务来优化购物体验。
线上线下融合的新零售趋势： 当前线上母婴平台和线下母婴零售的龙头公司纷纷开始进行全渠道布局。二者殊途同归，最终都将形成 “线上+线下”、 O2O 模式的新零售闭环。线上线下融合将形成优势互补的联动效应，有助于提高购物满意度和用户粘性
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