品牌工作的本质？

符号传播

解决什么问题？

• 品牌定位很好，但如何让大家迅速认识你、记住你？怎样用更少的费用，让品牌传播效果更好？减少或者停止了广告投放，大家还能记住你、想起你？

品牌工作的本质？

• 就是打造符号、强化符号、保护符号。
• 参考书：《视觉锤》劳拉里斯；《超级符号就是超级创意》华杉和华楠；
• 视觉的锤子，语言的钉子。

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强化品牌符号（视觉篇）

什么是好的视觉符号？

• 好的符号主要是能够刺激人的感知系统（视觉、听觉、嗅觉、触觉等），让人产生强烈关联印象。其中视觉和听觉是最主要的两种符号形式。
• 好的视觉符号就是在惊鸿一瞥中能够给用户留下印象：包括产品logo、产品包装、代表品牌的传播形状和人物代言。

产品logo

• 产品logo是品牌的视觉标志，分为图形logo(强化形象记忆)和文字logo(搭配图形logo使用)。
  见下图《文字LOGO示例》
• 产品logo不要有花哨的字体标志，识别度太差，不要增加用户认知成本，不要失去第一眼认知的机会。
  见下图《被文字LOGO取代的示例》
• 图形logo也需要简化处理，多用线条、图形扁平化，色彩单一，来配合现代人的审美。
  见下图《星巴克LOGO的演变》《万事达LOGO的变化》

• 图形logo使用纯色单一色，或者至少80%以上的纯色，这样会使得品牌有一个鲜明的主题色。
  见下图《主题色赋予品牌调性》

  
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产品包装

• 首先，产品的特殊造型本身就是一个强区隔符号，也就是说产品即包装。比如：iphone、可口可乐的曲线瓶、迪奥的真我长颈瓶香水、阿迪达斯的椰子鞋。
• 其次，主题色的运用。
  • 和LOGO一样，坚持一个主题色，与形状、LOGO、辅助图形等形成一个专属个性，从而在卖场陈列上形成视觉优势面。比如，王老吉的传统红色、可口可乐的红色、雪碧的蓝色。
• 最后，与产品有关联的视觉图形运用，有时候也叫辅助标识，是为了进一步增加和具象产品特点，有时候比LOGO本身更重要，还可能成为整个包装的核心亮点。比如老干妈的陶华碧头像，增加了消费者信任；路易威登（LV）包的字幕组合。

代表品牌的传播形状

• 我们精简LOGO、抢占主题色、做特殊造型包装、设计各种辅助标识图形，都是为了在千篇一律、千人一面的世界中让自己有一些与众不同，从而让消费者认识和识别你。
• 在传播具体物料上，形状的占有与特殊化也开始成为一种流行。比如：天猫猫头、卫龙辣条恶搞了几次自己的天猫旗舰店页面设计（苹果风、大字报风、）

人物代言

• 所有明星都是强IP，自身带有流量，能给企业新品牌带来信任背书，是企业做市场符号的首选。
• 企业使用明星，仍然需要塑造这个明星与企业产品特点的强关联，尽量与他的其他代言相区别。

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强化品牌（听觉篇）

• 听觉符号是视觉符号外的一大补充，主要形式有两个：口号（Slogan）与韵曲（Jingle）。

• 口号

  • 好的定位很容易形成好的口号，也便于传播，好的广告语一定要说人话。
  • 好的案例：“送礼就送脑白金”、“网易严选的零食好吃到哭”、“漂亮得不像实力派”、“充电5分钟，通话两小时”、“除了安全，什么都不会发生”；
  • 不好的案例：“一处水源供全球”，恒大冰泉这个口号，消费者很难去理解是啥意思；“多快好省”，定位是对的，但句子太通俗，记不住，很难与品牌联系起来；

• 韵曲（Jingle）

  • 好的案例：英特尔广告结尾：“灯，等灯等灯”、“Hello，MOTO”、“滴滴一下，马上出发”、iphone手机铃声；

• 用声音唤起记忆，用声音想起品牌，值的企业在品牌落地时好好研究。