用户：你知道怎么让我多次买东西吗？
近几年商业世界多出来了很多新概念，诸如：新零售，超级用户，超级消费者，线粒体员工，区块链，ICO......这些新鲜的名词无时无刻不在我们视线里活跃着，不管是作为企业员工还是自己创业，当一次次看到这些词，一次次发蒙时，我们还坐得住吗？
上篇文章，我们说完怎么提高用户的客单价，怎么让用户单次购买最多的东西，那买完一次东西之后，接下来呢？作为商家，我们得考虑一下如何提高我们的复购率，怎么让用户多次购买东西？
这里需要引入一个概念：重复博弈。所谓重复博弈，相对的是单次博弈。
我们先说说单次博弈。比如你旅行的时候，经过路边的一个饭店，在饭店里吃饭。你以后可能再也不会到这家饭店来吃饭，这家饭店也不指望你成为回头客，这就是单次博弈。单次博弈里面，饭店老板就有冲动要“宰客”。因为他不认识你，之后也不会再碰到你，不会遭受你的惩罚。
但是重复博弈就好像你每天都会去楼下的水果店，水果店老板就不会缺斤少两，也不会向你要高价。因为你们每天都要见面，每天都发生买卖行为，如果这个老板有缺斤少两的行为，你可以以后再也不来了，或者劝其他人也不要来，用这些方法来惩罚这家店。
为什么要讲这个概念呢？
真实的商业世界，一旦你想做的是长期的生意，与客户就不可能是单次博弈关系。
小区楼下的超市希望你一有想法就去他那儿买东西；
王者荣耀、吃鸡希望你一空下来就打开游戏玩两把；
外卖平台希望你一到吃饭的点就能想到点开app；
……
所以，一起来看看，怎么能提高我们与用户的接触频率，让用户不仅愿意来我们这儿，还愿意从我们这儿带走东西，还愿意来我们这儿带走多的东西，最重要的，是还能不停的来我们这儿带走东西。
一、用户的终身价值
身边有很多创业开线下零售店的朋友，经常听到他们提到一件事，说自己只有在开业优惠、节日优惠、活动优惠的时候才有特别多的消费者来消费，只要没有活动、没有优惠，基本上就不会有什么人。
同类型的，一个朋友现在从事的影楼里的销售工作，大家知道，婚纱照这种东西，一辈子可能就拍一次，但是他却能让他的客户一次又一次的在他这里消费，这是什么逻辑？
让人家一次又一次的结婚吗？在写这篇文章之前，我特意问了问他，他和我说了这么一个道理：一个人的痛点永远不止一个，一定是一群，这个人从谈恋爱开始，和女朋友纪念日，可以拍照吧，结婚会拍婚纱照吧，他都结婚了，身边的朋友、同事肯定也差不多了，结完婚，小孩子要拍满月照吧，孩子的一岁、两岁、三岁一直到十岁都会拍的吧，再往后一点，也会拍全家福了吧，然后接踵而来的每十年的纪念日，如果我岁数支撑的话，他孙子的结婚照我都能拍了吧……
排除这个想法的可行性，他的这段话不仅勾勒出很多熟悉的画面，比如说：
2016年，东航推出白金卡：只要有空位，可以无限次升级到头等舱。这也太诱人了吧，但获得白金卡的条件是：一年飞90次东航。对绝大多数人来说，一年飞90次，留给其他航空公司的次数，就基本没有了。东航的白金卡，成功的激励了自己的产品在同类型消费中的浓度。
还有什么？
小区门口的水果店，我去买水果，50块钱，老板立即说，你加一下我的微信吧，可以便宜5块钱，当时觉得挺好，反正可以设置不看他的朋友圈，晚上6点，他在微信里说，又一批今天新进的，没卖完的草莓，如果你喜欢，下来散步的时候过来买一些，三折给你，我觉得很划算，又买了一些，晚上10点，老板又发消息，明天早上会有一批从深圳南山空运过来的荔枝，你现在订的话，7折，你先预定，他再采购，避免摆摊损耗，我觉得很划算，又预定了一些……
久而久之，我发现这家水果店的生意越来越好，而周围的水果店的生意越来越差，为什么呢？
其实不难发现，我们怎么管理用户、客户的终身价值，其实方法很简单：激励重复购买。
怎么激励呢？
1.激励时间长度：每隔一段时间，用大额优惠进行挽回；
2.激励产品浓度：每月消费20次，可以享受特殊折扣；
3.激励感情深度：“吃那么多辣的，送你一瓶王老吉”、“天冷了，送你一杯奶茶暖暖手。”
二、用户的生命周期
很早之前在招商银行做理财产品，当时很明白的一个道理：一个客户走进银行，从与大堂经理的第一句问候开始，其实就是我们与客户建立了客户关系，这个关系生命就开始孕育，从客户与我达成的第一笔交易开始，这个生命就诞生了，从客户离开银行开始，就要考验你对这个生命的态度。
期间你会不间断的给这个客户打电话：
有小孩的客户一个月没有来看看了，给他打个电话：“银行最近有线下活动，可以带着小孩一起过来玩”；
一个客户上次理财到期后一直没来，打个电话：“最近我们有一个买理财送黄金的活动，您要不要来看一下”……
同样的，很早之前玩王者荣耀，长时间没有登录，天美大大同样也会发信息，这背后是什么样的逻辑呢？
大多数从事运营工作的朋友应该了解过，在用户首次使用或者当客户首次购买后，将会经历四个阶段：
1、活跃期（30-45天）
2、沉默期（45-90天）
3、睡眠期（91-180天）
4、流失期（180天以上）
这四个阶段，我们作为商家的措施是什么呢？
活跃期阶段，保证接触频次，但不以促销折扣为主，打个比方：
做微商的朋友，可以给最近刚刚买过商品的用户发一发上新通知或者关联产品的推荐，“店铺刚刚上新了几款马丁靴，和你上次买的衣服裤子搭配起来特别好看的……”
沉默期阶段，保证接触频次，进行少量的营销刺激，打个比方：
在朋友圈内进行话题营销，“写出自己最喜欢的搭配背后的故事，得大奖！”、也可以进行活动营销，“冬至了，该穿点暖和的了，扫描二维码可领取80元优惠券”……
睡眠期阶段，控制有限接触，通过打折扣进行挽回，打个比方：
可以给客户发发短信：“你已经很久没来光临小店了，你的优惠券即将失效了/你的积分即将失效了/你的会员等级即将下降了”……
沉默期阶段，减少接触频次，大力促销时进行挽回，打个比方：
可以在朋友圈里进行宣传：“双十一，全场商品五折优惠，满1000减500”……
通过管理用户的生命周期，可以有效的加强我们的用户粘性，这也是为什么我们在淘宝上买完东西后，长时间没有再光顾后，会有各种优惠券朝我们扑过来的底层逻辑。
三、会员体系
美国著名的“会员制”连锁超市Costco（好士多），和顾客之间就建立了这种“类似于团购的契约关系”。在这个叫做“会员制”的契约里，顾客承诺，我来Costco买更多的东西；Costco承诺，我给你更便宜的价格。
但如果顾客“违约”，不经常来怎么办？Costco向每位会员预收120美元的“会员费”。这个会员费本质，就是顾客地“履约押金”。如果你常来，“履约押金”通过便宜商品的购物差价退还给你；如果你违约不常来，押金就没了。
那么，如果Costco违约了，东西并不便宜呢？那顾客将解除和Costco的合作关系，不再支付第二年的“履约押金”，也就是120美元的会员费。Costco也会因此遭受巨大的经济和品牌损失。
我们看到优酷视频会员才能免广告、腾讯体育会员才能看NBA比赛、航空公司给会员提供提前登机的机会、百货商场给会员相应的折扣……会员制的本质到底是什么呢？
会员制的本质，其实是一种类似于团购的契约关系：客户承诺在商家这里更多的消费，商家也给予客户更多的利益；
那我们怎么进行运用呢？
花开两朵，各表一枝，我们就从“商家的选择权>消费者的选择权“与”消费者的选择权>商家的选择权“分别看看。
1.进入门槛契约
这个契约的逻辑是商家的选择权更大的情况：好士多的会员制是典型的“进入门槛契约”，客户在我这里买东西，我们就以便宜的价格给到客户，几千万的会员已经证明了这件事；同样，各大视频网站会员也是同样的逻辑：你们在我们这里办会员，我们以最快的速度给你们更新最新的院线电影，让大家能最快的时间看到，几千万的会员又一次证明了这件事；亚马逊的会员服务，每年交给亚马逊99美元会员费，可以享受到：免除所有邮费、免费收看大量视频……这一系列的超值服务，大大的提高了会员的忠诚度。
2.逃离成本契约
这个契约的基础是消费者的选择权更大的情况：很多休闲饮品就是按照这个契约模式进行运营的，他们不需要客户交什么会员费，来了就行，所有的消费都有积分，积分可以兑换奖品，每次都让你看到还差多少，当你想要逃离的时候，你心里立马会想：我之前这些是不是都要作废了？
滴滴出行的里程积分，不仅可以看到自己离下一档会员的差距，还能看到自己的积分还差多少可以兑换优酷会员、虾米音乐会员、滴滴7折券等一系列奖品；全家便利店的会员从来都不需要交会员费，所有的消费都有积分，积分可以抵扣费用，后来全家又运用了进入门槛契约，每次结账的时候都会向顾客推荐尊享卡，对于经常来店购买顾客，可以交100元成为会员，之后享受积分双倍，优惠力度更大，成功实现了双赢。
回顾一下，我们生活中是否出现过特别多会员的案例，试着想一想，在商家处于优势时和我们处于优势时，我们都在哪些会员体系中呢？
将这一篇的内容总结一下，看看我们的复购率如何提高：
1.管理用户的终身价值：激励时间长度、激励产品浓度、激励感情深度；
2.管理用户的生命周期：活跃期-沉默期-睡眠期-流失期；
3.会员制的底层逻辑：进入门槛之约与逃离成本之约，和我们的用户建立契约。
上一个专题里，我们讲了用户十大心理，这一次，通过四篇干货，我们了解到用户的渠道，是我们和用户的一切触点，用户渠道的效率就是由四个部分组成：流量、转化率、客单价、复购率，我们要做的，就是提高各个环节的效率，最后用一个很恰当的比方做个总结：如果是要打造“自己”这个品牌呢？
流量就是你的能见度，你让多少人看到了你？
转化率就是你的真实影响力，有多少人听到你说的，并且去执行了？
客单价就是他人愿意花在你身上多少注意力？多少时间？多少金钱？
复购率就是他人是否愿意多次听你的？是否愿意介绍给朋友认识你？
不管在线上还是线下，所有的招式，其实都是在不断地提高流量、转化率、客单价和复购率的效率。
Mr.Zhang
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